Voyons à présent comment Google pourrait s’offrir cette (tant convoitée !) position dominante et devenir ainsi le maître de l’e-travel.

En effet, si Google ne se positionne pas (pour le moment) en tant que distributeur, il y a clairement une volonté de devenir l’intermédiaire incontournable de la distribution sur le web et de faire transiter un maximum de trafic en faisant de ses pages un point d’entrée à la recherche de voyage…

Quels positionnements seraient envisageables pour Google Travel ?

Au vu de l’évolution des services proposés par Google décrits en partie 1, il semble évident que le moteur de recherche ne va pas en rester là.

Voici quelques positionnements que pourrait adopter Google :

La porte ouverte au package dynamique ?

Google semble avoir toutes les cartes en main pour proposer aux internautes des services d’assemblage de prestations touristiques, et ce directement depuis son interface de moteur de recherche.

Nous l’avons vu, Google a développé des technologies pointues permettant de rechercher son vol, son hôtel, sa location de vacances, et d’accéder aux critiques, notations et informations sur les restaurants. D’autre part, Street View permet d’accéder à la recherche d’activités : il est possible d’utiliser ce service pour trouver un restaurant, planifier un trajet ou encore visiter des endroits touristiques de manière virtuelle. N’oublions pas par ailleurs que le très populaire YouTube appartient à Google. Ajoutez à ce mash-up géant l’agrégation d’avis de consommateurs issus de diverses sources, et ses propres outils proposés via Google Places permettant de combiner référencement des entreprises et avis de consommateurs.

Imaginons que Google intègre toutes ces fonctionnalités de recherche sur une seule et même interface… Nous obtenons ainsi un moteur de package dynamique, alimenté par des vidéos promotionnelles via YouTube : pendant que les internautes sélectionnent leurs prestations, ils pourraient voir des images de leur future destination ou encore de leur hôtel, sur le modèle de TV Trip qui propose des vidéos promotionnelles d’hôtels et de destinations alliées à un moteur de recherche.

Cette initiative serait appuyée par des applications mobiles non seulement intégrées nativement à Google Android mais également téléchargeables gratuitement sur tous les autres smartphones reliés à des portails comme l’AppStore ou Android Market.

Un moteur d’inspiration

Si Google ne permet pas la réservation sur son interface, son rôle de moteur d’inspiration (à défaut d’intermédiaire marchand) pourrait s’affirmer considérablement : analyse des recherches et du trafic des internautes, possibilité donnée à l’internaute d’influer sur le classement des résultats, suggestions personnalisées via ses divers services (liens contextuels sur Gmail, sur la home page…).

Les opportunités sont là et cette piste ne semble pas improbable. Elle n’est cependant pas sans rappeler le positionnement d’Expedia qui souhaite encore davantage s’affirmer sur ce créneau. 

La suprématie de la technologie e-travel : la revente de son moteur?

Nous l’avons compris, Google fait partie de ceux qui initient les avancées technologiques et il n’est plus à prouver que le moteur est garant de performance.

En partant du constat que des comparateurs comme Kayak et SideStep sont déjà interfacés à ITA Software pour la comparaison de vols, nous pouvons imaginer une généralisation de ce modèle.

Ainsi, sur le modèle de la marque blanche proposée par les comparateurs actuels (Liligo, Sprice, EasyVoyage…), Google serait en mesure de revendre sa technologie à d’autres enseignes, en marque blanche ou en co-branding.

Cela permet de renforcer l’idée qu’en apportant du sang neuf à la recherche sur le web et par la même occasion en apportant une nouvelle dimension concurrentielle sur le marché, les performances des uns et des autres n’en seront que meilleures, et les plus forts sauront se distinguer et innover.

Un adserver de poids pour une publicité à toutes les échelles

Comme nous l’avons vu, Google agrège l’ensemble des offres tourisme proposées sur ses pages web. Cela relève d’un business model qui peut être particulièrement juteux. En effet, Google Travel est basé sur un modèle au clic rémunérateur.

Nous savions Adwords déjà incontournable pour avoir de la visibilité sur un marché comme la France où Google concentre une majorité écrasante des recherches sur le web. Avec Google Travel, la notion de place de marché prend d’autres proportions. Le rachat de Zagat tout comme le développement de Google Places dénote des initiatives de Google pour renforcer son poids sur le marché de la publicité locale.

Google renforce son rôle d’adserver, offrant une gestion des campagnes publicitaires à plusieurs échelles (internationale et locale) encore plus affinée.

Quelles seraient les conséquences de la suprématie de Google sur l’industrie du voyage ?

Un impact certain sur les infomédiaires et une nouvelle guerre entre agences en ligne et sites-enseignes

Google est de plus en plus pressenti comme une menace pour les infomédiaires (comparateurs en ligne, sites d’avis, etc.), c’est-à-dire tous les sites non marchands faisant office de prescripteurs et d’intermédiaires.

