US airlines' passenger baggage fee revenue collection (USD) - Source: Centre for Asia Pacific Aviation

Initiés par les compagnies low-cost, les principes de ce modèle économique inspirent aujourd’hui de plus en plus les compagnies régulières. D’une part, ils représentent de nouvelles sources de revenus pour les compagnies aériennes, et d’autre part ils leurs permettent de rentrer dans de véritables stratégies de différentiation. Cependant la vente de ces services annexes va impacter toute la chaîne de distribution. En effet, ils induisent une évolution du modèle économique des compagnies régulières qui entraîne la mise en place de nouveaux standards et de nouveaux processus de vente pour elles et pour leurs partenaires.

Qu’est ce que les ancillary revenues (revenus annexes) ?

Les ancillary revenues correspondent à tous les revenus issus de produits ou services autres que le billet d’avion. On peut principalement les classer en deux catégories : les revenus directs générés par la compagnie elle-même et souvent inhérents au vol, et les revenus indirects qui émaneront le plus souvent de ventes croisées (cross-selling).

Les ancillary revenues directs correspondent souvent à des services qui étaient de coutume inclus dans le billet : enregistrement , bagages, repas… La vente à la carte de ces services est permise grâce aux tarifs déstructurés (unbundled fares). Ces structures tarifaires permettent aux compagnies de proposer un produit de base (vol + certains services inclus) et autorise le client à personnaliser son billet en ajoutant ou supprimant certains services. On parle aussi souvent de tarif à la carte.

Ceux-ci permettent donc une personnalisation et une réelle différenciation du produit aérien, mais reste limité par les possibilités de déstructuration du billet.

La seconde source d’ancillary revenues présente les avantages d’être encore plus lucrative (car plus flexible) et d’être beaucoup mieux perçue par le voyageur. Ceux-ci vont correspondre à la vente de produits partenaires commissionnés telle une nuit d’hôtel, une location de voiture, une assurance… Ils sont soit proposés durant le processus de vente du vol (ce qui aboutira à un package), soit proposés de manière additionnelle via un moteur en marque blanche ou co-brandé sur le site de la compagnie.

Ces deux types d’ancillary revenues sont bien sûr complémentaires. Si l’on regarde les champions de ces pratiques (Ryanair, easyJet), on constate qu’ils mixent aux mieux les revenus directs et indirects.

Standardiser ces ancillary revenues et créer des outils en vue de pouvoir les distribuer

Les compagnies low-cost ont un modèle de distribution quasi mono-canal (le site enseigne) et cherchent à éviter tout intermédiaire (cf : procès entre agences en ligne et compagnies low-cost). De plus, leur structure tarifaire est dès le début très simple. Ainsi, aucune problématique de standardisation ne s’était posée jusqu’à aujourd’hui.

A l’inverse, les compagnies régulières ont une distribution très liée aux GDS et s’appuient sur de nombreux intermédiaires : seulement 23% de leurs ventes se fait sur leur site enseigne (deduit de l’étude Datalex 2008). Pour mettre en place une stratégie d’ancillary revenues performante, il va donc falloir impliquer tous ses partenaires.

Convaincre ses partenaires de faire les développements nécessaires pour proposer les tarifs déstructurés de la compagnie n’est pas chose facile. L’exemple d’Air Canada l’illustre bien : en 2006, la compagnie s’était mis à dos Amadeus et Sabre avec sa nouvelle structure tarifaire. Résultat, certains de ses tarifs se sont vus exclures de l’inventaire ces GDS.

Cependant les choses sont en train de changer. En mai 2010 des intermédiaires de poids dans l’industrie du voyage (GDS, agences en ligne, TMC) ont décidé de s’entendre sur des standards qui faciliteraient la distribution de ces ancillary revenues (source).

De plus, on trouve déjà quelques solutions au niveau des GDS qui permettent de connaître les tarifs de ces extras (Sabre Flight fees explorer) de faire des recherches tarifaires en incluant/excluant le prix de certain extras (Sabre Attribut-based shopping and Sabre Red), ou d’intégrer un module de cross-selling « clé en main » dans son processus de réservation (Amadeus Cross-Sell Ancillary Services)

Cependant, des spécialistes ont estimé durant la conférence du CASMA qui s’est tenue à Montréal en 2010 qu’il faudrait plus de 12 mois aux GDS pour livrer les fonctionnalités qui soutiendraient réellement la vente des ancillary revenues.

Intégrer les ancillary dans les processus de vente pour soutenir sa stratégie.

Une fois les problèmes technologiques de fond résolus, tout l’enjeu va être de présenter adéquatement tous ces produits et services annexes.

Ancillary Fees and MerchandizingSource: Travel Tech Consulting

Les agences en ligne et les comparateurs vont devoir faire évoluer leurs outils de recherche pour y inclure plus d’options. A noter également que les agences en ligne vont devoir inclure ces options dans leurs outils de vente pour rester compétitives face aux compagnies qui se positionnent de plus en plus en concurrents.

Quand aux compagnies, elles vont rentrer dans une véritable approche e-commerce. Proposer toujours plus de produits et services pourrait au final de leur faire perdre des clients agacés ou perdus. L’enjeu va donc être d’optimiser la vente de ces ancillaries en proposant les bons au bon moment aux bons clients.

