Cela fonctionne pour l’instant car la concurrence n’est pas encore trop rude. Mais les acteurs qui placeront les intérêts de l’internaute au cœur de leurs préoccupations prendront une longueur d’avance à coup sûr. Voici donc quelques pistes de réflexions sur les orientations possibles de vos stratégies social media.

Créer du contenu

La création de contenu est la voie choisie par la majorité des acteurs. Initiée sur les blogs d’entreprise (ex: Atrapalo, Vinivi…), aujourd’hui cette stratégie s’est étendue à toutes les plateformes sociales. C’est de prime abord la plus simple, elle consiste à créer quelque chose dont les gens vont parler (cf la théorie du social object de Hugh MacLeod).

Cependant on remarque que le contenu  créé est souvent de faible qualité, issue d’une stratégie à court terme, et son succès repose beaucoup sur l’incentive: jeux concours sur Facebook, promotions sur Twitter, vidéos à vocation virale sur YouTube…

Cette stratégie est intéressante pour se construire une communauté de base, mais sur du long terme, pour fidéliser une audience, une expertise éditoriale est requise. Tout comme dans le SEO, la qualité (et le ciblage) va prendre le pas sur la quantité.

Toutes les entreprises ne peuvent cependant pas se permettre les services d’une équipe éditoriale et/ou  préfèrent ne pas opter pour ce choix vis-à-vis de leur positionnement et de leur cœur de métier.

Faciliter la vie sociale du voyageur

La technologie peut être une alternative à la création de contenu.

En effet, qui dit média sociaux, dit souvent technologie, temps réel, géolocalisation, mobile…  Et à l’heure actuelle l’utilisateur, surtout s’il est en déplacement, est face à une multitude de problématiques.

Deux enjeux se présentent donc aux entreprises du tourisme qui souhaitent attaquer le social par la technologie : trouver des solutions innovantes qui répondent aux besoins sociaux des voyageurs et faire en sorte que leurs solutions s’intègrent dans l’écosystème actuel du voyageur (le secteur est déjà assez fragmenté, pas la peine d’inventer une nouvelle communauté, un nouveau format…, il faut mieux essayer de composer avec ce qui existe).

Voici quelques exemples de solutions intéressantes :

Le travel version social commerce : le cas de petits voyages entre amis de la SNCF

Cette application est intéressante car elle s’intègre dans un environnement existant (Facebook) et répond au besoin du voyageur de pouvoir planifier un voyage à plusieurs (aucun outil de taille critique ne permet cela actuellement).

Au niveau business c’est une bonne opportunité pour voyages SNCF de générer des réservations et des clients satisfaits de leur expérience de planification.

Note : ce modèle pourrait proliférer rapidement via des partenariats quand on connait le nombre de TripPlanners créés dans l’hexagone récemment, et qui bien qu’ils soient excellents peinent à trouver leur business modèle.

Informer ses amis des étapes de son voyage, même sans connexion : le cas de MySkyStatus de Lufthansa

Cette application poste simplement de manière automatique les mises à jour d’un vol (porte d’embarquement, altitude, heure d’arrivée…) sur les réseaux sociaux d’un voyageur (Facebook ou Twitter). Elle est intéressante car elle prend en compte l’une des contraintes récurrente du voyageur: le temps offline forcé durant le déplacement.

Elle allie donc le fun et l’utile pour les voyageurs hyper connectés, et offre une bonne occasion de branding pour Lufthansa.

Choisir son compagnon de voyage: le service « meet and seat » de KLM

Avec ce service basé sur les réseaux sociaux du voyageur, KLM veut favoriser les rencontres. En effet, il permet aux voyageurs de choisir ses voisins de siège en se basant sur leurs profils Facebook ou LinkedIn au moment de l’enregistrement en ligne.

A noter que type de service existait avant le boom des média sociaux (AirTroductions). A voir donc si l’utilisation de Facebook et LinkedIn fera décoller la demande.

Faciliter l’interopérabilité : le cas de l’API de TripIt

Bien que moins visible pour le voyageur, cette stratégie en quelque sorte cousine des marques blanche, permet à un acteur  de se rendre indispensable dans l’écosystème de l’industrie du voyage.