Non seulement Google s’affirme comme un acteur majeur de la comparaison de tarifs aériens, d’hôtels etc., mais en plus le nouvel algorithme de Google (Panda) semblerait ne pas favoriser les comparateurs. En effet, le contenu souvent dupliqué des comparateurs ou infomédiaires notamment semble sanctionné par le moteur de recherche.

Les conséquences seraient les suivantes : les infomédiaires remonteraient mal dans les résultats de recherche organique (SEO). Google centraliserait ainsi les recherches autour de son propre portail et deviendrait par la même occasion incontournable et encore plus riche, sa rémunération étant basée sur des liens sponsorisés.

L’enjeu pour les acteurs serait ainsi d’obtenir la meilleure enchère et de convoiter Google pour qu’un lien soit inséré vers leur site dans les résultats de recherche proposés.

Ce modèle conduirait éventuellement à la fragilisation des comparateurs et infomédiaires et à une nouvelle guerre entre agences de voyages en ligne et site-enseignes des acteurs du voyage (chaînes d’hôtels, compagnies aériennes…) qui souhaiteraient avoir le maximum de visibilité et feraient ainsi grimper le coût au clic.

Si la disparition des comparateurs semble annoncée par la presse, il faut nuancer ces propos. Qui plus est, Google se base sur le contenu d’ITA Software pour les comparaisons de vols : s’il est aisé de capter le contenu de l’offre des compagnies américaines au travers d’ITA, en Europe l’offre aérienne est bien plus dispersée et les compagnies sont plus nombreuses qu’aux USA. Les comparateurs pourraient ainsi se révéler des alliés pour Google car ils ont déjà développé la technologie permettant de consolider cette offre.

Des initiatives qui encouragent la tendance à l’ouverture des systèmes

Google s’est toujours défendu de proposer des services gratuits aux internautes. D’une certaine manière, il apparaît que ce positionnement ait fait des émules auprès d’acteurs majeurs de l’industrie du voyage.

Ainsi, Sabre a récemment ouvert son API aux développeurs qui peuvent ainsi proposer de nombreux services spécifiques aux voyageurs affaires ou loisirs, sur le modèle d’une plateforme en ligne (Sabre Red), ce qui n’est pas sans rappeler Android Market ou App Store.

Ce type d’initiatives est susceptible de se généraliser afin de proposer toujours davantage de services aux consommateurs.

Un acteur déterminé à se faire sa place sur la toile

Si Go Voyages a décidé de soutenir l’initiative de Google en Europe, le géant de web ne fait pas l’unanimité : Fairsearch.org, qui regroupe de nombreux acteurs historiques de l’e-tourisme, va certainement réactiver sa mobilisation. De plus, les rachats de Google ne sont pas sans susciter des controverses : en démontrent les enquêtes successives pour abus de position dominante dont il fait l’objet.

Cependant, avec un compte Twitter officiel @GoogleTravel, cela ne fait que renforcer le fait qu’on peut que prendre bien au sérieux les avancées du géant…

Quelle sera la prochaine étape ?

Le virage travel qu’a entrepris Google n’a échappé à personne. Le géant de la recherche sur le web est en train d’étendre son cœur de métier en proposant de puissantes fonctionnalités autour de la recherche de voyage sur le web.

Et si Google prenait le pas sur l’e-tourisme ?

Une perspective pas si improbable…

Une offre digne de celle d’un acteur de l’e-tourisme

• La recherche cartographique et la comparaison de tarifs hôtels

Avec Google Maps, Google a mis un pied dans la recherche d’hôtel. Google Maps a permis la recherche cartographique d’hôtels. Il appartient à chaque établissement de se géolocaliser sur Google Maps. L’internaute peut accéder à l’offre de deux manière : par un clic sur la carte (chaque hôtel est représenté par un point) ou bien par les liens naturels (SEO) ou sponsorisés (SEM). Google Maps a également la capacité d’afficher le prix des hôtels depuis la page de résultats de recherche.

Avec Google Hotel Finder, la recherche d’hôtels est plus aboutie : le système propose les zones les plus touristiques de la ville, l’internaute peut obtenir non seulement les prix de la chambre sur différents sites web, mais également les informations clés de l’hôtel, une sélection de photos de l’établissement, de même que les avis d’internautes. En un clic, il est possible de réserver son hôtel grâce à une redirection vers une agence en ligne voire le site-enseigne de la chaîne/l’hôtelier (grâce à des liens sponsorisés). Tout comme un comparateur ou une agence de voyages en ligne le propose, Hotel Finder permet à l’internaute de faire sa propre sélection d’hôtels.

Pour en savoir plus, consultez un descriptif des fonctionnalités offertes par Hotel Finder.

