Actuellement cela conduit à un décalage entre les références des clients et les tentatives de normalisation du côté de la profession. Et au regard des conférences tenues durant le salon Equip’Hôtel 2010, on se rend compte que les préjugés persistent à travers les chantiers actuels (modernisation de l’hôtellerie en France, mise en place d’une classification à l’échelle européenne) et bien que les avancées soient positives, elles restent insuffisantes.

Voici donc un rapide état des lieux sur la classification des hôtels (étoiles, labels, certifications…) et les problématiques qui y sont liées. Puis quelques questionnements sur ce que les intermédiaires de la réservation d’hôtels font et/ou pourraient faire pour aider davantage le client.

État des lieux : les étoiles, un point de repère important mais peu lisible pour le client

Bien qu’ils utilisent tous la symbolique des étoiles, les systèmes de classification des hôtels sont très disparates d’un pays à l’autre. Ils sont parfois même différents à l’intérieur d’un pays quand ils sont gérés à un niveau régional (ex : l’Italie).

Les étoiles sont un point de repère important pour les voyageurs pour faire leur choix (3^ème critère pour les allemands, pris en compte par 68% des français…).  Cependant, c’est seulement depuis 2009 qu’une tentative d’harmonisation des systèmes de classification hôtelière à l’échelle européenne a été lancée via l’HOTREC.

De plus, ces systèmes de classification ne se basent que sur des critères d’infrastructure, d’équipements et de services disponibles. Ainsi, ils viennent donner un cadre de référence au voyageur, mais en aucun cas ils ne le renseignent sur l’accueil, le charme, la qualité des services… et c’est là que les mauvaises interprétations commencent.

En effet, ces systèmes de classification manquent de visibilité. Les voyageurs n’ont aucune idée des critères d’attribution des étoiles : 86% des clients français qui se fient au système pensent qu’elles sont attribuées au mérite alors qu’elles ne reflètent qu’un processus administratif.

Ainsi, le système de classification peut être une source potentielle de déception pour le client, ce qui pousse surement les hôteliers à se regrouper autour de labels, de concepts (ex : boutique hôtel), de chaînes… afin de mieux communiquer sur la qualité et le type de services qu’ils proposent. Les avis clients ont surement autant de succès car ils viennent combler ce manque également.

Cependant, cela peut aussi amener à des situations aberrantes où, comme dans le cas de la France, on référence plus de 150 labels hôteliers.

Une spécificité à prendre en compte par les intermédiaires e la distribution

Les intermédiaires de la distribution contribuent à renforcer l’importance attribuée aux étoiles. En effet, sur les sites des agences en ligne, des globalisateurs d’offre hôtelières tout comme des infomédiaires, les étoiles sont toujours parmi les 3 critères de recherche les plus importants.

Ainsi, vis-à-vis des étoiles, les intermédiaires font des choix divers :

• Certains, comme HRS, ont décidé de se baser sur la connaissance de leurs account managers hôtels pour recréer leur propre système : les étoiles HRS (un mixe basé sur les classements officiels, les évaluations HRS et les avis de clients).
• D’autres, comme hotel.info, préfèrent faire confiance aux systèmes existants et à l’expertise grandissante des voyageurs. Ainsi, ils mettent en place des processus de validation pour être sur que les hôteliers ne trichent pas sur le nombre d’étoiles déclarés.
• D’autres, comme LateRooms.com, mettent en place des guides pour expliquer la classification de chaque pays.
• Certains, comme HotelHotel ou Easyvoyage, utilisent leurs équipes de rédacteurs pour évaluer qualitativement les établissements. Dans le même ordre d’idée, des réseaux d’agences comme Selectour mettent à disposition des internautes les retours clients rédigés par leurs agents de voyages.
• Enfin, beaucoup préfèrent tout simplement ne pas s’engager sur le sujet. Ainsi, ils affichent les étoiles que les hôteliers s’auto-attribuent et se dégagent de toute responsabilité via leurs conditions de ventes (rappeler-vous, en France, seul 6% du parc est classé dans le nouveau système, donc on peut imaginer la tentation de fraude que cela représente pour les hôteliers… et ils auraient tort de s’en priver !)