En effet, en mettant à disposition toutes les informations  que TripIt est capable de collecter sur l’itinéraire de voyage d’une personne (vol, hôtel, rendez-vous, informations personnelles… un super PNR en faite), TripIt a permis la création d’une multitude de petites applications (330 apps à l’heure actuelle) qui font le bonheur des utilisateurs et qui boostent la demande.

Plusieurs de ces applications permettent de lier le super PNR à la vie social du voyageur tels:

• Planety pour connaitre ses compagnons de voyage;
• Tripline pour partager des photos géolocalisées;
• Memolane pour sauvegarder sa « social timeline » durant votre voyage;
• FlexTrip pour partager ses plans de voyages et recevoir des réductions;
• News360 pour recevoir des news local selon les étapes de son voyage;
• et il y en reste plus de 255 autres…

J’espère que ces quelques explications vous auront donné de l’inspiration pour vos stratégies sociales. Si vous avez d’autres exemples à partager, n’hésitez pas !

Enfin, peu importe, le résultat est là et vous pouvez l’utiliser à votre guise. Voici un outil de veille qui va vous permettre de suivre l‘évolution du nombre de fans des pages Facebook de vos concurrents. Mieux encore, voici un tutoriel pour que vous puissiez répliquer et adapter ce tableur à vos besoins.

Voir le tableur

Avant propos

Juste une petite remarque : de grands débats animent les marketeurs et community manager à propos des objectifs à atteindre. Oui la quantité n’est pas un but en soi, je reste persuadée que l’engagement des utilisateurs a bien plus de valeur. Mais cet outil de veille vous sera bien utile car :

• Plus on a de fans, plus il y a de chances de rentrer en contact avec les personnes qui vont construire votre communauté ;
• Avoir un nombre conséquent de fans peut rassurer un client potentiel sur le sérieux d’une entreprise (et peut être même influer dans le nouvel algorithme Panda de Google)
• Suivre ses concurrents en ne se basant que sur l‘évolution de leurs fans peut vous aider à repérer une augmentation soudaine et donc aller voir qu’elle a été sa bonne idée.

Voila pour le petit point social média. Attaquons-nous maintenant à la réalisation de ce tableur.

L’API Facebook, un nom qui fait peur mais une utilisation à la portée de tous !

Pour récupérer les informations à propos d’une page Facebook, il suffit de trouver son identifiant unique (ID), qui se trouve à la fin de l’url de la page Facebook.

Pour les url par défaut :

• http://www.facebook.com/pages/Go-Voyages/178053400280
• http://www.facebook.com/pages/HRScom-France/179431525891

Pour ceux qui ont obtenu une adresse courte ( « vanity url ») :

• http://www.facebook.com/jaimehotelhotel
• http://www.facebook.com/atrapalofrance

Avec cet identifiant vous pouvez obtenir toutes les informations publiques fournies par l’API. Voici un exemple :

https://graph.facebook.com/ID >> https://graph.facebook.com/atrapalofrance

{
   "id": "258325634926",
   "name": "Atrapalo France",
   "picture": "http://profile.ak.fbcdn.net/hprofile-ak-snc4/71015_258325634926_336617
_s.jpg",
   "link": "https://www.facebook.com/atrapalofrance",
   "likes": 2411,
   "category": "Travel/leisure",
   "website": "http://www.atrapalo.fr",
   "username": "atrapalofrance",
   "founded": "20 janvier 2010",
   "mission": "Bienvenue dans le coin des bons plans d'Atrapalo France…"
   "products": "vols, vol+h\u00f4tel, h\u00f4tels, voyages, escapades, g\u00eetes
ruraux, location de voiture, maisons de vacances"
}

Maintenant que vous maîtrisez cela, on peut passer à la création de la feuille de calcul.

Mode d’emploi, comment créer un tableur qui compare les pages Facebook des acteurs du tourisme sur le marché français ?

Pour créer ce tableur vous allez avoir besoin de 2 scripts (un script dans Google Doc = une macro dans Excel). L’un permet de parser (=traiter) les informations reçues par l’API de Facebook. L’autre permet de répéter l’opération afin de permettre une mise à jour automatique de ce rapport (il n’y a même pas besoin de l’ouvrir !).