Google a également fait évoluer la recherche cartographique avec Street View. La solution, basée sur Google Maps, permet d’explorer des lieux à l’aide d’images à l’échelle de la rue et à 360 degrés. La technologie Google Street View a été déployée par Expedia (site US) qui a baptisé ce service HotelView.

• La recherche et la comparaison de vols

Avec le rachat d’ITA Software, Google a élaboré la solution Flight Search.  Le service (disponible qu’aux Etats-Unis pour l’instant) s’appuie sur Google Maps pour proposer une recherche « graphique ». Sa technologie permet d’afficher en moins d’une seconde les vols proposés sur le trajet sélectionné par l’internaute.

Tout comme le proposent les comparateurs du marché, ce service permet de sélectionner des aéroports de départ et d’arrivée, des dates, des prix maximum, des durées maximales, des compagnies en particulier et divers critères (direct ou escale…). Le service fournit également des statistiques sur l’évolution des prix en fonction de la durée de vol.

Sur le même modèle que la recherche d’hôtels, Google Flight Search redirige les internautes vers les sites marchands : agences de voyages en lignes ou site-enseigne de la compagnie aérienne grâce à des liens sponsorisés.

Notons qu’ITA Software est un acteur de taille sur le web américain. ITA fait partie de la famille des GNE (Global New Entrant) qui s’appuient sur des technologies web, et se sont émancipés après les années 2000 en tant que concurrents des GDS. ITA a notamment initié le ‘calendar search’ qui permet de rechercher le meilleur tarif sur une période (la recherche est basée sur un nombre important de calculs de possibilités, de routings, mais aussi la prise en charge des « unbundled fares » des compagnies aériennes qui pose quelques difficultés aux GDS. Il faut également savoir que 50 % de l’intégralité des réservations en ligne passent par la technologie d’ITA Sofware sur le marché US. Les compagnies majors ont adopté le moteur de réservation d’ITA sur leur site-enseigne: United Airlines, American Airlines, Continental Airlines…

Nous comprenons donc la position majeure de Google dans la recherche de vols sur la toile.

• La recherche de location de vacances

En 2010, Google est entré dans le capital de Home Away (25 millions de dollars d’investissement), dont la filiale française est le site à succès de locations de vacances entre particuliers Abritel.

Si pour le moment aucun développement majeur n’a été annoncé après cet investissement, il semble évident que le groupe va booster ses performances et bénéficier de la technologie de Google.

Ils semblerait également que des convergences soient à venir avec la solution Hotel Finder décrite plus haut (offre hôtel proposée par Google).

Une offre de services intégrée pour verrouiller les internautes

Non seulement Google dispose d’un trafic conséquent, d’outils technologiques pointus avec son offre travel, de services annexes (messagerie…), d’une énorme réactivité, mais surtout d’une force de frappe considérable.

En partant de ces constats, Google se positionne en tant que mega-aggrégateur. Sa grande force est que son offre de services est non seulement globale mais aussi intégrée. Notons également que Google est capable de connaître les recherches effectuées par les internautes. Le potentiel est énorme, relayé par les améliorations en matière de résultats de recherche.

Tous les ingrédients semblent donc réunis pour verrouiller les internautes et pour que Google parte à la conquête de l’e-tourisme.

Pour aller plus loin…

Maintenant que vous connaissez l’étendue d’offres de Google, il convient de se demander quelles orientations seraient envisageables pour Google au vu de sa position dans l’e-travel qui se veut dominante. Quelles en seraient les conséquences pour l’industrie du voyage ?

Je vous invite à découvrir la deuxième partie de cet article pour partager des pistes de réflexion…

Ainsi l’on est en train de passer d’une situation où le GDS était le point d’accès unique à l’offre à une situation où le web (et plus concrètement Google) est ce nouveau point d’entrée.

Voici donc un bref rappel historique afin de mieux percevoir l’aspect cyclique de la situation.

L’apogée des GDS

Des années 80 jusqu’au début des années 2000, les GDS ont révolutionné la distribution des produits touristiques (cf l’article sur le contexte d’apparition des GDS) et avaient ainsi acquis un certain monopole.

Le web, une alternative pour les produits non adaptés au GDS

Cependant pour des raisons diverses (trop complexe, offre trop éclatée, pas assez rentable au vu des investissements…), ils sont restés peu adaptés à la distribution de certains produits tels les hôtels ou les produits packagés (ex : voyages à forfait).

Ainsi, dès qu’internet a été assez mature pour la distribution en ligne, des portails ont permis d’industrialiser la distribution hôtelière. Ils résolvaient les problématiques de contenu (équipements de l’hôtel, spécificité des chambres, photos, géolocalisation…) et permettaient de distribuer l’offre des hôtels indépendants et des petites chaînes. Plus tardivement, Internet a également permis la mise en place d’outils pour les produits packagés (plateformes multi-TO, moteur de package dynamique…).