Ainsi, pour conclure on peut dire qu’en amont (côté institutionnel) la tâche menant à l’uniformisation est lourde mais avance doucement, et côté distribution on voit également plusieurs initiatives intéressantes. Cependant, globalement on reste dans une situation encore peu transparente où les informations doivent être croisées et où la comparaison reste difficile. Ainsi, c’est encore l’expertise et les bonnes intuitions des agents de voyages et des voyageurs qui permettent de bien interpréter les informations disponibles. Le web 2.0 venant encore donner un coup de pouce pour identifier les tricheurs et trouver les perles.

Cette version est peut être un peu raccourcie, mais il est vrai qu’avant de pouvoir se lancer dans du yield management ou la mise en place du stratégie CRM, il faut qu’en amont la distribution soit optimale. C’est-à-dire qu’il faut que les stocks hôteliers soit distribuables. Et lorsque l’on sait que 84 % des clients d’hôtels recherchent leur hôtel uniquement sur le web (Source Coach Omnium), on comprend mieux l’enjeux en terme de connectivité.

Canaux de réservation d’un hôtel – Vue du côté hôtel

Du point de vue de l’hôtel, la distribution de son stock peut se faire en directe (walk-in, par téléphone ou sur son site) ou via un/des intermédiaires (chaînes, portails hôtels, agences en ligne…).

La vente directe est la plus simple, mais même associée à une bonne stratégie marketing elle n’est pas suffisante pour remplir son hôtel. En effet, pour répondre à une clientèle diverse il faut varier les canaux de distribution sur lesquels l’hôtel va être présent (les emplacements !).

Pour être présent sur plusieurs canaux de distribution, deux méthodes : manuelle ou avec  l’aide de la technologie.

La technologie a un coût et représente d’ailleurs un véritable investissement pour un hôtelier. Cependant, elle permet un gain de temps (remplir des web planning est fastidieux) et augmente la qualité (information plus à jour, moins de risque d’erreurs, d’oublis et des réservations acceptées jusqu’à la dernière minute sans risque de surbooking).

Les outils de channel management : les updaters et les connecteurs

Les outils de channel management (aussi appelés diffuseurs) sont des solutions qui permettent d’automatiser la mise à jour des informations d’un hôtel sur plusieurs canaux de distribution. Ils présentent un double enjeux en Europe.

En effet, l’offre hôtelière est composée à 80% d’hôtels indépendants (par opposition à l’Amérique du Nord) et atteint même 89% de l’offre dans certain pays comme la France. Ainsi en plus de rendre les hôtels distribuables via les canaux électroniques (web, GDS, SBT…) ils permettent également de standardiser l’offre.

La première génération d’outils sont les updaters. Ils permettent de mettre à jour de manière centralisée plusieurs canaux de distribution, cependant ils n’ont pas de capacité de couplage. C’est-à-dire qu’ils vont permettre de mettre à jour des web planning via une macro  simulant l’hôtelier remplissant la disponibilité et les prix. Cependant ces outils ne gèrent pas les réservations, c’est-à-dire que celles-ci continuent d’être envoyées par email ou par fax à l’hôtel.

D’autres outils permettent une meilleure connectivité grâce à un véritable couplage « 2 ways ». C’est-à-dire qu’ils cumulent la montée vers la distribution (disponibilités et prix) et la descente des réservations vers le connecteur (également appelé switch ou distributeur xml). Ils sont plus puissant et donc plus coûteux à mettre en place pour un hôtel.

Panorama rapide des principaux acteurs sur le marché de la connectivité hôtel.

A noter également qu’Amadeus inclus dans sa solution Hotel Plateform, un outil de channel management (Amadeus Hotel Distribution).

Pour compléter cet article, vous pouvez également vous référer aux commentaires de cet article : http://www.kraukoblog.fr/2010/02/le-screen-scraping-une-solution-provisoire-pour-une-industrie-en-pleine-mutation/#comments

Cet enjeu de connectivité est actuellement très présent dans l’hôtellerie classique. On peut dire que les acteurs technologiques spécialistes se sont multipliés et sont aujourd’hui au début d’une phase de consolidation. Le prochain gros enjeu, sera donc surement la prise en compte de l’hôtellerie de plein air et des résidences de vacances qui bien que liés au secteur de l’hébergement ont des produits encore moins standardisés.

