Cette approche est parfaitement viable et sa force repose sur la capacité d’offrir une expérience web contextualisée.

Les apps pour voyageurs d’affaire : un créneau en train de devenir très concurrentiel

Les acteurs marchands de l’industrie du voyage tels les agences en ligne, les compagnies aériennes, les chaînes d’hôtels… sont donc très focalisés sur les voyageurs en déplacement car ils assurent un excellent retour sur investissement (taux de conversion élevé, forte population de voyageurs d’affaire…). Mais le segment est en train de devenir très concurrentiel et les acteurs qui composent ce marché semblent ignorer complètement que le second contexte d’usage du support mobile est chez soi, devant la télé avec un téléphone intelligent ou une tablette en guise de second écran.

Smartphones et tablettes, les second écrans du téléspectateurs

En effet, aux USA une étude de Yahoo! démontre que 86% des utilisateurs utilisent leur mobile ou leur tablette en regardant la télévision. Le cas classique est celui d’un téléspectateur multi-écrans qui après avoir entendu une réplique de film, un commentaire dans une émission ou a vu une publicité, va avoir envie de chercher sur son support mobile des informations pour ses prochaines vacances. Et cette tendance devrait aller en s’accroissant car les tablettes vont se multiplier au sein d’un même foyer en 2012 (cf. les prédictions technologiques de Deloitte).

Smartphones et tablettes, une niche encore pleine de potentiel pour l’industrie du voyage d’agrément

Cet utilisateur va chercher plus d’informations qu’un voyageur en déplacement, voire même va effectuer des recherches plus poussées, il sera fort probablement à une étape différente de la préparation de son voyage, il voyagera peut-être en couple ou en famille, il cherchera peut être un package. Cet utilisateur-là a une connexion wifi, il a du temps et il est plus enclin à utiliser un moteur de recherche (plutôt que son apps favorite).

Cependant, bien que l’industrie du voyage regorge de contenus qui auraient pu l’intéresser et le satisfaire, il est fort probable qu’il abandonne rapidement vu l’expérience qu’il va vivre :

• Plusieurs sites sont impossibles à naviguer sur un support mobile (animation flash, pop-ups impossibles à fermer, liens trop difficile à cliquer…);
• Plusieurs sites détectent qu’il est sur un support mobile et lui servent une version épurée où il ne retrouve pas ses repères par rapport au site pour ordinateur, où il ne trouve pas le même contenu et qu’il est impossible de contourner;
• Quant à ceux qui sont accessibles, les multiples zoom-in/zoom-out et les bugs minimes d’affichages finiront par le lasser.

Cet utilisateur est un client potentiel (notamment pour l’industrie du voyage d’agrément), il a de l’attention à offrir à votre marque, il est qualifié (les études montrent que les acheteurs sur tablettes ont un panier moyen supérieur), il pourrait revenir plus tard sur votre site web et le créneau étant encore peu concurrentiel les coûts d’acquisition sont bien plus faibles.

Et si l’on regarde qui propose des applications conviviales, qui inspirent, et surtout pensées pour l’utilisateur installé dans son canapé, très peu d’acteurs se démarquent. Actuellement, je n’en ai trouvé que quatre: TUI iMag, ViatorUltimateExperience Guide, eBookers Explorer, Lufthansa for iPad… seule une est disponible pour les voyageurs français. Leurs apps sont d’ailleurs souvent à mi-chemin entre la brochure papier, le guide de voyage et le site de réservation. Il ne leur manque plus que les outils de planification du type trip planners et des aspects sociaux.

La voie est donc libre. C’est d’ailleurs une opportunité de plus de voir fleurir de nouveaux entrants et/ou de voir émerger de nouveaux partenariats dans l’industrie du voyage. Et si vous n’êtes pas d’accord, n’hésitez pas à me dire pourquoi.

Mais vous me direz, où est le lien avec l’industrie du tourisme ? Ces nouveaux modes de consommation concernent plutôt les locaux, non ?

Oui et non, il est vrai que ces offres sont pour l’instant plus adaptées aux locaux, mais elles  impactent directement le secteur de la location de véhicules, modifient les comportements de réservation des conducteurs, leurs attentes et si on y réfléchit bien pourrait même être une opportunité pour générer de nouveaux revenus additionnels dans l’industrie du voyages. Voici donc quelques pistes…

La multiplication des business modèles dans le secteur de la location de voitures

En France, les systèmes d’autopartage se multiplient depuis le début des années 2000, plus d’une vingtaine d’agglomérations disposent de ce service. Et le concept est en train de devenir plus médiatisé et plus adapté aux besoins des conducteurs avec le système de voiture en libre-service Autolib’ que la ville de Paris est en train de mettre en place. Au niveau Européen on compte déjà plus de 200 organisations et le succès est également au rendez-vous en Amérique du nord.