L’ère de la désintermédiation

En termes de distribution, en plus de créer des canaux alternatifs aux GDS, le web a permis à tous les acteurs d’atteindre le client final (le voyageur) en direct. Les modèles économiques de l’industrie en ont été bouleversés.

D’abord aux Etats-Unis puis en Europe, cela a incité les compagnies aériennes à adopter le modèle du commissionnement zéro. En plus de cela, certaines compagnies ont commencé à progressivement favoriser le contenu de leurs sites web aux dépens du GDS pour inciter voyageurs et agents de voyages à réserver via leurs sites et ainsi économiser sur les fees du GDS (environ $10 par réservation).

On arrive donc à une situation où le web offre une alternative plus flexible (le GDS impose une certaine standardisation des produits) et plus économique (moins de fees GDS).

Des nouveaux points d’accès uniques à l’offre

D’une offre globalisée et centralisée par les GDS on est en train de passer une multitude de sites ce qui conduit à une offre de plus en plus éclatée et de plus en plus difficile à comparer.

Ainsi, pour répondre aux besoins du voyageur, de nouveaux acteurs se sont spécialisés dans la re-globalisation de cette offre mais sous d’autres formes et d’autres modèles économiques que les GDS.

Dans le secteur de l’hôtellerie des acteurs tels Expedia, Booking.com ou HRS sont devenus les nouveaux points d’entrée à l’offre hôtelière. Au niveau de l’aérien, si les comparateurs prennent judicieusement le virage, ils peuvent devenir les seuls acteurs à pouvoir comparer l’offre aérienne qui est en train de se « dé-standardiser » à travers les gammes de produits additionnels (ancillary products).

Enfin à un niveau plus global, Google est devenu l’acteur incontournable : le nouveau point d’accès unique à l’offre. En effet, en France, au Royaume-Unis, en Allemagne ou en Espagne près de 90% des internautes commencent à naviguer en utilisant Google.

La naissance de nouveaux monopoles

Doucement de nouveaux monopoles sont donc en train de s’installer.

Dans le secteur de l’hôtellerie les portails globalisateurs ont pris suffisamment d’importance pour imposer leurs règles : parité tarifaire voire exclusivité des prix, ainsi que des taux de commission de 15 à 30%.

Dans le secteur du voyage en général, c’est Google qui est en train de devenir « le nouveau GDS ». En effet, il est le nouveau point d’accès unique à l’offre de tous les acteurs (producteurs, distributeurs et sites non marchands tels les comparateurs et infomédiaires). Une position sur sa première page de résultats est stratégique et l’on voit le prix des CPC (coût par clic) s’envoler :

‘’voyage’’ 1,78€, ‘’reservation d’hotel’’ 4,18€, ‘’location de vacances’’ 1,65€, ‘’hotel Londres’’ 3,53€,
‘’vol Paris’’ 2,12€ ou ‘’Expedia’’ 14,84€, ‘’hotels.com’’ 9,62€
(estimations Adwords basées sur un budget de 10 000€ en Février 2011)

Quant on sait qu’un internaute visite plus d’une dizaine de sites avant de faire son choix… les coûts marketing en ligne sont en train de dépasser allègrement les fees des GDS.

Mais plus que l’exhaustivité en terme de contenu, Google pourrait proposer un outil de recherche plus performant que les GDS grâce au rachat d’ITA Software (cf l’article de T. O’Neil-Dunne: Full content vs full capability)

Ainsi on en vient à se demander si nous sommes revenus à notre point de départ avec un acteur/des acteurs qui dominent et imposent leurs standards du voyage et leurs visions ? Non bien sûr !

L’industrie a toujours été cyclique. Passer d’une situation de monopole à une offre éclatée et revenir à un monopole est normal. Chaque cycle apporte son lot d’innovations : Internet était le diable pour les agents de voyages, aujourd’hui c’est Google qui est pointé du doigt (voir : Fair Search) par les acteurs nés du web. Le modèle est donc bien en train d’évoluer, cela confirme le dynamisme du secteur.

Le storytelling, un nouveau concept marketing au fort potentiel

Le storytelling est une méthode initialement utilisée en communication, notamment appliquée dans le cadre des campagnes électorales américaines ces dernières années. Depuis peu, cette technique a fait son incursion au sein des entreprises, apportant une nouvelle dimension au marketing et à la relation clients.

Il s’agit pour les entreprises de narrer des histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Ces histoires peuvent être liées à des anecdotes de l’entreprise, ou bien à celles des clients, qui de ce fait participent à la narration des récits et se sentent impliqués à part entière dans le processus. Ces histoires font donc vendre, mais surtout elles se propagent.

Pour une entreprise, le storytelling permet de mieux faire passer ses idées. Il s’agit souvent de la philosophie ou de la vocation de l’entreprise qui est mise en avant. Un client qui y adhère va être fidélisé.