1/ Créer une nouvelle feuille de calcul dans Google Docs

Pour cela il vous faut un compte Google. Si vous avez besoin d’aide, c’est par ici.

2/ Créer le script pour récupérer le nombre de « j’aime » d’une page Facebook

Allez dans outils > Editeur de scripts et une fenêtre va s’ouvrir.

Copiez-y ce code :

function Fblikes(id) {
  var jsondata = UrlFetchApp.fetch("https://graph.facebook.com/"+id);
  var object = Utilities.jsonParse(jsondata.getContentText());
  return object.likes;
}

Il permet de créer une fonction pour parser le flux de l’API Facebook. J’ai appelé la fonction Fblikes, mais vous pouvez la nommer comme bon vous semble.

Une fois le script sauvegardé, cela vous permettra d’utiliser une nouvelle formule dans la feuille de calcul. Essayez et entrez dans une cellule « =Fblikes(opodo.fr) » (sans les guillemets). NB : opodo.fr est l’ID de la page Facebook d’Opodo.

La colonne E de mon document est mise à jour grâce à cette formule. Le résultat se met à jour à chaque fois que vous ouvrez le tableur.

3/ Sauvegarder les résultats de la formule =Fblikes() pour garder un historique

Si vous souhaitez faire un relevé régulier du nombre de fans en vue d’avoir une vue historique, il faut sauvegarder ces données. Pour cela, j’ai simplement utilisé un copier-coller qui colle uniquement les valeurs dans une autre colonne.

Cela peut être fait manuellement, mais la tâche risque de devenir fastidieuse si vous devez le faire tous les lundis. Ainsi, on va utiliser un second script qui va effectuer le copier-coller et lui associer un déclencheur pour qu’il se lance automatiquement.

Retourner dans l’éditeur de scripts et copier ce code (ne montrez pas ça à un développeur, c’est du vrai bidouillage, mais ça marche !).

function UpdateFblikes() {
  var sheet =SpreadsheetApp.getActiveSheet(); //nom de la feuille de calcule
  var column = sheet.getRange("O1").getValue();
  var row = 4;
   Utilities.sleep(4000);  // Ralenti le script de 4s
   var nblike = sheet.getRange("E4:E60"); // seclectionne la colonne à copier
   nblike.copyValuesToRange(sheet, column+5, column+5, row, row+56); // colle
  sheet.getRange(3, column+5).setValue(new Date()); // ajoute la date
   sheet.getRange("O1").setValue(column+1);  // Incremente la variable
}

Toutes les explications sont en vert dans les commentaires si vous souhaitez l’améliorer. Le compteur visible en cellule O1 permet en fait d’indiquer dans quelle colonne coller. Il indique normalement le chiffre de la prochaine colonne à remplir.

Ensuite cliquer sur la disquette pour sauvegarder, et toujours dans la fenêtre du script allez dans Déclencheurs > Tous vos déclencheurs. Voici le réglage à faire pour que le script se déclenche tous les lundis (pas besoin d’ouvrir le fichier, vous pouvez même l’oublier pendant quelques semaines).

Si vous avez des problèmes avec l’heure, allez dans Ficher > Propriétés et vérifiez votre fuseau horaire.

Maintenant vous savez tout et vous allez pouvoir créer des fichiers encore plus extra que le mien. Vous pouvez benchmarker vos concurrents, mais pourquoi pas également suivre les performances de vos propres pages (oui chaque bouton « j’aime » placé sur votre site à un ID). Et si vous avez d’autres idées d’utilisation n’hésitez pas à les partager.

Les acteurs déjà en place se concentrent donc de plus en plus sur des fonctionnalités permettant d’inspirer le voyageur et/ou de l’aider à faire son choix (rich content/vidéos , web 2.0, moteurs de recommandations, nouveaux modes de recherche…).

Mais qu’en est-il des nouveaux entrants ? L’approche inspirationnelle/recommandation a permis le lancement de quelques start-ups (TravelAvenue, Inspire2Go, SimonSeeks, NileGuide…) à coté des grands noms des guides de voyages (Le Routard, Frommer’s, LonelyPlanet ou Geo Voyages) mais le terrain s’avère très concurrentiel. Cependant, à mi-chemin entre le début du processus de recherche et la réservation on trouve un espace qui a encore été peu exploité : les outils d’aide à la planification, encore appelés assistants de voyage 2.0 ou trip planners.

