Voyons à présent comment Google pourrait s’offrir cette (tant convoitée !) position dominante et devenir ainsi le maître de l’e-travel.

En effet, si Google ne se positionne pas (pour le moment) en tant que distributeur, il y a clairement une volonté de devenir l’intermédiaire incontournable de la distribution sur le web et de faire transiter un maximum de trafic en faisant de ses pages un point d’entrée à la recherche de voyage…

Quels positionnements seraient envisageables pour Google Travel ?

Au vu de l’évolution des services proposés par Google décrits en partie 1, il semble évident que le moteur de recherche ne va pas en rester là.

Voici quelques positionnements que pourrait adopter Google :

La porte ouverte au package dynamique ?

Google semble avoir toutes les cartes en main pour proposer aux internautes des services d’assemblage de prestations touristiques, et ce directement depuis son interface de moteur de recherche.

Nous l’avons vu, Google a développé des technologies pointues permettant de rechercher son vol, son hôtel, sa location de vacances, et d’accéder aux critiques, notations et informations sur les restaurants. D’autre part, Street View permet d’accéder à la recherche d’activités : il est possible d’utiliser ce service pour trouver un restaurant, planifier un trajet ou encore visiter des endroits touristiques de manière virtuelle. N’oublions pas par ailleurs que le très populaire YouTube appartient à Google. Ajoutez à ce mash-up géant l’agrégation d’avis de consommateurs issus de diverses sources, et ses propres outils proposés via Google Places permettant de combiner référencement des entreprises et avis de consommateurs.

Imaginons que Google intègre toutes ces fonctionnalités de recherche sur une seule et même interface… Nous obtenons ainsi un moteur de package dynamique, alimenté par des vidéos promotionnelles via YouTube : pendant que les internautes sélectionnent leurs prestations, ils pourraient voir des images de leur future destination ou encore de leur hôtel, sur le modèle de TV Trip qui propose des vidéos promotionnelles d’hôtels et de destinations alliées à un moteur de recherche.

Cette initiative serait appuyée par des applications mobiles non seulement intégrées nativement à Google Android mais également téléchargeables gratuitement sur tous les autres smartphones reliés à des portails comme l’AppStore ou Android Market.

Un moteur d’inspiration

Si Google ne permet pas la réservation sur son interface, son rôle de moteur d’inspiration (à défaut d’intermédiaire marchand) pourrait s’affirmer considérablement : analyse des recherches et du trafic des internautes, possibilité donnée à l’internaute d’influer sur le classement des résultats, suggestions personnalisées via ses divers services (liens contextuels sur Gmail, sur la home page…).

Les opportunités sont là et cette piste ne semble pas improbable. Elle n’est cependant pas sans rappeler le positionnement d’Expedia qui souhaite encore davantage s’affirmer sur ce créneau. 

La suprématie de la technologie e-travel : la revente de son moteur?

Nous l’avons compris, Google fait partie de ceux qui initient les avancées technologiques et il n’est plus à prouver que le moteur est garant de performance.

En partant du constat que des comparateurs comme Kayak et SideStep sont déjà interfacés à ITA Software pour la comparaison de vols, nous pouvons imaginer une généralisation de ce modèle.

Ainsi, sur le modèle de la marque blanche proposée par les comparateurs actuels (Liligo, Sprice, EasyVoyage…), Google serait en mesure de revendre sa technologie à d’autres enseignes, en marque blanche ou en co-branding.

Cela permet de renforcer l’idée qu’en apportant du sang neuf à la recherche sur le web et par la même occasion en apportant une nouvelle dimension concurrentielle sur le marché, les performances des uns et des autres n’en seront que meilleures, et les plus forts sauront se distinguer et innover.

Un adserver de poids pour une publicité à toutes les échelles

Comme nous l’avons vu, Google agrège l’ensemble des offres tourisme proposées sur ses pages web. Cela relève d’un business model qui peut être particulièrement juteux. En effet, Google Travel est basé sur un modèle au clic rémunérateur.

Nous savions Adwords déjà incontournable pour avoir de la visibilité sur un marché comme la France où Google concentre une majorité écrasante des recherches sur le web. Avec Google Travel, la notion de place de marché prend d’autres proportions. Le rachat de Zagat tout comme le développement de Google Places dénote des initiatives de Google pour renforcer son poids sur le marché de la publicité locale.