Ainsi, le storytelling devient un élément stratégique au sein de l’entreprise, car il permet aux protagonistes qui l’adopte d’aborder une communication rapide qui se veut plus efficace, concrète, plus « humaine », et qui de surcroît efface la traditionnelle vision descriptive et répétitive. Nous nous situons donc à la frontière du social media marketing. En effet, l’internaute, le client, le prospect, d’une manière générale tout destinataire du message, se sentira concerné et impliqué dans cette histoire qui comporte une dimension émotionnelle mais également humaine, et à laquelle il peut s’identifier voire même y contribuer.

Quelle valeur ajoutée présente le storytelling dans l’e-tourisme ?

Le storytelling arrive doucement dans l’e-tourisme et permet à ses protagonistes de se différencier. Une technique qui prend d’autant plus d’importance au vu de la dimension concurrentielle qui règne sur le marché.

Vinivi est l’un des précurseurs du storytelling. L’entreprise a choisi de combiner storytelling et social media marketing et encourage l’interaction entre ses adeptes, ainsi que le partage d’avis et d’anecdotes. La philosophie et l’origine de l’entreprise sont d’ailleurs narrées au travers d’une anecdote évoquant la mésaventure de son fondateur, Gilles Granger, suite à laquelle Vinivi a émergé.

Autre exemple : celui d’un acteur comme Lastminute, qui, au travers de ses campagnes de communication décalées, se situe à mi-chemin entre marketing et storytelling : les publicités racontent une histoire, et représentent des clins d’œil à l’actualité. Ces messages plaisent au public qui trouve ses marques.

Du côté des DMO (Destination Management Companies), le storytelling est devenu une composante à part entière du marketing des destinations : les traditionnelles offres catalogue, brochures, sont peu à peu remplacées par le partage d’expérience et les témoignages des voyageurs, gage de qualité. L’office du tourisme d’Autriche notamment devient multi source et agrège du contenu de multiples sources : des voyageurs (UGC), des guides de voyages en ligne, des médias en ligne.

Dans un autre registre, la publicité de l’assureur MAIF qui met en avant des sociétaires narrant leurs expériences est un exemple représentatif. Le destinataire du message va s’identifier à ces anecdotes et ainsi adhérer à la marque.

C’est ce même principe qui peut être transposé dans l’e-tourisme au travers de leviers comme les blogs, les sites de partage d’avis, d’infomédiation sur fond de storytelling : un internaute va raconter ses anecdotes de vacances et interagir avec d’autres internautes qui vont être séduits par ces récits et enclins à acheter. On touche même ici au marketing viral et à la technique de l’UGC (User Generated Content).

Nous sommes entrés dans une phase de personnalisation à outrance. Le storytelling est précisément un levier permettant d’engager une relation de proximité avec les internautes. Cette technique entre en parfaite complémentarité avec le pôle marketing, le social media marketing et le marketing viral.

D’ailleurs, Google notamment travaille sur une méthode novatrice permettant de mixer des contenus pertinents issus de diverses sources, ce qui apporterait des bénéfices non négligeables aux internautes durant le long processus de planification de leur voyage.

Pour aller plus loin…

Si le concept vous intéresse, je vous recommande ces lectures :

Evalir qui se consacre au storytelling pour l’e-tourisme http://www.evatourisme.com/

http://blogs.ecoles-idrac.com/Blogs/STORYTELLING/Un-superbe-exemple-de-Storytelling

http://www.agitateur.org/spip.php?article943

Cependant, la plupart du temps ces cartes ne servent qu’à géolocaliser un lieu (un hôtel, un monument, une agence…). Cet usage est donc assez restrictif au vu des besoins du voyageur et des possibilités qu’offre le secteur du tourisme.

En effet, le voyageur a besoin d’information, d’inspiration, d’aide pour préparer/planifier son voyage… Et un outil de cartographie peut répondre à tous ces besoins. Ainsi, voici quelques initiatives intéressantes vis-à-vis des cartes qui vont permettre à la fois d’aider le voyageur et d’affirmer un positionnement différent.

La carte comme point d’entrée dans le processus de recherche

Les acteurs de l’industrie du tourisme, qu’ils soient marchands ou non, ont quasiment tous un moteur de recherche qui occupe un espace important et une place stratégique sur la page d’accueil de leur site web. Ce moteur de recherche se présente systématiquement comme un ensemble de champs à remplir (destination, dates…).

Cependant, on trouve quelques exceptions. Ainsi, Belvilla et La France du Nord au Sud, deux acteurs du secteur de la location de vacances, s’appuient sur la carte comme un point d’entrée dans le processus de recherche. La carte est au moins tout aussi visible que le moteur de recherche et les fonctionnalités permettent d’aller assez loin dans le processus sans avoir à remplir aucun champ.

Ces initiatives sont donc intéressantes car elles viennent enrichir les modes de navigation proposés sur le web.

Certains autres acteurs vont encore plus loin et offre un site construit autour de la carte.