Cependant, la plupart du temps ces cartes ne servent qu’à géolocaliser un lieu (un hôtel, un monument, une agence…). Cet usage est donc assez restrictif au vu des besoins du voyageur et des possibilités qu’offre le secteur du tourisme.

En effet, le voyageur a besoin d’information, d’inspiration, d’aide pour préparer/planifier son voyage… Et un outil de cartographie peut répondre à tous ces besoins. Ainsi, voici quelques initiatives intéressantes vis-à-vis des cartes qui vont permettre à la fois d’aider le voyageur et d’affirmer un positionnement différent.

La carte comme point d’entrée dans le processus de recherche

Les acteurs de l’industrie du tourisme, qu’ils soient marchands ou non, ont quasiment tous un moteur de recherche qui occupe un espace important et une place stratégique sur la page d’accueil de leur site web. Ce moteur de recherche se présente systématiquement comme un ensemble de champs à remplir (destination, dates…).

Cependant, on trouve quelques exceptions. Ainsi, Belvilla et La France du Nord au Sud, deux acteurs du secteur de la location de vacances, s’appuient sur la carte comme un point d’entrée dans le processus de recherche. La carte est au moins tout aussi visible que le moteur de recherche et les fonctionnalités permettent d’aller assez loin dans le processus sans avoir à remplir aucun champ.

Ces initiatives sont donc intéressantes car elles viennent enrichir les modes de navigation proposés sur le web.

Certains autres acteurs vont encore plus loin et offre un site construit autour de la carte.

On trouve ainsi Mappy, un acteur initialement spécialiste de la planification de trajets, des sites mashup tels HotelMap ou RoomAtlas qui vont combiner les API de plusieurs entreprises, ou encore des acteurs spécialistes de la vente de voyages/d’hôtels en ligne et qui ont lancé un site annexe.

Dans ce troisième groupe on trouve par exemple Expedia Hotel View (Expedia) ou Explorotel (WIHP & Lookotel).

D’ailleurs, même si le site est encore peu utilisable, le fait qu’un acteur majeur comme Expedia vienne juste (juin 2010) de se positionner sur ce créneau laisse présager que l’utilisation d’une carte comme point central du processus de recherche (au moins pour le secteur de l’hébergement) présente un fort potentiel. Cela se confirme également par les statistiques. En effet, sur un site comme Explorotel qui propose 4 modes de recherche, Tony Loeb confirme que le mode de recherche via la carte est le préféré des internautes.

La carte comme un outil inspirationnel

Ces sites construits autour d’une carte facilitent donc l’exploration d’un lieu. Ils permettent de répondre à la fois aux internautes qui cherchent une idée et aux internautes qui cherchent de l’information afin de prendre une décision.

Tous les sites cités précédemment vont répondre à ces besoins d’information et d’inspiration. Cependant, certains outils affichent encore plus clairement ce positionnement inspirationnel.

Ainsi, Kayak Explore (sur kayak.fr), en plus d’utiliser un champ lexical lié à l’inspiration (découvrir, être tenté…) offre des filtres originaux (par activité, par températures moyennes, par temps de vol) et un affichage très visuel (la carte occupe la page entière).

Au niveau offline, on trouve TTvisiondesk (TravelTainment). L’outil donne de nouvelles possibilités de recherche aux agents de voyages, et surtout leur permet d’impliquer le client dans le processus de recherche.

Des cartes pour planifier et sauvegarder son voyage

Enfin, une carte peut être un moyen visuel et mnémotechnique d’afficher un voyage. Les « trip planners » tels Tripcase, TripIt, Kukunu, Yahoo! Trip Planner… proposent tous une vue de l’itinéraire sur une carte.

Cet affichage offre un résumé visuel au voyageur et peut également être le point d’entrée de recherches additionnelles (hôtel, activités sur place, création d’itinéraire…).

Ainsi, la carte s’affirme réellement comme un outil de planification avec des enrichissements fonctionnels comme Google Street View, Bing Streetside ou encore les nouvelles possibilités offertes par de la réalité augmenté (par exemple UrbanDive, le service de vues immersives de Pages Jaunes).