Google renforce son rôle d’adserver, offrant une gestion des campagnes publicitaires à plusieurs échelles (internationale et locale) encore plus affinée.

Quelles seraient les conséquences de la suprématie de Google sur l’industrie du voyage ?

Un impact certain sur les infomédiaires et une nouvelle guerre entre agences en ligne et sites-enseignes

Google est de plus en plus pressenti comme une menace pour les infomédiaires (comparateurs en ligne, sites d’avis, etc.), c’est-à-dire tous les sites non marchands faisant office de prescripteurs et d’intermédiaires.

Non seulement Google s’affirme comme un acteur majeur de la comparaison de tarifs aériens, d’hôtels etc., mais en plus le nouvel algorithme de Google (Panda) semblerait ne pas favoriser les comparateurs. En effet, le contenu souvent dupliqué des comparateurs ou infomédiaires notamment semble sanctionné par le moteur de recherche.

Les conséquences seraient les suivantes : les infomédiaires remonteraient mal dans les résultats de recherche organique (SEO). Google centraliserait ainsi les recherches autour de son propre portail et deviendrait par la même occasion incontournable et encore plus riche, sa rémunération étant basée sur des liens sponsorisés.

L’enjeu pour les acteurs serait ainsi d’obtenir la meilleure enchère et de convoiter Google pour qu’un lien soit inséré vers leur site dans les résultats de recherche proposés.

Ce modèle conduirait éventuellement à la fragilisation des comparateurs et infomédiaires et à une nouvelle guerre entre agences de voyages en ligne et site-enseignes des acteurs du voyage (chaînes d’hôtels, compagnies aériennes…) qui souhaiteraient avoir le maximum de visibilité et feraient ainsi grimper le coût au clic.

Si la disparition des comparateurs semble annoncée par la presse, il faut nuancer ces propos. Qui plus est, Google se base sur le contenu d’ITA Software pour les comparaisons de vols : s’il est aisé de capter le contenu de l’offre des compagnies américaines au travers d’ITA, en Europe l’offre aérienne est bien plus dispersée et les compagnies sont plus nombreuses qu’aux USA. Les comparateurs pourraient ainsi se révéler des alliés pour Google car ils ont déjà développé la technologie permettant de consolider cette offre.

Des initiatives qui encouragent la tendance à l’ouverture des systèmes

Google s’est toujours défendu de proposer des services gratuits aux internautes. D’une certaine manière, il apparaît que ce positionnement ait fait des émules auprès d’acteurs majeurs de l’industrie du voyage.

Ainsi, Sabre a récemment ouvert son API aux développeurs qui peuvent ainsi proposer de nombreux services spécifiques aux voyageurs affaires ou loisirs, sur le modèle d’une plateforme en ligne (Sabre Red), ce qui n’est pas sans rappeler Android Market ou App Store.

Ce type d’initiatives est susceptible de se généraliser afin de proposer toujours davantage de services aux consommateurs.

Un acteur déterminé à se faire sa place sur la toile

Si Go Voyages a décidé de soutenir l’initiative de Google en Europe, le géant de web ne fait pas l’unanimité : Fairsearch.org, qui regroupe de nombreux acteurs historiques de l’e-tourisme, va certainement réactiver sa mobilisation. De plus, les rachats de Google ne sont pas sans susciter des controverses : en démontrent les enquêtes successives pour abus de position dominante dont il fait l’objet.

Cependant, avec un compte Twitter officiel @GoogleTravel, cela ne fait que renforcer le fait qu’on peut que prendre bien au sérieux les avancées du géant…

Quelle sera la prochaine étape ?

Le virage travel qu’a entrepris Google n’a échappé à personne. Le géant de la recherche sur le web est en train d’étendre son cœur de métier en proposant de puissantes fonctionnalités autour de la recherche de voyage sur le web.

Et si Google prenait le pas sur l’e-tourisme ?