On trouve ainsi Mappy, un acteur initialement spécialiste de la planification de trajets, des sites mashup tels HotelMap ou RoomAtlas qui vont combiner les API de plusieurs entreprises, ou encore des acteurs spécialistes de la vente de voyages/d’hôtels en ligne et qui ont lancé un site annexe.

Dans ce troisième groupe on trouve par exemple Expedia Hotel View (Expedia) ou Explorotel (WIHP & Lookotel).

D’ailleurs, même si le site est encore peu utilisable, le fait qu’un acteur majeur comme Expedia vienne juste (juin 2010) de se positionner sur ce créneau laisse présager que l’utilisation d’une carte comme point central du processus de recherche (au moins pour le secteur de l’hébergement) présente un fort potentiel. Cela se confirme également par les statistiques. En effet, sur un site comme Explorotel qui propose 4 modes de recherche, Tony Loeb confirme que le mode de recherche via la carte est le préféré des internautes.

La carte comme un outil inspirationnel

Ces sites construits autour d’une carte facilitent donc l’exploration d’un lieu. Ils permettent de répondre à la fois aux internautes qui cherchent une idée et aux internautes qui cherchent de l’information afin de prendre une décision.

Tous les sites cités précédemment vont répondre à ces besoins d’information et d’inspiration. Cependant, certains outils affichent encore plus clairement ce positionnement inspirationnel.

Ainsi, Kayak Explore (sur kayak.fr), en plus d’utiliser un champ lexical lié à l’inspiration (découvrir, être tenté…) offre des filtres originaux (par activité, par températures moyennes, par temps de vol) et un affichage très visuel (la carte occupe la page entière).

Au niveau offline, on trouve TTvisiondesk (TravelTainment). L’outil donne de nouvelles possibilités de recherche aux agents de voyages, et surtout leur permet d’impliquer le client dans le processus de recherche.

Des cartes pour planifier et sauvegarder son voyage

Enfin, une carte peut être un moyen visuel et mnémotechnique d’afficher un voyage. Les « trip planners » tels Tripcase, TripIt, Kukunu, Yahoo! Trip Planner… proposent tous une vue de l’itinéraire sur une carte.

Cet affichage offre un résumé visuel au voyageur et peut également être le point d’entrée de recherches additionnelles (hôtel, activités sur place, création d’itinéraire…).

Ainsi, la carte s’affirme réellement comme un outil de planification avec des enrichissements fonctionnels comme Google Street View, Bing Streetside ou encore les nouvelles possibilités offertes par de la réalité augmenté (par exemple UrbanDive, le service de vues immersives de Pages Jaunes).

Enfin, pour ceux qui ne seraient toujours pas convaincus des multiples possibilités et du potentiel qu’une carte peut offrir sur un site (quelque soit son cœur de métier et son modèle économique), jetez un œil à ce que fait Google. Sa panoplie de fonctionnalités pour Google Maps améliore de plus en plus l’expérience du voyageur : planifier un itinéraire (à pied, en voiture ou avec des transports en commun), trouver un lieu et des informations sur ce lieu (photos, description, avis…), comparer des prix d’hôtels, visualiser une destination…

En effet, ces nouvelles fonctionnalités permettent à l’internaute de visualiser beaucoup plus d’information directement dans les résultats de recherche de Google et cela va donc aider le voyageur à trouver ce qu’il cherche avant même de se rendre sur le site.

Concrètement, cela risque d’avancer  le moment de sa prise de décision : l’internaute peut dès la page de résultats de recherche décider si le contenu/les produits d’un site va l’intéresser ou non.

Google instant previews (aperçus instantanés)

« Instant previews » permet à l’internaute d’avoir un aperçu visuel de la page internet sur laquelle il veut se rendre sans quitter la page de résultats. Pour cela, il lui suffit de cliquer sur la loupe située à droite de chaque titre. En plus de fournir un visuel, Google met en avant quelques phrases clés en relation avec la recherche de l’internaute.

Impact: si le design de votre site n’est pas attractif ou si votre site ne respect pas les « Standards Google », cela va impacter négativement votre trafic naturel (SEO).

Cliquez sur ces images pour deux exemples, un positif et un négatif, de l’impact de que Google preview va avoir sur votre visibilité dans les résultats naturels . En savoir plus(blog de Google, article en anglais)

Google instant results (Recherche instantanée)

La Recherche instantanée de Google permet d’afficher des résultats au fur et à mesure que l’internaute tape sa requête.

Cette amélioration fait partie de la « quête de Google » de rendre le web toujours plus rapide. Ainsi, le moteur de recherche espère réduire le temps moyen d’une recherche d’environ 2 à 5 secondes (avant cette amélioration une recherche prenait 24 seconde en moyenne : 15 s pour taper + 9 s pour choisir le résultat à cliquer).