Ces projets de partage de véhicules ont souvent été lancés par des agglomérations car elles ont plus de moyens pour financer  les coûts de lancement élevés et de la logistique nécessaire (exception faite de ZipCar): Auto’trement en Alsace, Liselec à La Rochelle, Autolib’ à Lyon, Marguerite à Nantes, Otolis à Poitiers, Mobilib à Toulouse, City Roul’ibre à Renne, Autocité à Besançon, Modulauto à Montpellier, CitéVU à Antibes…

Ces nouveaux services  empiètent directement sur une partie du business des loueurs de véhicules traditionnels, les obligeant à s’adapter. Ils ont donc mis en place (plutôt discrètement) plusieurs services similaires à plus grande échelle en mettant l’emphase sur des offres « one-way ».  Europcar a lancé Autoliberté en 2001, Enterprise lançait WeCar en 2005, Avis lançait Okigo en 2007 et vient de le renommer en Avis on Demand, Hertz avait Connect by Hertz en 2008 et vient  également de le rebaptiser Hertz on Demand, enfin Sixt propose une offre (DriveNow) depuis 2008 via une joint venture avec BMW.

Et, à ces nouvelles offres, s’ajoute un nouveau paysage concurrentiel directement venu des concepts web 2.0 : la location entre particuliers. En France, on trouve déjà des acteurs de taille tels Buzzcar, Voiturelib’ et CityzenCar.

On assiste donc à une multiplication des business modèles dans le secteur de la location et à la venue de nouveaux acteurs. Et à la vu vue de ce que font les loueurs traditionnels, 2011 semble être une année beaucoup plus active (nouveau branding pour leurs services, campagnes de buzz, expansions internationales…) laissant présupposer que la demande est en forte hausse.

Des nouvelles opportunités de services pour les voyageurs

La location de voiture pour des courtes durées, en aller simple et à un prix attractif représentent un produit très attractif pour les voyageurs en transit. Ainsi, en complément des partenariats qui existent déjà souvent entre les loueurs et les transporteurs (compagnies aériennes et train), on peut imaginer de nouveaux combo comme :

Des aires de stationnements d’autopartage directement dans les parkings des hôtels qui disposeraient ainsi d’une flotte immédiatement disponible pour leurs clients. Ou encore, les offices de tourisme pourraient également proposer ce type de service pour pouvoir promouvoir des sites plus éloignés qui ne justifient pas la mise en place de navettes ou que les voyageurs souhaiteraient découvrir en « intimité ».

Sur le segement du corporate travel, ces nouveaux services sont une aubaine. Ils pourraient permettre à la fois de réduire le parc de voitures de fonction de l’entreprise en incitant les collaborateurs à partager des véhicules (un nouvel acteur, Carbox vient de se positionner cette année sur le créneau). Et en même temps, avec des contrats globaux, ils pourraient permettre d’offrir des alternatives flexibles lors de déplacements professionnels pour rejoindre un lieu de rendez-vous depuis une gare, un aéroport, un hôtel… (une bonne alternative aux taxis si on a un GPS).

L’impact sur les habitudes de réservation

Enfin, ce n’est pas le point auquel on pense en premier, mais ces nouveaux modes de location de véhicules vont impacter les habitudes des conducteurs et donc potentiellement leurs futures attentes.

Avant 2008 le voyageur acceptait d’attendre 24h pour avoir sa confirmation. Actuellement, il supporte encore 2 heures mais c’est le temps réel qui est en train de devenir la norme.

En terme de réservation et de localisation de la voiture, les nouveaux entrant misent beaucoup sur le mobile et la géolocalisation. Le voyageur s’y habitude et devient à l’aise avec la technologie. Et avec l’autopartage, le conducteur peut disposer de sa voiture rapidement, quasiment à n’importe quel moment et avec des formalités minimum.

Il faut donc s’attendre à ce qu’il exige le même service de la part d’un loueur de véhicules traditionnels lorsqu’il sera en vacances ou en déplacement professionnel. Et bien sûr, sans surcoût.