Une perspective pas si improbable…

Une offre digne de celle d’un acteur de l’e-tourisme

• La recherche cartographique et la comparaison de tarifs hôtels

Avec Google Maps, Google a mis un pied dans la recherche d’hôtel. Google Maps a permis la recherche cartographique d’hôtels. Il appartient à chaque établissement de se géolocaliser sur Google Maps. L’internaute peut accéder à l’offre de deux manière : par un clic sur la carte (chaque hôtel est représenté par un point) ou bien par les liens naturels (SEO) ou sponsorisés (SEM). Google Maps a également la capacité d’afficher le prix des hôtels depuis la page de résultats de recherche.

Avec Google Hotel Finder, la recherche d’hôtels est plus aboutie : le système propose les zones les plus touristiques de la ville, l’internaute peut obtenir non seulement les prix de la chambre sur différents sites web, mais également les informations clés de l’hôtel, une sélection de photos de l’établissement, de même que les avis d’internautes. En un clic, il est possible de réserver son hôtel grâce à une redirection vers une agence en ligne voire le site-enseigne de la chaîne/l’hôtelier (grâce à des liens sponsorisés). Tout comme un comparateur ou une agence de voyages en ligne le propose, Hotel Finder permet à l’internaute de faire sa propre sélection d’hôtels.

Pour en savoir plus, consultez un descriptif des fonctionnalités offertes par Hotel Finder.

Google a également fait évoluer la recherche cartographique avec Street View. La solution, basée sur Google Maps, permet d’explorer des lieux à l’aide d’images à l’échelle de la rue et à 360 degrés. La technologie Google Street View a été déployée par Expedia (site US) qui a baptisé ce service HotelView.

• La recherche et la comparaison de vols

Avec le rachat d’ITA Software, Google a élaboré la solution Flight Search.  Le service (disponible qu’aux Etats-Unis pour l’instant) s’appuie sur Google Maps pour proposer une recherche « graphique ». Sa technologie permet d’afficher en moins d’une seconde les vols proposés sur le trajet sélectionné par l’internaute.

Tout comme le proposent les comparateurs du marché, ce service permet de sélectionner des aéroports de départ et d’arrivée, des dates, des prix maximum, des durées maximales, des compagnies en particulier et divers critères (direct ou escale…). Le service fournit également des statistiques sur l’évolution des prix en fonction de la durée de vol.

Sur le même modèle que la recherche d’hôtels, Google Flight Search redirige les internautes vers les sites marchands : agences de voyages en lignes ou site-enseigne de la compagnie aérienne grâce à des liens sponsorisés.

Notons qu’ITA Software est un acteur de taille sur le web américain. ITA fait partie de la famille des GNE (Global New Entrant) qui s’appuient sur des technologies web, et se sont émancipés après les années 2000 en tant que concurrents des GDS. ITA a notamment initié le ‘calendar search’ qui permet de rechercher le meilleur tarif sur une période (la recherche est basée sur un nombre important de calculs de possibilités, de routings, mais aussi la prise en charge des « unbundled fares » des compagnies aériennes qui pose quelques difficultés aux GDS. Il faut également savoir que 50 % de l’intégralité des réservations en ligne passent par la technologie d’ITA Sofware sur le marché US. Les compagnies majors ont adopté le moteur de réservation d’ITA sur leur site-enseigne: United Airlines, American Airlines, Continental Airlines…

Nous comprenons donc la position majeure de Google dans la recherche de vols sur la toile.

• La recherche de location de vacances

En 2010, Google est entré dans le capital de Home Away (25 millions de dollars d’investissement), dont la filiale française est le site à succès de locations de vacances entre particuliers Abritel.

Si pour le moment aucun développement majeur n’a été annoncé après cet investissement, il semble évident que le groupe va booster ses performances et bénéficier de la technologie de Google.

Ils semblerait également que des convergences soient à venir avec la solution Hotel Finder décrite plus haut (offre hôtel proposée par Google).

Une offre de services intégrée pour verrouiller les internautes

Non seulement Google dispose d’un trafic conséquent, d’outils technologiques pointus avec son offre travel, de services annexes (messagerie…), d’une énorme réactivité, mais surtout d’une force de frappe considérable.

En partant de ces constats, Google se positionne en tant que mega-aggrégateur. Sa grande force est que son offre de services est non seulement globale mais aussi intégrée. Notons également que Google est capable de connaître les recherches effectuées par les internautes. Le potentiel est énorme, relayé par les améliorations en matière de résultats de recherche.