Cela laisse donc présager des changements à venir chez tous les acteurs du tourisme et peut être même l’arrivée de nouveaux entrants positionnés sur de nouvelles manières de chercher et réserver des prestations aériennes.

Qu’en est-il des acteurs « traditionnels » de l’hébergement ?

* Les hôtels (chaînes ou indépendants) restent le cœur du secteur de l’hébergement, mais connaissent des baisses de fréquentation. De plus, les séjours en hôtels ne sont pas forcément privilégiés pour les vacanciers qui préfèrent le modèle locatif.

* Les résidences de tourisme, quant à elles, subissent la crise de plein fouet. Ces hébergements, intimement liés au secteur de l’immobilier, ont eu le vent en poupe grâce aux lois de défiscalisation qui ont encouragé les propriétaires à investir (défiscalisation ZRR (Zone de Revitalisation Rurale) / loi Demessine) et qui ont boosté le parc français d’appartements de vacances. Mais avec le contexte économique actuel, la période est difficile. C’est le cas de Mona Lisa ou encore  Maison de Biarritz  qui connaissent d’importantes difficultés, n’étant plus en mesure de reverser les loyers aux propriétaires.

* On observe ainsi des repositionnements et des diversifications, comme le montre l’émergence des résidences affaires, qui sont des appart’hôtels situés en centre-ville. Ces résidences cherchent de nouvelles cibles à la croisée des touristes loisirs et des voyageurs d’affaires.
Ex : Adagio (émanation de P&V et Accor), Home Business, Citea…

Qui sont ces nouveaux protagonistes de l’hébergement ?

L’offre hôtel club et village vacances semble mieux se porter, avec des références comme VVF, Belambra… Mais cette offre est maintenant portée par l’offre camping qui se restructure et évolue. Les vacanciers logent en mobil-home, offrant le même niveau de confort qu’un appartement, les sites s’apparentant de plus en plus à de véritables hôtels clubs ou villages vacances incluant activités, animations, services…

C’est dans ce contexte que le camping prend des parts de marchés importantes et croît chaque année. Si l’hôtellerie « classique » oscille dans ses taux de remplissage, ce secteur, qui est en pleine consolidation, ne connaît pas la crise. Les chaînes et groupes de taille grandissante se généralisent : Village Center, Yelloh Village, Flower Camping, Homair Vacances…

Et l’on note également l’apparition de globalisateurs spécialisés, qui se calquent sur le modèle des agences de voyages online, comme par exemple Mistercamp ou Octopode.

La location de vacances : la nouvelle manne du e-tourisme

Dans la famille de l’hôtellerie classique ou encore des résidences de vacances, l’e-tourisme est plutôt bien développé. En ce qui concerne le camping, beaucoup reste à faire. Nous sommes encore en présence d’un web relativement déstructuré de par la configuration du secteur : il existe une grande part de campings indépendants ou de petites à moyennes structures qui ne disposent pas des moyens technologiques nécessaires pour se distribuer à grande échelle. Nous imaginons donc bien que le secteur va connaître un développement similaire à celui de l’hôtellerie dite classique. C’est d’ailleurs entrain de se produire avec la mise en place de campagnes d’affiliation (Camping & Co) et de la marque blanche (Octopode).

Les professionnels ont donc bien compris le potentiel de cette offre, avec plusieurs initiatives que l’on note :

* De nouveaux sites de ventes de séjours (TO online) apparaissent, comme Camping & Co qui propose même des solutions pour les séminaires d’entreprises.

* Les agences et TO online bien implantés sur le marché saisissent également la manne en mettant en place (pour la plupart) des stratégies de marque blanche, avec le TO Octopode en chef de file, et fournisseur du moteur sur : Voyages-sncf, Look Voyages, Promovacances, Opodo, Partir pas cher. Tous proposent ainsi depuis peu des séjours sous la tente ou en bungalow en agrégeant les offres d’Octopode. A noter d’autre part que Fram se positionne en producteur et va ouvrir en juin dans les Landes son premier village « Framissima nature » composé de bungalows et autres tentes-lodges, et que Travelhorizon ou encore La France du Nord au Sud intègrent également un onglet camping.

* Dans la famille des comparateurs en ligne, Location Vacances Express, comparateur pionnier dans la location de vacances, se positionne également sur la niche avec son site dérivé Mobilhome Express. Autre initiative : Toocamp, l’un des derniers nés des comparateurs de location en mobil-homes basé sur une solution novatrice (Convertigo) permettant d’agréger facilement l’offre des plus petits campings. Ou encore Comptoir Vacances qui a pour vocation de mettre en avant les exploitants de campings dans ses résultats de recherche.

Des évolutions intéressantes à venir

Il convient donc de surveiller de près le développement de l’offre camping, d’autant que des catalogues font également leur apparition en agences de voyages offline.

Pour aller plus loin…

Pour des informations complémentaires je vous recommande ces lectures très intéressantes :

http://www.tourmag.com/camping-le-nouvel-eldorado-du-e-commerce-touristique-!_a37226.html

http://www.drakkaronline.com/article90484.html