Pour conclure, voici quelques chiffres pour finir de vous convaincre que des mouvements se préparent dans le secteur: 15% des français n’ont pas de voiture (selon Buzzcar), la génération Y est la seconde génération en termes d’effectif après les baby boomers, et enfin 38% des français seraient prêts à utiliser l’auto-partage mais pas à partager leur véhicule (baromètre de la mobilité durable 2011).

Faisons un état des lieux du marché du ferroviaire :

* La SNCF est en situation monopolistique et se distribue sur divers leviers : tout d’abord via son site-enseigne (voyages-sncf.com), n°1 incontesté des sites e-tourisme dans l’Hexagone, dans ses agences de voyages ayant pignon sur rue, sur les plateformes web de type SBT (Self Booking Tools) dont disposent les entreprises pour leurs voyages d’affaires, sur les plateformes historiques que sont les GDS, tout en sachant que les accords conclus avec ces plateformes limitent la revente de billets de train à des prestations simples de type « aller-retour ». En effet, dès que les trajets sont plus complexes, ils ne sont pas réservables sur ces outils.

Application SNCF sur iPhone

* D’autre part, la SNCF a mis en place de récentes adaptations pour coller aux besoins des voyageurs via ses applications sur iPhone permettant non seulement de consulter les horaires de ses gares habituelles ou aux alentours, de se géolocaliser et d’indiquer au mobinaute la gare la plus proche, mais également de réserver sa prestation train.

Sur le domaine de l’innovation en matière de nouvelles technologies de la distribution, la SNCF semble avoir pris un train d’avance (sans jeu de mots ), mais si l’on creuse un peu plus loin… voyons cela d’un point de vue plus global.

Avec la libéralisation du secteur ferroviaire, que va t-il se passer ?

* La SNCF n’est plus en situation monopolistique : c’est à dire que toute compagnie ferroviaire peut désormais opérer des trajets internationaux. Ex : un train de la Deutsche Bahn qui commercialise du Berlin-Paris pourra rouler en France avec son propre train.
La SNCF subit ainsi la concurrence des autres compagnies ferroviaires européennes qui peuvent opérer les mêmes trajets qu’elle, avec leurs propres trains.

* La SNCF subit également la concurrence d’autres distributeurs de la prestation « train », qui s’ouvre désormais aux agences de voyages online. C’est l’exemple de Selectour, qui a récemment mis en place un onglet « vol/train ».

Selectour : masque de recherche moteur vol/train

Selectour permet la comparaison vol/train

* Ceci aura également une incidence sur les plateformes GDS qui proposent du ferroviaire, comme Amadeus et Sabre qui se  sont positionnés sur le rail voilà plusieurs années, et qui ont conclu des accords avec la SNCF… Les GDS ont tout intérêt à s’ouvrir au niveau européen et à proposer une plateforme globale, pour coller à la demande et pour être en phase avec la nouvelle configuration du marché.

Et qu’en sera-t-il de la distribution de ces prestations ?

Cela pose des problématiques au niveau de la distribution : chaque pays/compagnie nationale possède son propre système de réservation. Les technologies employées ne sont pas homogènes. L’objectif, si ce n’est le challenge, est de parvenir à une plateforme globale consolidant l’offre dans une interopérabilité optimisée.

Quelques exemples :

* Des plateformes globales marchandes sur le modèle de la Railteam, (à ce jour le site n’est pas marchand).  TGV Europe a de son côté aussi ouvert des chantiers sur la revente de compagnies ferroviaires européennes opérant des trajets de et vers la France.

* Des GDS qui vont mettre en place des plateformes globales européennes. Amadeus s’y attèle activement, en tant que leader européen, et communique sur le sujet. Voir le communiqué de presse d’Amadeus sur la mise en place d’une plateforme ferroviaire sur la Selling Platform.

* Des comparateurs de prestations ferroviaires multi-compagnies (comme dans l’aérien), proposant également la comparaison des prestations fer vs. avion…. Cet outil est déjà plus ou moins en place dans le secteur du Corporate Travel notamment sur les outils SBT (Self Booking Tools). C’est également ce qu’a mis en place Selectour avec une comparaison tarifaire avion/train sur le même trajet.

* Des optimisateurs tarifaires, avec dates flexibles, comme dans l’aérien. Voyages-sncf ne le propose pas encore (prévu pour le mois de mai), Selectour le propose déjà et a posé les premières briques dans le secteur des agences online.

Notons que la SNCF peut disposer d’avantages non négligeables avec Expedia qui est interfacé en marque blanche sur le site. Le site voyages-sncf sera ainsi parfaitement capable de proposer un moteur train-avion similaire à celui de Selectour, en disposant de la richesse d’offre de son partenaire.