Tous les ingrédients semblent donc réunis pour verrouiller les internautes et pour que Google parte à la conquête de l’e-tourisme.

Pour aller plus loin…

Maintenant que vous connaissez l’étendue d’offres de Google, il convient de se demander quelles orientations seraient envisageables pour Google au vu de sa position dans l’e-travel qui se veut dominante. Quelles en seraient les conséquences pour l’industrie du voyage ?

Je vous invite à découvrir la deuxième partie de cet article pour partager des pistes de réflexion…

Aujourd’hui, je voudrais affiner un peu la phase du « avant le voyage » pour mettre en évidence un laps de temps stratégique et au potentiel  marketing très intéressant : la période qui commence après l’achat jusqu’au moment du départ.

Les 2 étapes avant le voyage (avant et après l’achat)

En effet, si on regarde de plus près ce qui se passe en amont du voyage, on peut diviser cette phase en deux périodes : avant l’achat et après l’achat.

Avant l’achat

La période avant l’achat peut être appelée le processus de recherche. Le voyageur va chercher de l’inspiration, de l’information, des recommandations, il va comparer des offres… Durant cette période, le voyageur va être très actif et également très sollicité par les campagnes marketing des différents acteurs de la chaîne du tourisme.

Après l’achat

Mais une fois l’achat effectué, que ce passe t-il ? Il se passe qu’un certain laps de temps va s’écouler (variable entre un early booking et une réservation de dernière minute) durant lequel le voyageur va être très réceptif à tout ce qui touche à son voyage ou sa destination, d’autant plus qu’il sera déchargé de l’aspect le plus complexe : la réservation du transport et de l’hébergement. Mais malheureusement, les acteurs du tourisme eux auront sûrement déjà considéré leur travail terminé. Dommage…

En effet, le temps qui va s’écouler entre la date de réservation et la date de départ peut être long, l’environnement est encore peu concurrentiel et l’internaute est dans un état d’esprit très favorable (réceptif à vos messages).

Durée moyen entre la réservation et la consommation du produit (average lead time)

• Vol: 44,1 jours
• Hôtel: 41,7 jours
• Location de voiture: 19,4 jours

selon une présentation Amadeus faite par Martin Collings en 2008.

Voici donc quelques idées et les bénéfices que vous pourriez en tirer. Vos deux armes marketing seront notamment des campagnes marketing ultra ciblées et les médias sociaux.

Vendre des produits additionnels aux voyageurs (« ancillary products »)

La vente de produits additionnels ne devrait  pas uniquement se faire au moment de l’achat. L’étalement des ventes dans le temps d’avant départ permet de répondre au besoin du client au moment le plus opportun (donc d’avoir un taux de conversion optimal), mais également d’éviter d’effrayer le client en lui présentant dès sa réservation une facture astronomique qui pourrait le faire fuir.

Poser les bases d’une relation à long terme avec le client et renforcer son image de marque

Une fois la transaction effectuée, l’intermédiaire (agence, comparateur, infomédiaire…) va d’une certaine manière perdre le contrôle sur ce qu’il a vendu ou recommandé.  A cela s’ajoute le fait que les internautes distinguent mal les rôles de chaque acteur de l’industrie du tourisme et peuvent facilement accuser le revendeur de la mauvaise expérience qu’ils ont vécue à l’hôtel.

La période entre l’achat et la consommation peut donc être idéale pour éduquer l’internaute et apporter une valeur ajoutée propre à son cœur de métier. C’est un moment idéal pour travailler sur les valeurs que l’on veut faire percevoir de sa marque.

Ainsi, un producteur (compagnie aérienne, chaîne d’hôtels…) peut mettre l’accent sur la qualité de ses produits et travailler sur les attentes du voyageur pour faire en sorte que la réalité colle à ce qu’il se sera imaginé.

Un intermédiaire marchand (agence, tour opérateur, courtier…) peut mettre en valeur, grâce à des actions, l’assistance qu’il est en mesure de fournir, le gain de temps qu’il permet et toutes autres valeurs qui correspondraient au positionnement de sa marque.