Enfin, pour ceux qui ne seraient toujours pas convaincus des multiples possibilités et du potentiel qu’une carte peut offrir sur un site (quelque soit son cœur de métier et son modèle économique), jetez un œil à ce que fait Google. Sa panoplie de fonctionnalités pour Google Maps améliore de plus en plus l’expérience du voyageur : planifier un itinéraire (à pied, en voiture ou avec des transports en commun), trouver un lieu et des informations sur ce lieu (photos, description, avis…), comparer des prix d’hôtels, visualiser une destination…

En effet, ces nouvelles fonctionnalités permettent à l’internaute de visualiser beaucoup plus d’information directement dans les résultats de recherche de Google et cela va donc aider le voyageur à trouver ce qu’il cherche avant même de se rendre sur le site.

Concrètement, cela risque d’avancer  le moment de sa prise de décision : l’internaute peut dès la page de résultats de recherche décider si le contenu/les produits d’un site va l’intéresser ou non.

Google instant previews (aperçus instantanés)

« Instant previews » permet à l’internaute d’avoir un aperçu visuel de la page internet sur laquelle il veut se rendre sans quitter la page de résultats. Pour cela, il lui suffit de cliquer sur la loupe située à droite de chaque titre. En plus de fournir un visuel, Google met en avant quelques phrases clés en relation avec la recherche de l’internaute.

Impact: si le design de votre site n’est pas attractif ou si votre site ne respect pas les « Standards Google », cela va impacter négativement votre trafic naturel (SEO).

Cliquez sur ces images pour deux exemples, un positif et un négatif, de l’impact de que Google preview va avoir sur votre visibilité dans les résultats naturels . En savoir plus(blog de Google, article en anglais)

Google instant results (Recherche instantanée)

La Recherche instantanée de Google permet d’afficher des résultats au fur et à mesure que l’internaute tape sa requête.

Cette amélioration fait partie de la « quête de Google » de rendre le web toujours plus rapide. Ainsi, le moteur de recherche espère réduire le temps moyen d’une recherche d’environ 2 à 5 secondes (avant cette amélioration une recherche prenait 24 seconde en moyenne : 15 s pour taper + 9 s pour choisir le résultat à cliquer).

Impact : cela risque d’impacter les stratégies de long tail (de plus en plus présente dans l’industrie du tourisme), notamment si les internautes arrêtent de taper après quelques mots clés et cliquent sur les résultats suggérés.

En savoir plus (blog de Google, article en anglais)

Google place search (recherches géolocalisées)

Selon Google les recherches localisées (en lien avec un lieu, une ville, une région…)  représentent 20% du volume de recherche. Ainsi, cette nouvelle fonctionnalité à pour but d’améliorer la pertinence de ces résultats localisés.

Pour cela, la partie supérieur de la page de résultats de Google a été complètement réorganisée :  les premiers résultats sont des entreprises locales (des hôtels par exemples) et la carte Google a été positionnée dans le coin à droite. La liste de résultats géo-localisés (également connus sous le nom de « The 7-pack ») se confond donc avec les résultats organiques.

Impact : cela va améliorer la visibilité des sites des hôteliers (ventes directes) au détriment des intermédiaires de la distribution (agences en ligne, globalisateur hôteliers…). En effet, cette nouvelle réorganisation occupe tout l’espace au dessus de la ligne de flottaison. Les résultats naturels  ainsi que les publicités Adwords se retrouvent donc repoussés sous cette ligne.

En savoir plus (blog de Google, article en anglais)

Google rich snippets (descriptions enrichies)

Ces rich snippets permettent à Google de faire un pas vers le web sémantique et d’afficher dans ses résultats de recherche quelque données structurées issues de la page web référencée.

Dans l’industrie du voyage, cela concerne principalement les avis (note moyenne, nombre d’avis…). D’après Google si ces micro formats sont correctement implémentés sur le site, cela permettrait également d’afficher le prix d’un produit directement dans les résultats de recherche.

Impact : ces rich snippets mettent visuellement le résultat en avant dans Google. Cependant selon l’information retournée dans cette description enrichie, cela peut impacter positivement ou négativement le voyageur avant même qu’il ait visité votre site.