Impact : cela risque d’impacter les stratégies de long tail (de plus en plus présente dans l’industrie du tourisme), notamment si les internautes arrêtent de taper après quelques mots clés et cliquent sur les résultats suggérés.

En savoir plus (blog de Google, article en anglais)

Google place search (recherches géolocalisées)

Selon Google les recherches localisées (en lien avec un lieu, une ville, une région…)  représentent 20% du volume de recherche. Ainsi, cette nouvelle fonctionnalité à pour but d’améliorer la pertinence de ces résultats localisés.

Pour cela, la partie supérieur de la page de résultats de Google a été complètement réorganisée :  les premiers résultats sont des entreprises locales (des hôtels par exemples) et la carte Google a été positionnée dans le coin à droite. La liste de résultats géo-localisés (également connus sous le nom de « The 7-pack ») se confond donc avec les résultats organiques.

Impact : cela va améliorer la visibilité des sites des hôteliers (ventes directes) au détriment des intermédiaires de la distribution (agences en ligne, globalisateur hôteliers…). En effet, cette nouvelle réorganisation occupe tout l’espace au dessus de la ligne de flottaison. Les résultats naturels  ainsi que les publicités Adwords se retrouvent donc repoussés sous cette ligne.

En savoir plus (blog de Google, article en anglais)

Google rich snippets (descriptions enrichies)

Ces rich snippets permettent à Google de faire un pas vers le web sémantique et d’afficher dans ses résultats de recherche quelque données structurées issues de la page web référencée.

Dans l’industrie du voyage, cela concerne principalement les avis (note moyenne, nombre d’avis…). D’après Google si ces micro formats sont correctement implémentés sur le site, cela permettrait également d’afficher le prix d’un produit directement dans les résultats de recherche.

Impact : ces rich snippets mettent visuellement le résultat en avant dans Google. Cependant selon l’information retournée dans cette description enrichie, cela peut impacter positivement ou négativement le voyageur avant même qu’il ait visité votre site.

En savoir plus (blog de Google, article en anglais)

Le web 2.0 n’est donc pas un nouvel outil isolé qui vient s’ajouter à l’artillerie du marketeur. C’est une véritable évolution qui amène de nouveaux comportements sur le web, et participe fortement à construire la continuité entre le monde on-line et le monde off-line.

De plus, le web 2.0 est souvent décrit comme une part obscure du web pour les moteurs de recherche : contenu difficilement indexable de par les technologies utilisées (Ajax), actualisation en temps réel, aspect privé des réseaux sociaux…

Ainsi, aujourd’hui, un acteur du tourisme, dans sa stratégie on-line doit assurer sa visibilité dans les moteurs de recherche (SEO) et au niveau web 2.0 (SMO).

Certains gouroux du web annoncent même la fin du « search » comme nous l’avons connu (basé sur des algorithmes puissant) pour un web davantage basé sur des recommandations.

Ainsi, pour comprendre l’évolution qui est en train de s’opérer sur le web, il me paraît intéressant de comparer ces deux figures dominantes : Google et Facebook.

Cela nous permettra, en tant que webmarketeur d’optimiser les synergies entre SEO et SMO, deux stratégies qui ont comme point commun majeur de s’inscrire dans le long terme.

Google vs Facebook : 2 paradigmes du web

De ce tableau, on pourrait rapidement résumer le paradigme Google comme ouvert et confiant dans la technologie, mais un peu « has been » car écarté de tout ce qui se passe dans la sphère sociale. Quant au paradigme Facebook, il s’appuie beaucoup plus sur l’être humain et le pouvoir du réseau.

Évolutions actuelles:

Cependant, tout en conservant leurs spécificités, on constate que ces derniers mois Google a beaucoup progressé vis-à-vis du web 2.0 et que Facebook s’est de plus en plus ouvert sur le web.

En effet, Google gère de mieux en mieux l’intégration du contenu crée par les internautes (UGC) et le temps réel dans ses résultats de recherche et propose des résultats de plus en plus personnalisés et personnalisables.

Quant à Facebook, il s’ouvre de plus en plus sur le web. Ainsi, le réseau reste privé, mais s’enrichit de ce qui se passe sur la toile grâce à des outils mis gratuitement à la disposition des webmasters tels Facebook Connect, Open Stream, Like Button…. On peut donc bel et bien considérer qu’une nouvelle forme d’indexation à commencé.

Comment tirer parti de web polarisé ?

Comme toujours : penser global et agir local !

En effet, les internautes ont des comportements différents selon le contexte (search ou web 2.0). Il faudra donc adapter sa stratégie.

D’un côté, il faudra faciliter l’interactivité et le partage. Les internautes vont découvrir de nouveaux contenus (ex : vos produits) via des amis, des followers des bloggeurs, des inconnus ayant des centres d’intérêts communs… Il faut donc veiller à favoriser ces mécanismes d’échange de recommandation.