Enfin, les intermédiaires non marchands (comparateurs, guides, sites d’avis…) peuvent renforcer leurs rôles de prescripteur et d’expert en fournissant aux voyageurs des ressources ultra pertinentes tels des guides de voyage, des informations sur l’actualité de la destination, des liens vers des sites communautaires locaux…

Créer un buzz positif autour de sa marque et viser des clients engagés

Ce laps de temps entre l’achat et la date de départ a beaucoup moins d’enjeux à court terme car l’internaute a déjà réservé la part la plus importante de son voyage. Ainsi, en tant qu’acteurs du tourisme vous devriez être beaucoup plus détendus sur le web et profiter de ce temps pour engager un véritable échange avec vos clients.

Le ton est beaucoup plus facile à trouver car après la réservation on a beaucoup d’information sur le voyageur et le contexte de son voyage, celui-ci est sûrement excité et donc prêt à parler de son voyage avec une marque et des inconnus.  Il y a donc de nombreuses opportunités pour l’inciter à parler de votre marque auprès de ses amis et dans vos canaux sociaux.

Vous pourrez ainsi espérer un ROI à long terme grâce des clients plus fidèles et plus engagés, et sûrement quelques bénéfices au niveau SEO grâce aux liens et mentions créés.

Bonne chance dans vos projets. Et n’hésitez pas à partager les bonnes initiatives que vous avez faites ou vue passer sur le sujet.

Ainsi, prendre à contre pied ces tendances et bâtir des relations à long terme avec ses clients et potentiels clients serait un véritable avantage concurrentiel.

Il est vrai que depuis l’arrivée du web la fidélisation a été quelque peu délaissée en faveur de l’acquisition. Mais le contexte concurrentiel ayant changé et l’attention des consommateurs étant de plus en plus difficile à capter, cette stratégie reprend tous son sens et son potentiel.

De nombreuses stratégies qui existaient bien avant le web et qui permettent d’entretenir une relation avec le client se sont parfaitement  adaptées à l’univers online (emailing, compte client…) ou sont en cours d’adaptation (accueil personnalisé grâce au retargeting…). Cependant, je voudrais attirer votre attention sur l’advertainment, une stratégie qui me semble être parfaitement adaptée aux spécificités du client loisirs.

Qu’est ce que l’advertainment ?

L’advertainment, combinaison des mots advertising (publicité) et entertainment (divertissement), consiste à associer une marque à un moment ludique. Ce n’est donc pas un nouveau concept marketing, il existe déjà depuis longtemps à la télévision.

Dans sa forme la plus basique on trouve le sponsoring d’émission. Dans des versions plus poussées, la marque devient un producteur et créé du contenu de valeur pour son audience. Les spots « Les envies prennent vie du côté de chez vous» de Leroy Merlin sont par exemple un bon exemple.

Sur le web, on le trouve sous forme d’advergame (jeu vidéo publicitaire), de serious game (application visant à faire apprendre quelque chose à l’internaute), de géocaching (jeu utilisant la géolocalisation) et ils sont souvent propulsés par une campagne virale (e-mailling, réseau sociaux…).

Advertainment, intérêt pour l’industrie du tourisme

Ainsi, l’advertainement va permettre à une marque d’être un canal de divertissement pour le client, et donc de :

• Se promouvoir de façon moins intrusive et à un moment où l’attention de l’utilisateur est haute
• Se promouvoir de manière plus récurrente si le jeu a suffisamment d’intérêt pour être utilisé plusieurs fois par la cible et/ou favoriser le bouche à oreille
• Positionner sa marque comme complice des moments de détente (ce qui colle parfaitement avec le but des voyages d’agrément)
• Construire une histoire autour du produit (excellent pour la mémorisation et la viralité !)
• Éduquer le consommateur sans pour autant le bombarder de messages publicitaires

En plus de cela, les dernières évolutions (3D, réalité augmentée, géolocalisation…) et l’accumulation des supports (web, smartphone, tablettes, panneaux publicitaires interactifs…) viennent multiplier les expériences possibles qu’une marque peut offrir à ses prospects et clients.

Pour vous convaincre que certaines actions peuvent rester simples mais efficaces, voici quelques exemples.