En savoir plus (blog de Google, article en anglais)

Ce modèle consiste à proposer un produit (vol, hôtel, location de véhicules…) sans divulguer l’identité du fournisseur qui ne sera dévoilée qu’une fois l’achat effectué. Il colle parfaitement au comportement des clients opportunistes (price-sensitive customers) très présents sur le web (3/4 des internautes selon Gregg Brockway de Hotwire.com) qui recherchent avant tout une bonne affaire et non une marque. Dans l’industrie du voyage, ce modèle est porté par Hotwire et Priceline aux Etats-Unis depuis 2000.  Encore perçu comme « un modèle marginal» en 2005, on constate que depuis l’année passée ce type d’offre se multiplie, notamment dans l’hôtellerie.

Les principaux acteurs positionnés sur la vente de produits opaques dans le tourisme

Hotwire et Priceline sont les deux leaders sur ce segment aux Etat-Unis. Hotwire est une agence en ligne où les noms des hôtels ne sont pas affichées. Alors que Priceline est caractérisé par son outil « Name Your Own Price », qui consiste en une enchère inversée sur un hôtel dont le nom est également caché.

Debut 2010, deux autres acteurs majeurs de l’industrie du voyage viennent de se positionner sur ce segment: Travelocity (Lastminute) avec ses Top Secret Hotels et Expedia via Hotwire en proposant des prix non-publics (Unpublished Rate) dans ses résultats de recherche.

Une multitude d’autres acteurs sont également sur ce créneau, même si l’on n’en entend moins parler : Getaroom.com (Unpublished Rates), LateRooms.com (Secret Rooms), Wotif.com (Wot Hotel ?), HotelDirect.co.uk (Hidden Gem’ Hotels), Quickbook.com (Secret Sale), Booklt.com (Mystery Hotel )…

Intérêts pour les hôteliers

Le principal intérêt pour un hôtelier est le déstockage. En effet, les ventes opaques sont une très bonne alternative aux promotions pour les raisons suivantes :

*Protège la cohérence de sa stratégie de pricing (rate integrity)

*Limite l’impact sur l’image de marque de l’hôtel

*Augmente son RevPar (revenu par chambre disponible)

*Attire un segment de clients très précis qui initialement n’était pas intéressé par le produit (ce qui entraîne moins de cannibalisation vis-à-vis de ses clients fidèles qu’une promotion)

*Faire découvrir son hôtel à des clients qui n’y seraient peu être jamais venus (cela peu générer un impact positif au niveau web2.0/bouche à oreille)

De plus, un autre avantage pour l’hôtelier est d’avoir une meilleure vision de la demande dans sa zone de chalandise. En effet, Priceline fournit des statistiques sur toutes les enchères faites sur son établissement (et permet donc de connaître les prix que les clients étaient/sont prêts à payer). Quand à Hotwire, il fournit des statistiques sur le nombre de fois où l’hôtel a été vu.

Intérêt pour les agences en ligne qui exploitent ce modèle

Enfin, si du côté agence en ligne ce modèle se développe autant, les raisons principales sont les suivantes : la différenciation (un outil et une offre différente) et surtout la fidélisation.

En effet, bien que les clients soient très volatils sur le web, il semblerait que les internautes adeptes des ventes opaques soient très fidèles à ce type de mécanismes d’après les recherches de Chris K. Anderson (« Opaque site users are hardcore loyal to that mechanism »)

Avantage pour le voyageur

Enfin, pour le voyageur, tout l’intérêt vient de l’attractivité des prix. Ceux-ci devant trouver un compromis entre incertitude sur le produit et meilleur prix.

Cette incertitude est à nuancer, car en effet on trouve de nombreux débats et conseils sur la manière de choisir son hôtel dans les forums de TripAdvisor, ou encore sur des sites spécialisés : biddingfortravel.yuku.com ou betterbidding.com.

Bien que ce modèle soit en plein boom sur le marché américain, son extension semble n’être qu’à ses balbutiements en Europe, et la bonne formule n’a pas encore été trouvée. En effet, Priceline a fait demi-tour sur le marché UK et Expedia ne teste ses Unpublished Rates que sur le marché US. Ainsi, à l’heure actuelle, seuls Lastminute.com et LateRooms.com se positionnent avec leurs Top Secret Hotels et Secret Rooms (et leurs stratégies semblent plutôt réservées au marché anglais).

A suivre…