Temps de chargement, ce que le marketing peut faire quand l’IT fait défaut

15 mar. 2011 | Posté par Julia Kowalczyk

Site web lentLes internautes vivent de plus en plus dans l’ère du temps réel et de la personnalisation. Lorsqu’ils cherchent sur Internet, ils recherchent uniquement de résultat pertinents au regard de leurs attentes et ils les veulent tout de suite. Le passage au haut débit les a rendus impatients et ils attendent difficilement plus de 4 secondes pour voir une page (selon une étude Akamai/Forrester Consulting, Juillet 2009).

Derrière cela, ce qu’ils ne voient pas c’est que pour chercher un produit c’est plusieurs bases de données hétérogènes qui vont être interrogées, et cela est problématique dans une industrie comme le tourisme où les informations sont nombreuses, sont remises à jour très souvent à cause du yield (ex : le prix d’un billet d’avion) et où les systèmes de back-office sont très hétérogènes d’une entreprise à l’autre. En clair: plus la navigation est simplifiée et rapide pour les internautes, plus la gestion du back office est complexe.

Ainsi, pour une requête de recherche d’hôtel on atteint fréquemment des temps de chargement proche de la minute. Et lorsque l’on sait que le temps de chargement d’une page est un facteur décisif dans l’achat pour plus de 50% des internautes, comment faire pour ne pas perdre leur attention. Réduire le temps de chargement, bien sûr ! Mais si on ne peut pas ?

Temps de chargement réel, perception et souvenir

Pour commencer, voici une version condensée des résultats très intéressants de cette étude : Psychology of Performance, Stoyan Stefanov.

Premièrement, le temps n’est pas absolu mais plutôt très flexible, c’est-à-dire qu’il sera perçu différemment selon chaque personne. Cependant, il y a quelques règles communes.

Temps est perçu comme étant plus long : Temps perçu comme étant plus court :
- on est dans une situation inconnue 

- on vit une mauvaise expérience-

- on s’ennuie

- on doit penser à beaucoup de choses

-  on est dans une situation de succès 

-  on perçoit une progression-

-  on est bien informé

-  on a le sentiment que l’on va avoir une réponse

Concernant le souvenir que l’on va avoir de la vitesse d’un site, cela sera toujours lié à l’aspect émotionnel de notre expérience sur le site. Si elle est positive, on se souvient d’un site rapide.

Ainsi, en partant de cette information on peut mettre plusieurs actions en place pour rendre plus rapide la perception du temps sur son site.

Chargement progressif des pages

La première mesure la plus efficace est la mise en place d’un chargement progressif de la page (progressive rendering). Cela évite à l’internaute d’attendre devant une page blanche (qu’il associe spontanément à un bug).

Ainsi, il perçoit immédiatement que le site fonctionne et qu’il va obtenir des résultats.

Filmstrip realisé avec webpagetest.org pour une recherche d'hôtels à Paris

Une barre de progression qui donne de l’information

Mais le problème durant un chargement progressif est que l’internaute peut tout de même être distrait. De plus, si ce temps est vraiment long (plus de 10 secondes c’est très long), lui donner de l’information sur ce qui se passe est un élément qui va l’occuper et lui rendre l’attente plus agréable.

Ainsi, on trouve plusieurs niveau en terme de barre de progression :

Le sablier ou le loading spinner (rond qui tourne) sont les pires. En effet, ils peuvent durer longtemps et ne donnent aucun indication à l’internaute (si elle dure longtemps il peut également penser qu’il y a un bug). Une barre de progression est plus adaptée car elle donne une indication sur l’avancement.

Un très bon exemple est celui de Liligo. La barre d’avancement indique au fur et à mesure le nombre de résultats trouvés, affiche au fur et à mesure le nom des marchands recherchés, propose un bouton stop qui permet de ne pas bloquer l’internaute qui ne veut pas attendre plus longtemps et fournit même un compte à rebours sur le temps restant avant l’affichage final.