Trip planner, le nouveau hub du voyageur ?

Les agences en ligne rêvaient de devenir de véritables portails de voyage faisant office de point d’accès unique à l’offre. Leur manque de transparence et le besoin constant des internautes de toujours comparer font que ce rêve s’est avéré impossible. Mais à défaut d’un portail voyage unique, l’offre éclatée a renforcé ce besoin pour le voyageur de centraliser ces informations.

Ainsi, ces trip planners viennent répondre à tous ces besoins un peu délaissés par les gros acteurs :

• Curation de l’information au fils des recherches : durant le processus de préparation de son voyage, l’internaute visite un grand nombre de sites et plutôt que de mixer l’usage de bookmarks, de notes papier, de copier-coller et de multiplier les onglets ouverts, ces sites permettent de centraliser l’information et d’organiser de manière efficace.

• Réflexion et prise de décision à plusieurs : qu’il parte en couple, en famille, en groupe ou même individuellement, on oublie bien souvent que la prise de décision du voyageur n’est pas individuelle. Plusieurs personnes participent. Ainsi, ces outils évitent les échanges interminables d’emails grâce à leurs fonctionnalités collaboratives . Elles répondent aussi bien au couple classique où un conjoint choisit les éléments du voyage et l’autre réserve, au groupe où chaque membre doit donner son avis pour choisir ou encore à l’assistant(e) qui aura à préparer le voyage d’un homme d’affaire et attend que celui-ci valide son choix pour réserver.

• Carnet de voyage digital : une fois le séjour réservé, ces outils sont utiles durant le déroulement du séjour pour  avoir un dossier unique avec toutes les informations de son voyage (numéros de vol, adresse et plan pour aller à l’hôtel, heures de check-in…). Cela permet également d’informer ses proches ou collaborateurs de l’endroit où l’on se trouve. Idéalement, ce carnet interactif devrait pouvoir intégrer de plus en plus d’informations en temps réel (retard d’un vol, informations liées à la sécurité, promotion dans un restaurant du coin…) et devenir un véritable compagnon de voyage pour l’utilisateur.

Acteurs en lice sur le créneau de la planification de voyages

Depuis fin 2009 les outils de planification de voyage ne cessent de fleurir sur le web. Ces outils se sont de prime abord développés pour répondre davantage aux besoins des clients loisirs ou davantage à ceux des clients affaire. Mais au vu des similarités des problématiques, on peut d’ores et déjà imaginer une convergence de ces outils (au moins au niveau technologique, peu être pas au niveau du front).

Les limites actuelles de ces planificateurs de voyages

Deux limites viennent freiner le développement de ces outils : leur manque d’intégration avec les autres acteurs de l’industrie du voyage et leur difficulté à atteindre une masse d’utilisateurs critique. En plus de cela, viennent s’ajouter des problèmes de monétisation; la rentabilité est dure à trouver pour ces outils.

Ce manque d’intégration avec les processus de réservation de voyage des autres acteurs est particulièrement fort pour les outils à vocation loisirs. Ainsi, on pourrait imaginer dans un futur proche des rachats de ces outils ou des partenariats avec des distributeurs.

Au vu de leur nombre, on pourrait également imaginer quelques consolidations entre plusieurs trip planners ou entre les trip planner et des acteurs plus anciens (infomédiaires, agences en ligne…). Cela permettrait d’accroître plus rapidement le nombre d’utilisateurs, de rendre ainsi les fonctionnalités de collaboration et de recommandations plus pertinentes, voir même d’optimiser la continuité vers les sites marchands.

D’ailleurs, ces tendances se confirment d’ores et déjà. En 2011, Gliider a tenté un partenariat avec TravelMuse (avant de disparaître), TripIt s’est fait racheter par Concur, Kukunu a annoncé qu’il allait disparaître de la toile et Snowscanner a également disparu mais a promis de revenir dans une version intégrée au comparateur Skyscanner.