Quelles initiatives vont être prises par les acteurs de l’industrie ?

En bref, il apparaît qu’il y a beaucoup de choses à faire au niveau de la distribution de la prestation train. Le développement de l’offre et des outils va-t-il suivre celui de l’aérien ou bien prendre une autre voie ? Les acteurs de l’industrie nous apporteront la réponse…

Cette dimension va avoir un impact sur la motivation de l’utilisateur et fait donc de l’application un  levier intéressant pour engager ses clients. Divers usages sont possibles  et envisageables selon le cœur de métier et la cible des différents acteurs du tourisme : levier marketing, support  d’information ou sécurité/suivi du voyageur.

Principales caractéristiques

Pour percevoir le potentiel de cette application, il faut tout d’abord identifier ses principales caractéristiques :

* L’aspect social : l’application permet de publier des informations (lieu où on se trouve, commentaires, badges…) sur son/ses réseaux (Facebook, Twitter…) ;

* La géolocalisation: sur Foursquare, l’utilisateur n’est pas tracké. C’est lui qui choisi d’indiquer sa position via un check-in ;

* Les badges : divers challenges permettent à l’utilisateur de gagner des badges. Ce sont des récompenses qu’il pourra exhiber sur son réseau et aux personnes visitant les mêmes lieux que lui.

Pour avoir une vision approfondie de l’application, je vous recommande d’ailleurs cet article très complet de Clément Vouillon.

Foursquare comme un nouveau levier marketing

Cette application entre complètement dans la problématique de convergence du off-line et du on-line. Les premières entreprises à l’utiliser (beaucoup de bars et de restaurants) s’en servent pour attirer de nouveaux clients en offrant une consommation ou une réduction lors du 1^er check-in, ou pour fidéliser en permettant de gagner des badges après plusieurs visites (cf l’exemple de Starbuck). Son principal avantage est donc de pouvoir faire des actions très ciblées et contextualisées.

Ainsi, on peut également imaginer des usages plus poussés adaptées à l’industrie du tourisme:

Enrichir les programmes de fidélité classiques avec le système de badges Foursquare : une chaîne d’hôtel, une compagnie aérienne ou un loueur de voitures pourrait faire gagner des badges après avoir séjourné dans plusieurs hôtels, s’être rendu dans certaines villes…

Dans le même ordre d’idées, on peut faire du cross selling ciblé : offrir des badges pour avoir testé  certains services, fait une réservation chez un partenaire…

Au niveau réceptif, ce système de badges peut enrichir l’expérience du touriste tout en mettant des actions marketing en place : par exemple après avoir « fait un check-in » dans tel musée, il reçoit des réductions pour tel autre lieu (un bar à proximité, une attraction touristique qui attirent un public similaire…).

Enfin, on peut également s’en servir pour inciter le bouche à oreille : les clients qui ont un certain nombre d’amis qui ont visité un lieu, un établissement… peuvent gagner des badges.

Foursquare comme guide touristique

L’application peut également faire office de guide touristique. D’une part, on va trouver de nombreux informations et avis laissés par d’autres utilisateurs (des locaux ou des touristes). Ces informations courtes (140 caractères) vont donc apporter un contenu mis à jour et très ciblé.

De plus, on peut imaginer des parcours touristiques organisés par un TO, un réceptif ou un office de tourisme. Chaque visiteur qui complète le parcours (vérifié à l’aide des check-in) peut gagner un badge (pour le plaisir du badge ou avec une récompense à la clé).

A chaque check-in, le visiteur peut écrire un commentaire et/ou voir les informations laissés par ses prédécesseurs. Cela à donc un double intérêt : fournir une information à jour et renouveler constamment le contenu. Cela permet aussi aux organismes organisateurs d’avoir un feedback. Une telle initiative est déjà mise en place par l’office de tourisme de Chicago. Au Canada, l’initiative de Metro (journal gratuit) est également très intéressante.

Foursquare pour assurer le suivi et la sécurité du voyageur

Enfin, il faut noter que Foursquare ne tracke pas les utilisateurs (il n’y a pas de suivi en temps réel de la position), mais s’appuie sur des check-in (c’est l’utilisateur qui décide d’informer de sa position à un moment).

Cela pourrait donc être une bonne alternative au suivi en temps réel via la puce du téléphone (qui pose problème, surtout dans le voyage d’affaires) pour connaitre la position des voyageurs.