De l’autre, la stratégie SEO consistera à créer du contenu toujours plus pertinent, plus ciblé, plus contextualisé, plus actualisé… pour remonter sur les bonnes premières places dans les moteurs, c’est-à-dire celles qui apportent un trafic qualifié.

On se rend donc compte que ces stratégies vont être extrêmement complémentaires en terme de création et gestion de contenu. Le web 2.0 est une source inépuisable et toujours plus qualifiée de contenu (UGC) et de création de liens entre ces contenus.

Quant au contenu, plus il sera pertinent, plus il sera relié par des liens qualifiés, et meilleures seront les retombées sur notre référencement naturel. Ceci assure donc une source constante de nouveaux internautes via le search. Ces internautes, s’ils sont bien ciblés seront potentiellement intéressés pour interagir avec nos produits ou notre marque. On voit donc comment un cercle vertueux peut se créer entre le renouvellement du contenu et l’apport de visites.

Ainsi, pour bâtir ce cercle vertueux, il ne faut plus uniquement penser le trafic manager comme un référenceur ou un links builder, ni même considérer le community manager comme un simple animateur, mais bel et bien synchroniser les objectifs de ces deux fonctions.

Penser le SEO et le web 2.0 dans une stratégie commune est donc un moyen pour optimiser sa présence et percer dans un univers on-line toujours plus complexe et plus compétitif.

Ce n’est plus à démonter, le web a bouleversé les business models de distribution, si bien qu’aujourd’hui il est devenu incontournable pour un prestataire d’être présent sur ce canal. En plus d’être un canal de distribution, le web représente un canal de sollicitation très important. C’est là que les métamoteurs entrent en jeu. Leurs fonctionnalités ne cessent d’évoluer et sont de plus en plus abouties. Voyons quelques exemples des nouvelles opportunités offertes par les métamoteurs :

Google Flights

Cette fonctionnalité est uniquement sur la version américaine du moteur pour l’instant. C’est un exemple de recherche croisée : l’internaute effectue sa recherche en langage courant (ex : flight new york los angeles 12 may 18 may), et le métamoteur lui restitue un masque de recherche pré-rempli avec les villes et dates spécifiées lors de sa requête. Suivent une série liens commerciaux vers des AGV online. Automatiquement la recherche va être lancée selon les dates paramétrées dans le masque, et l’internaute va être redirigé vers la page de résultats.

Google Maps

Ce portail permet de faire une recherche cartographique d’hôtels géolocalisés. Il appartient à chaque établissement de s’y référencer gratuitement. Le principe est identique à celui de la recherche classique sur le web : présentation des résultats similaire, liens naturels, liens sponsorisés… L’internaute peut accéder à l’offre de deux manière : par la carte (chaque hôtel est représenté par un point) ou bien par les liens.

Le web sémantique : zoom sur Pronto de Lastminute

Ce projet est actuellement en version d’essai sur tous les sites européens de l’enseigne. Il a pour objectif de proposer une alternative aux moteurs de recherche par critères. En effet, Lastminute a annoncé que ce nouvel outil de recherche a pour objectif de permettre à l’internaute de s’affranchir des 78 critères de recherche proposés par ses moteurs vols et hôtels. On rentre dans la recherche en écrivant une phrase qui décrit ses besoins. L’écriture est guidée tout le long grâce à des suggestions automatiques concernant temps la syntaxe des phrases puis les destinations. En même temps que l’on écrit, le moteur fait apparaître des photos (issues de la galerie Flickr) pour illustrer la demande. Le moteur fait également apparaître une carte Google Maps sur laquelle il est possible de zoomer, de même qu’un calendrier.

La veille tarifaire

Les comparateurs proposent tous des alertes mail pour que les internautes puissent suivre l’évolution des tarifs de la prestation sélectionnée. D’autres comme Kayak, proposent des options plus abouties, avec des statistiques sur l’évolution des tarifs, sous forme de calendrier affichant les meilleures offres trouvées par les autres utilisateurs de Kayak au cours des dernières 48h, ou sous forme de graphiques représentant l’historique du tarif concernant le mois de départ, mais aussi sous forme de courbe de tendance des tarifs sous 90 jours. Bing Travel propose la prédiction des prix et les recommandations, l’analyse du rapport qualité prix, un contenu éditorial, une dimension communautaire et un rôle de prescripteur.

La recherche collaborative avec Google SearchWiki

Google a récemment mis en place une nouvelle fonctionnalité de recherche, entrant pas à pas vers une dimension web 2.0 avec des recherches collaboratives. SearchWiki permet de personnaliser ses résultats de recherche Google sur le Web par le classement, la suppression et l’ajout de notes qui sont publiées et visibles par les autres internautes. Google offre également la possibilité de visualiser directement dans les résultats de recherche les avis d’internautes sur un produit ou un article, grâce à la mise en place d’un système d’étoiles. A voir quand cette fonctionnalité va être adaptée aux produits touristiques…