A voir ce qui suivra, cet espace est en pleine exploration. Cependant la concurrence devrait vite s’installer, les géants technologiques tels Amadeus, Sabre et Concur sont déjà dans la course, les transporteurs tels easyJet, Eurostar tâtent le terrain, Voyages-sncf semble aussi être de la partie avec une application Facebook (Mes petits voyages entre amis), Apple pourrait être en lice avec son application iTravel et qui sait si Google n’a pas non plus quelques idées en tête.

Ainsi, prendre à contre pied ces tendances et bâtir des relations à long terme avec ses clients et potentiels clients serait un véritable avantage concurrentiel.

Il est vrai que depuis l’arrivée du web la fidélisation a été quelque peu délaissée en faveur de l’acquisition. Mais le contexte concurrentiel ayant changé et l’attention des consommateurs étant de plus en plus difficile à capter, cette stratégie reprend tous son sens et son potentiel.

De nombreuses stratégies qui existaient bien avant le web et qui permettent d’entretenir une relation avec le client se sont parfaitement  adaptées à l’univers online (emailing, compte client…) ou sont en cours d’adaptation (accueil personnalisé grâce au retargeting…). Cependant, je voudrais attirer votre attention sur l’advertainment, une stratégie qui me semble être parfaitement adaptée aux spécificités du client loisirs.

Qu’est ce que l’advertainment ?

L’advertainment, combinaison des mots advertising (publicité) et entertainment (divertissement), consiste à associer une marque à un moment ludique. Ce n’est donc pas un nouveau concept marketing, il existe déjà depuis longtemps à la télévision.

Dans sa forme la plus basique on trouve le sponsoring d’émission. Dans des versions plus poussées, la marque devient un producteur et créé du contenu de valeur pour son audience. Les spots « Les envies prennent vie du côté de chez vous» de Leroy Merlin sont par exemple un bon exemple.

Sur le web, on le trouve sous forme d’advergame (jeu vidéo publicitaire), de serious game (application visant à faire apprendre quelque chose à l’internaute), de géocaching (jeu utilisant la géolocalisation) et ils sont souvent propulsés par une campagne virale (e-mailling, réseau sociaux…).

Advertainment, intérêt pour l’industrie du tourisme

Ainsi, l’advertainement va permettre à une marque d’être un canal de divertissement pour le client, et donc de :

• Se promouvoir de façon moins intrusive et à un moment où l’attention de l’utilisateur est haute
• Se promouvoir de manière plus récurrente si le jeu a suffisamment d’intérêt pour être utilisé plusieurs fois par la cible et/ou favoriser le bouche à oreille
• Positionner sa marque comme complice des moments de détente (ce qui colle parfaitement avec le but des voyages d’agrément)
• Construire une histoire autour du produit (excellent pour la mémorisation et la viralité !)
• Éduquer le consommateur sans pour autant le bombarder de messages publicitaires

En plus de cela, les dernières évolutions (3D, réalité augmentée, géolocalisation…) et l’accumulation des supports (web, smartphone, tablettes, panneaux publicitaires interactifs…) viennent multiplier les expériences possibles qu’une marque peut offrir à ses prospects et clients.

Pour vous convaincre que certaines actions peuvent rester simples mais efficaces, voici quelques exemples.

Exemples de campagnes menées par des acteurs de l’industrie du voyage

Application Facebook « Cities I’ve Visited » – Tripadvisor

Grand Jeux Magic Globe durant 12 mois – EasyVoyages

La voix des personnages d’Elie Semoun sur son GPS – TomTom

Jeu Travel Challenge sur Facebook – Air France

La pub dont vous êtes le héro – easyJet

Webcam avec vue depuis les bureaux de l’entreprise – LateRooms.com

Maison de vacances dans Second Life – Belvilla/EuroRelais (en allemand)

Les sitcoms pour délivrer des conseils aux voyageurs –  Lastminute.com

Faites nager votre poisson sur un mur interactif – Carnival Cruise Lines

A un niveau BtoB  la plateforme « Go Agences Live » – Govoyages

A ces quelques campagnes, on peut également rajouter tous les blogs et les pages Facebook des entreprises de tourisme, qui, quand ils n’ont pas été créé purement dans un but SEO, permettent de divertir, d’inspirer et d’inciter à l’évasion leurs lecteurs réguliers.

Et vous ? Avez-vous quelques autres exemples de campagnes ludiques  à partager?