Exemples de campagnes menées par des acteurs de l’industrie du voyage

Application Facebook « Cities I’ve Visited » – Tripadvisor

Grand Jeux Magic Globe durant 12 mois – EasyVoyages

La voix des personnages d’Elie Semoun sur son GPS – TomTom

Jeu Travel Challenge sur Facebook – Air France

La pub dont vous êtes le héro – easyJet

Webcam avec vue depuis les bureaux de l’entreprise – LateRooms.com

Maison de vacances dans Second Life – Belvilla/EuroRelais (en allemand)

Les sitcoms pour délivrer des conseils aux voyageurs –  Lastminute.com

Faites nager votre poisson sur un mur interactif – Carnival Cruise Lines

A un niveau BtoB  la plateforme « Go Agences Live » – Govoyages

A ces quelques campagnes, on peut également rajouter tous les blogs et les pages Facebook des entreprises de tourisme, qui, quand ils n’ont pas été créé purement dans un but SEO, permettent de divertir, d’inspirer et d’inciter à l’évasion leurs lecteurs réguliers.

Et vous ? Avez-vous quelques autres exemples de campagnes ludiques  à partager?

Cependant, mettre en place un site marchand nécessite quelques adaptations.

Comment gérer le back office de son portail e-tourisme ?

Les méthodes d’agrégation de stock vont dépendre du fonctionnement et du positionnement de chaque protagoniste. Les process les plus courants sont les suivants :

* Le logiciel de production et de gestion des réservations alimente le site web en offres

Cette méthode est adoptée par les producteurs qui distribuent leurs propres prestations sur le canal online. Ils peuvent alimenter le site web directement à partir des outils de gestion qu’ils utilisent dans le cadre de la production et de la distribution offline.

Ce sont les web services qui vont permettre la réservation online. Ils vont gérer plusieurs éléments : l’export web des produits depuis le CRS (remontée sur le site web des produits, des tarifs, des allotements…), l’appel des fiches client stockées dans le CRS, l’import dans le CRS des fiches client créées sur le site, la connectivité avec le CRS pour vérifier la disponibilité en temps réel au moment de la réservation.

En outre, le site web du protagoniste est généralement développé par un prestataire différent du fournisseur de logiciel. Le client dispose d’une interface de gestion de contenu (CMS) qui va lui permettre de mettre à jour son site web et de gérer les données qui ne sont pas exportables à partir du CRS : fiches produits, photos, gestion des comptes clients… Le prestataire web qui développe le site marchand gère également les caches prix et disponibilités.

Nous avons donc deux sources de données : le CRS et le site web. Des tables de correspondance doivent être mises en place afin de faire correspondre les données contenues dans les deux sources telles que les codes produits, les identifiants des fiches clients, les références de réservation. La connectivité ainsi assurée, la réservation tombe directement dans le CRS sans aucune ressaisie.

* Les intégrateurs alimentent le site web en offres TO

Cette méthode est plébiscitée par les agences de voyages distributrices. Lorsque l’on parle d’intégrateurs, il s’agit de plateformes web agrégeant le stock des principaux TO du marché. Les plus connues sont Orchestra, Traveltainment , Resastar.

Fonctionnement d’Orchestra, plateforme multi TO permettant l’agrégation de stock

Nous avons également les prestataires qui fournissent des booking engines, comme Advences. Ou encore des SSII comme B2f qui proposent une connectivité avec divers sites web et la redirection vers le portail correspondant pour opérer la réservation, à la manière des comparateurs. Ceci s’inscrit davantage dans le cadre de sites non marchands (souvent des sites institutionnels).

Passer par un intégrateur présente des avantages : accès à la disponibilité des TO en temps réel, possibilité de comparer les différentes offres en simultané, gestion de la complémentarité des canaux de distribution on et offline.

En outre, les principaux logiciels de gestion des réservations utilisés par les agences de voyages permettent une récupération automatisée des flux de données issues des plateformes de réservation, ce qui évite la ressaisie de la réservation dans le CRS.

Des évolutions technologiques encourageant l’automatisation des process de réservation

Les web services permettent à deux systèmes hétérogènes de communiquer, et facilitent le transfert de données. Il apparaît que les évolutions technologiques ont joué un rôle primordial dans l’automatisation des process de réservation.