Conclusion

Le concept de Foursquare présente donc des perspective d’utilisation intéressante pour l’industrie du tourisme, dès lors qu’une telle application aura atteint une masse critique d’utilisateur. Vous pouvez d’ores et déjà vous rendre compte du contenu crée en utilisant : FourWhere

A suivre également les évolutions de ces autres applications : Dismoiou (le francophone), GoWalla (qui présente ce même aspect ludique) et Yelp (le plus gros : 1,25 millions d’utilisateurs, et qui vient d’intégrer le « check-in »).

Avant le voyage

Ainsi, on constate que l’arrivée d’internet a permis de beaucoup mieux répondre aux besoins de ce voyageur avant le voyage : accès à l’information, multiplication des possibilités de réservation, diversification de la production, développement d’outils d’aide à la décision…

Après le voyage

On constate aussi, que le web 2.0 a fait évoluer l’après voyage. Plus que le traditionnel formulaire de satisfaction des TO, le voyageur a aujourd’hui de nombreux espace d’expression sur le web. Ainsi, on voit les producteurs s’intéresser de plus en plus (et il est grand temps) à ce que leurs clients racontent, et de nouveaux modes de prise en compte des besoins du client se développent. Ceci a d’ailleurs un fort impact sur l’avant voyage.

Pendant le voyage

Jusqu’à aujourd’hui, le client pauvre était donc le « pendant le voyage ». Cette période est en faite la plus importante, car elle recoupe à proprement parler la consommation du voyage.  Le point qui va avoir le plus d’impact sur la satisfaction du voyageur (sur lui-même et aussi sur ce qu’il pourra dire).

Au delà d’un outil CRM bien utilisé, d’une organisation interne bien huilée et d’un service sur place de qualité, la technologie ne pouvait pas proposer de solution améliorant les réponses faites aux voyageurs. Mais cela est en train de changer.

Le développement des smarts phone, combiné au développement du temps réel est en train d’ouvrir de nouvelles perspectives. Ainsi, deux pistes se dessinent : Twitter et ses dérivés, et les applications mobiles.

Le service client en temps réel via Twitter

Concernant Twitter, pour l’instant ,le modèle du « service client en temps réel » semble être le plus approprié (par rapport aux approches promotionnelles). Ainsi, dans l’hôtellerie notamment on voit apparaître des services de concierge en temps réel permettant de répondre aux besoins du client.

Le plus novateur sur ce plan est le groupe Hyatt avec son service client 24/7 et son compte Twitter @HyattConcierge. Ils résolvent les problèmes de réservation, orientent leurs clients vers les bons interlocuteurs, les aident a trouver des informations sur la destination (restaurant, salle de sport…).

Résultat, le service client de Hyatt,@HyattConcierge, a 9 700 followers ! Honnête pour un service qui gère que des plaintes ;D

Southwest Airlines le fait tout aussi bien avec son million de followers (@SouthwestAir). Les réponses sur le compte Twitter parlent d’elles mêmes, je vous recommande aussi cet excellent exemple : JetBlue versus Southwest on Twitter – real incident, sur le blog de SimplyFlying.

L’amélioration de l’expérience de voyage grâce aux smart phones

Concernant les smart phones, deux usages domines : les applications pour faciliter et enrichir les déplacements et visites des voyageurs, et les applications pour faciliter le partage. Ces applications s’appuient quasiment systématiquement sur la géolocalisation et de plus en plus sur le temps réel.
Dans le premier cas, on trouvera :
Des applications pour faciliter ses déplacements : itinéraires (Plans+Boussole), information sur le trafic (Métro Paris, SNCF Direct), information autour de soi (Nru, Snaffle, Wi-Fi Finder), localisation grâce à la réalité augmenté (Métro Paris, Layar, Nearest Tube…)

Des applications pour enrichir ses visites : visites guidées (Podioguide, Visit Paris,  At a glance), explorations (Foursquare, Urbanspoon), grâce à la réalité augmenté (WhereMark, Cyclopedia, Wikitude, TAT Augmented ID…).

Dans le deuxième cas, on trouvera moins d’applications, mais cela semble changer. Se sera plutôt des outils type « journal de voyage » que l’utilisateur pourra partager : Everytrail, bTwinMaps, EverLater. Ou alors des outils pour donner son avis et trouver des avis : GateGuru, Yelp for Iphone…

Ce qu’on peut dire, c’est qu’il y a une multitude d’applications. Tous sont des outils intéressants. Et on peut imaginer le fort potentiel du mobile, lorsque l’on sera capable de combiner les points forts de chacune de ses applications.