Le web 2.0 n’est donc pas un nouvel outil isolé qui vient s’ajouter à l’artillerie du marketeur. C’est une véritable évolution qui amène de nouveaux comportements sur le web, et participe fortement à construire la continuité entre le monde on-line et le monde off-line.

De plus, le web 2.0 est souvent décrit comme une part obscure du web pour les moteurs de recherche : contenu difficilement indexable de par les technologies utilisées (Ajax), actualisation en temps réel, aspect privé des réseaux sociaux…

Ainsi, aujourd’hui, un acteur du tourisme, dans sa stratégie on-line doit assurer sa visibilité dans les moteurs de recherche (SEO) et au niveau web 2.0 (SMO).

Certains gouroux du web annoncent même la fin du « search » comme nous l’avons connu (basé sur des algorithmes puissant) pour un web davantage basé sur des recommandations.

Ainsi, pour comprendre l’évolution qui est en train de s’opérer sur le web, il me paraît intéressant de comparer ces deux figures dominantes : Google et Facebook.

Cela nous permettra, en tant que webmarketeur d’optimiser les synergies entre SEO et SMO, deux stratégies qui ont comme point commun majeur de s’inscrire dans le long terme.

Google vs Facebook : 2 paradigmes du web

De ce tableau, on pourrait rapidement résumer le paradigme Google comme ouvert et confiant dans la technologie, mais un peu « has been » car écarté de tout ce qui se passe dans la sphère sociale. Quant au paradigme Facebook, il s’appuie beaucoup plus sur l’être humain et le pouvoir du réseau.

Évolutions actuelles:

Cependant, tout en conservant leurs spécificités, on constate que ces derniers mois Google a beaucoup progressé vis-à-vis du web 2.0 et que Facebook s’est de plus en plus ouvert sur le web.

En effet, Google gère de mieux en mieux l’intégration du contenu crée par les internautes (UGC) et le temps réel dans ses résultats de recherche et propose des résultats de plus en plus personnalisés et personnalisables.

Quant à Facebook, il s’ouvre de plus en plus sur le web. Ainsi, le réseau reste privé, mais s’enrichit de ce qui se passe sur la toile grâce à des outils mis gratuitement à la disposition des webmasters tels Facebook Connect, Open Stream, Like Button…. On peut donc bel et bien considérer qu’une nouvelle forme d’indexation à commencé.

Comment tirer parti de web polarisé ?

Comme toujours : penser global et agir local !

En effet, les internautes ont des comportements différents selon le contexte (search ou web 2.0). Il faudra donc adapter sa stratégie.

D’un côté, il faudra faciliter l’interactivité et le partage. Les internautes vont découvrir de nouveaux contenus (ex : vos produits) via des amis, des followers des bloggeurs, des inconnus ayant des centres d’intérêts communs… Il faut donc veiller à favoriser ces mécanismes d’échange de recommandation.

De l’autre, la stratégie SEO consistera à créer du contenu toujours plus pertinent, plus ciblé, plus contextualisé, plus actualisé… pour remonter sur les bonnes premières places dans les moteurs, c’est-à-dire celles qui apportent un trafic qualifié.

On se rend donc compte que ces stratégies vont être extrêmement complémentaires en terme de création et gestion de contenu. Le web 2.0 est une source inépuisable et toujours plus qualifiée de contenu (UGC) et de création de liens entre ces contenus.

Quant au contenu, plus il sera pertinent, plus il sera relié par des liens qualifiés, et meilleures seront les retombées sur notre référencement naturel. Ceci assure donc une source constante de nouveaux internautes via le search. Ces internautes, s’ils sont bien ciblés seront potentiellement intéressés pour interagir avec nos produits ou notre marque. On voit donc comment un cercle vertueux peut se créer entre le renouvellement du contenu et l’apport de visites.

Ainsi, pour bâtir ce cercle vertueux, il ne faut plus uniquement penser le trafic manager comme un référenceur ou un links builder, ni même considérer le community manager comme un simple animateur, mais bel et bien synchroniser les objectifs de ces deux fonctions.

Penser le SEO et le web 2.0 dans une stratégie commune est donc un moyen pour optimiser sa présence et percer dans un univers on-line toujours plus complexe et plus compétitif.