Les messages MCTO (Message Comptable Tour Operator), basés sur le langage XFT et conformes aux normes CETO, permettent aux agences de voyages d’automatiser le bulletin d’inscription TO ainsi que l’alimentation de leur système de gestion. Concrètement, dès lors qu’une réservation en ligne est enregistrée (canal BtoB ou BtoC), l’agent de voyages retrouve son bulletin d’inscription pré rempli sur son écran de gestion (CRS), et ce instantanément, dès la vente du TO validée.

Ce type de messages permet le transfert des flux de données de la plateforme de réservation vers le CRS. Ceci implique l’automatisation du process de réservation : le message remonte en file d’attente, il est associé à un client, le dossier de réservation est ainsi constitué sans aucune ressaisie. L’agent de voyage n’a plus qu’à gérer l’administration des ventes : gestion du contrat de vente, encaissements, factures…

Les perspectives : un mid-back office intégré

Nous allons de plus en plus vers l’automatisation maximale des process de réservation. L’enjeu pour les fournisseurs de logiciels est de fournir des solutions de mid back office (MBO) intégrées, aboutissant à une chaîne d’outils prenant en charge l’ensemble des process métier des protagonistes du tourisme.

Le web 2.0 n’est donc pas un nouvel outil isolé qui vient s’ajouter à l’artillerie du marketeur. C’est une véritable évolution qui amène de nouveaux comportements sur le web, et participe fortement à construire la continuité entre le monde on-line et le monde off-line.

De plus, le web 2.0 est souvent décrit comme une part obscure du web pour les moteurs de recherche : contenu difficilement indexable de par les technologies utilisées (Ajax), actualisation en temps réel, aspect privé des réseaux sociaux…

Ainsi, aujourd’hui, un acteur du tourisme, dans sa stratégie on-line doit assurer sa visibilité dans les moteurs de recherche (SEO) et au niveau web 2.0 (SMO).

Certains gouroux du web annoncent même la fin du « search » comme nous l’avons connu (basé sur des algorithmes puissant) pour un web davantage basé sur des recommandations.

Ainsi, pour comprendre l’évolution qui est en train de s’opérer sur le web, il me paraît intéressant de comparer ces deux figures dominantes : Google et Facebook.

Cela nous permettra, en tant que webmarketeur d’optimiser les synergies entre SEO et SMO, deux stratégies qui ont comme point commun majeur de s’inscrire dans le long terme.

Google vs Facebook : 2 paradigmes du web

De ce tableau, on pourrait rapidement résumer le paradigme Google comme ouvert et confiant dans la technologie, mais un peu « has been » car écarté de tout ce qui se passe dans la sphère sociale. Quant au paradigme Facebook, il s’appuie beaucoup plus sur l’être humain et le pouvoir du réseau.

Évolutions actuelles:

Cependant, tout en conservant leurs spécificités, on constate que ces derniers mois Google a beaucoup progressé vis-à-vis du web 2.0 et que Facebook s’est de plus en plus ouvert sur le web.

En effet, Google gère de mieux en mieux l’intégration du contenu crée par les internautes (UGC) et le temps réel dans ses résultats de recherche et propose des résultats de plus en plus personnalisés et personnalisables.

Quant à Facebook, il s’ouvre de plus en plus sur le web. Ainsi, le réseau reste privé, mais s’enrichit de ce qui se passe sur la toile grâce à des outils mis gratuitement à la disposition des webmasters tels Facebook Connect, Open Stream, Like Button…. On peut donc bel et bien considérer qu’une nouvelle forme d’indexation à commencé.

Comment tirer parti de web polarisé ?

Comme toujours : penser global et agir local !

En effet, les internautes ont des comportements différents selon le contexte (search ou web 2.0). Il faudra donc adapter sa stratégie.

D’un côté, il faudra faciliter l’interactivité et le partage. Les internautes vont découvrir de nouveaux contenus (ex : vos produits) via des amis, des followers des bloggeurs, des inconnus ayant des centres d’intérêts communs… Il faut donc veiller à favoriser ces mécanismes d’échange de recommandation.

De l’autre, la stratégie SEO consistera à créer du contenu toujours plus pertinent, plus ciblé, plus contextualisé, plus actualisé… pour remonter sur les bonnes premières places dans les moteurs, c’est-à-dire celles qui apportent un trafic qualifié.