Barre d'avancement sur Liligo

L’utilisation de ces barres d’avancement est très fréquente chez les comparateurs de prix. Cependant, les agences en ligne ont plutôt tendance à préférer une page interstitielle.

Page interstitielle

Page Intersticielle d'OpodoLa page interstitielle, comme son nom l’indique consiste à afficher une page intermédiaire entre l’action de l’internaute et l’affichage de la page de résultats. Cette page est très appréciée des équipes marketing car elle permet de passer un message à l’internaute à un moment où il est plus enclin à être attentif et à lire.

Elle contient donc souvent de la pub. Mais pour être rassurante et encore plus efficace elle peut contenir de l’information sur la demande de l’internaute. Veillez tout de même à ce que l’internaute ait le temps de lire tout son contenu avant de disparaître, au risque de se transformer en une étape frustrante.

Fluidifier l’expérience de navigation

Enfin, le dernier point consiste simplement à faire en sorte de ne pas interrompre l’expérience de l’internaute. Cela passera par des call to action répondant, c’est à dire que quand l’utilisateur clique, il perçoit tout de suite qu’il se passe quelque chose sur la page. Mais également par le fait d’éviter les étapes supplémentaires inutiles ou encore les boîtes de dialogues (ou overlay dans les sites plus moderne) du type « êtes vous sur de votre choix ».

Conclusion

En conclusion, il y a de nombreuses petites améliorations à faire côté marketing afin de modifier la perception du temps durant l’expérience de navigation sur votre site.

Dans l’industrie du tourisme, au vu des problématiques technologiques cela va être très utile. Cependant, ne laissez pas vos équipes IT se reposer sur leurs lauriers sous prétexte que le marketing peut arranger les choses. En effet, Google s’implique de plus en plus dans la recherche de voyages et ses outils sont capables de retourner des résultats en moins de 10 secondes alors que le contenu vient de votre site.

3 commentaires sur “Temps de chargement, ce que le marketing peut faire quand l’IT fait défaut”

  • Totalement d’accord avec cette analyse. Je rajouterais une autre option, possible pendant l’attente de la fin de la requête : proposer à l’internaute une information partielle, « presque » complète, car le site a en fait 90% de la réponse déjà en stock. Dans l’exemple d’une recherche d’hôtel, on peut afficher déjà un tableau de résultat avec photo, nom, adresse, avis d’internaute, etc… en attendant que les dispos et prix réels remontent de la part des différents marchands interrogés.

    Ainsi l’internaute accède déjà à une info pertinente, voit que le site répond, et commence à prendre connaissance d’informations qui seront, quoi qu’il arrive, indispensable pour faire son choix. Même si la requête de dispo et prix d’hôtel a duré 30 secondes, la perception ne sera pas négative, car le temps d’attente aura été transformé en temps de découverte et de lecture.

  • Julia dit :

    Bonsoir Michel,

    Merci pour votre commentaire.

    Complètement d’accord avec vous également. Afficher le contenu statique (description, photos…) puis le contenu qui est dynamique (les disponibilités, les prix) est un excellent exemple de comment mettre en place un chargement progressif. D’une part c’est logique aux yeux de l’internaute, et d’autre part c’est cohérent au vue des temps de réponse des serveurs et bases de données.

    J’ai jeté un coup d’oeil à votre site, en plus des excellentes pratiques au niveau du front, il faut avouer que le temps de chargement de vos résultats de recherche sont bleuffants (et pourtant ma connexion internet n’est pas bonne) ! Quelques bons conseils à partager ?

    Bonne soirée,
    Julia

  • Merci Julia ! Et pourtant nous sommes loin d’être satisfaits encore. Jusqu’à présent nous avons pu mettre en place 40% ce que nous souhaitions … il nous reste encore beaucoup à faire.

    A bientôt,

    Michel

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