On se rend donc compte que ces stratégies vont être extrêmement complémentaires en terme de création et gestion de contenu. Le web 2.0 est une source inépuisable et toujours plus qualifiée de contenu (UGC) et de création de liens entre ces contenus.

Quant au contenu, plus il sera pertinent, plus il sera relié par des liens qualifiés, et meilleures seront les retombées sur notre référencement naturel. Ceci assure donc une source constante de nouveaux internautes via le search. Ces internautes, s’ils sont bien ciblés seront potentiellement intéressés pour interagir avec nos produits ou notre marque. On voit donc comment un cercle vertueux peut se créer entre le renouvellement du contenu et l’apport de visites.

Ainsi, pour bâtir ce cercle vertueux, il ne faut plus uniquement penser le trafic manager comme un référenceur ou un links builder, ni même considérer le community manager comme un simple animateur, mais bel et bien synchroniser les objectifs de ces deux fonctions.

Penser le SEO et le web 2.0 dans une stratégie commune est donc un moyen pour optimiser sa présence et percer dans un univers on-line toujours plus complexe et plus compétitif.

En partant de cette étude il est intéressant de se demander comment cela se met concrètement en place dans l’industrie du leisure travel.

Le multi-canal est une première étape où l’entreprise est capable d’interagir avec ses clients sur différents canaux de distribution. Le cross-canal est l’étape suivante, où une véritable complémentarité est développée entre les différents canaux. L’entreprise est alors capable d’avoir une vision unique de son client quelque soit son parcours et peut ainsi améliorer l’expérience de ses clients.

Il faut noter que dans le cas de l’industrie du voyages, le développement de cette complémentarité entre les canaux sera plus aisé chez un TO intégré. En effet, les produits présents dans les agences seront les mêmes que ceux du site enseigne, les prix seront harmonisés et les relations de longues dates entre le TO et son réseau de distribution obligera celui-ci à optimiser (et pacifier) cette relation off-line/on-line.

Voici donc quelques exemples concrets, qui vont venir faciliter l’expérience du client en favorisant son passage d’un canal à l’autre.

Géolocalisation de l’agence

L’initiative la plus classique, que le soit dans le tourisme ou dans tout autre secteur sera la géolocalisation de l’agence la plus proche du domicile du client sur le site enseigne du réseau de distribution physique.

L’attribution d’une vente on-line à une agence physique

C’est le cas le plus répandu, car bien que le consommateur soit de plus en plus habitué à Internet, il a encore souvent besoin d’être rassuré lors de l’achat. De plus, un site on-line ne permet pas encore de traiter de manière automatisée certains besoins.

Ainsi, sur le site de Sélectour, on trouve l’exemple du bouton call-back qui permet à l’internaute d’être rappelé par l’agence de son choix. Quant à Thomas Cook, l’internaute peut effectuer une pré-réservation en ligne et finaliser son dossier en agence. Enfin, dans le cadre du partenariat Lastminute/Jeancarthier, les devis groupe postés sur le site Lastminute sont traités par les agences physiques partenaires.

La publicité interactive

Enfin, un des aspects où il y a de plus en plus d’interactions entre le monde physique et le numérique va être la publicité interactive. Au niveau de l’affichage publicitaire, des panneaux sont en phase de test dans les gares et métros parisiens depuis décembre 2008 (voir une vidéo sur France24). Ils permettent de faire varier leur contenu selon l’heure et l’affluence, de mesurer l’impact d’une campagne (grâce à des capteurs qui comptabilisent le nombre de personnes qui sont passées devant et grâce à des capteurs qui identifient les points qui ont été regardés sur l’affiche) et d’interagir avec les passants en leur proposant de recevoir du contenu publicitaire via leur mobile (offre promotionnelle, bande annonce…).

Ces écrans sont également assez proches des vitrines interactives qui commencent à apparaître dans le domaine de la mode (Morgan, Ralf Lauren), l’électrodomestique (Fnac) mais également du tourisme (CorsairFly).

Enfin, on trouvera les dernières innovations via le téléphone, qui permet d’être à la fois un canal de sollicitation et un canal de distribution via les différentes utilisations possibles des codes barres 2D, les puces RDFI et de l’internet mobile.