Voyons quels facteurs ont généralisé la désintermédiation et le Direct Connect.

Le contexte de marché

La distribution coûte cher: il faut rémunérer ses distributeurs (commissions et/ou incentive), investir dans des outils permettant de gérer ses stocks (CRS, outils de channel management…), et faire appel à des plateformes de distribution (GDS ou autres aggrégateurs) pour s’assurer de l’accessibilité de son offre. Tout cela a un coût, d’autant que l’on dispose d’une maîtrise modérée de la commercialisation de ses produits.

Du côté des consommateurs, ces derniers prennent conscience des pratiques des professionnels du tourisme : frais de réservation et/ou de service en sus, frais divers répercutés sur le coût de la réservation (fees GDS entre autres)… Le comportement des voyageurs évolue : ils ont tendance à se tourner directement vers les sites-enseignes des prestataires, qui sont amenés à proposer des tarifs préférentiels pour contrecarrer les autres canaux de distribution, et appliquent souvent moins de frais que les intermédiaires.

Le contexte technologique

L’évolution de la technologie ainsi que la dimension web ont changé la donne : non seulement les acteurs développent leur propre portail, sur lequel les internautes peuvent réserver en direct, mais ils développent également des interfaces (API) qui permettent à leurs partenaires de se connecter à leurs stocks en direct, en bypassant les intermédiaires technologiques historiques et en réduisant ainsi leurs coûts de distribution : c’est le Direct Connect.

Quelques exemples :

Dans l’aérien : Air Canada a mis en place une nouvelle structure tarifaire, et a développé sa propre API (AC2U – lire l’article) permettant à ses partenaires de se connecter en direct à ses stocks. ITA (solution qui a donné naissance à Google Flight Search – lire l’article) s’est positionné sur le territoire des GDS et propose aux compagnies aériennes des solutions similaires pour gérer leurs inventaires et se distribuer online à moindre coût (technologies web souples vs. legacy systems).

Dans l’hôtellerie : de plus en plus de chaînes hôtelières proposent à leurs partenaires (agences de voyages, OBT) de se connecter à leur API plutôt que de réserver via les GDS qui appliquent des fees aux deux parties.

Le contexte concurrentiel

Les opportunités du web ont conduit à la multiplication des canaux de distribution : vente en direct sur son site marchand, Direct Connect entre fournisseurs et distributeurs, partenariats avec des consolidateurs, push de son inventaire sur les plateformes technologiques (GDS et autres agrégateurs).

La volonté de se défaire des intermédiaires peut conduire à de véritables batailles juridiques. En témoignent le conflit qui oppose American Airlines à Sabre depuis plusieurs mois, ou encore les procès successifs intentés par Ryanair aux comparateurs et agences de voyage qui agrègent son offre.

Les enseignes qui jouissent d’une image de marque solide et/ou qui disposent de moyens marketing arrivent à drainer du trafic et surtout des réservations en direct. Pour les autres, les résultats semblent plus mitigés.

Le déclin des GDS a été annoncé par ses détracteurs, mais dimension historique aidant, ils sont bel et bien ancrés dans le système, bien que tout de même ébranlés par ces nouveaux comportements. C’est pourquoi on observe des diversifications : tous tendent vers un repositionnement en tant que partenaire technologique à part entière et proposent à leurs clients une gamme complète de solutions pour les accompagner : solutions sur-mesure ou clé en main pour la création de sites web (exemple d’Amadeus Dynamic Website Manager adopté par Finnair), ou alors set d’applications aidant les agences dans leur quotidien sur le modèle de l’Appstore ou de Android Market (Sabre Red App Center). Les GDS tentent indéniablement de verrouiller leurs cibles.

Quelles conclusions en tirer ?

Au final, les intermédiaires se révèlent en quelque sorte incontournables pour optimiser sa distribution. Si certains acteurs comme les compagnies low cost  ont fondé leur modèle sur la distribution directe, ils tendent vers l’intermédiation : EasyJet propose son API aux OBT et agences online, nombre de low cost ont signé avec les GDS (exemple d’Amadeus Ticketless Access).

Le modèle gagnant serait donc de jouer la carte du multi canal pour trouver son équilibre. Mais côté voyageur, cela ne simplifie pas la tâche car cela mène à une offre éclatée. Les infomédiaires et moteurs de recherche sont-ils suffisants pour guider l’internaute ? Rien n’est moins sûr…

Voyons à présent comment Google pourrait s’offrir cette (tant convoitée !) position dominante et devenir ainsi le maître de l’e-travel.

En effet, si Google ne se positionne pas (pour le moment) en tant que distributeur, il y a clairement une volonté de devenir l’intermédiaire incontournable de la distribution sur le web et de faire transiter un maximum de trafic en faisant de ses pages un point d’entrée à la recherche de voyage…

Quels positionnements seraient envisageables pour Google Travel ?

Au vu de l’évolution des services proposés par Google décrits en partie 1, il semble évident que le moteur de recherche ne va pas en rester là.

Voici quelques positionnements que pourrait adopter Google :

La porte ouverte au package dynamique ?

Google semble avoir toutes les cartes en main pour proposer aux internautes des services d’assemblage de prestations touristiques, et ce directement depuis son interface de moteur de recherche.

Nous l’avons vu, Google a développé des technologies pointues permettant de rechercher son vol, son hôtel, sa location de vacances, et d’accéder aux critiques, notations et informations sur les restaurants. D’autre part, Street View permet d’accéder à la recherche d’activités : il est possible d’utiliser ce service pour trouver un restaurant, planifier un trajet ou encore visiter des endroits touristiques de manière virtuelle. N’oublions pas par ailleurs que le très populaire YouTube appartient à Google. Ajoutez à ce mash-up géant l’agrégation d’avis de consommateurs issus de diverses sources, et ses propres outils proposés via Google Places permettant de combiner référencement des entreprises et avis de consommateurs.

Imaginons que Google intègre toutes ces fonctionnalités de recherche sur une seule et même interface… Nous obtenons ainsi un moteur de package dynamique, alimenté par des vidéos promotionnelles via YouTube : pendant que les internautes sélectionnent leurs prestations, ils pourraient voir des images de leur future destination ou encore de leur hôtel, sur le modèle de TV Trip qui propose des vidéos promotionnelles d’hôtels et de destinations alliées à un moteur de recherche.

Cette initiative serait appuyée par des applications mobiles non seulement intégrées nativement à Google Android mais également téléchargeables gratuitement sur tous les autres smartphones reliés à des portails comme l’AppStore ou Android Market.

Un moteur d’inspiration

Si Google ne permet pas la réservation sur son interface, son rôle de moteur d’inspiration (à défaut d’intermédiaire marchand) pourrait s’affirmer considérablement : analyse des recherches et du trafic des internautes, possibilité donnée à l’internaute d’influer sur le classement des résultats, suggestions personnalisées via ses divers services (liens contextuels sur Gmail, sur la home page…).

Les opportunités sont là et cette piste ne semble pas improbable. Elle n’est cependant pas sans rappeler le positionnement d’Expedia qui souhaite encore davantage s’affirmer sur ce créneau. 

La suprématie de la technologie e-travel : la revente de son moteur?

Nous l’avons compris, Google fait partie de ceux qui initient les avancées technologiques et il n’est plus à prouver que le moteur est garant de performance.

En partant du constat que des comparateurs comme Kayak et SideStep sont déjà interfacés à ITA Software pour la comparaison de vols, nous pouvons imaginer une généralisation de ce modèle.

Ainsi, sur le modèle de la marque blanche proposée par les comparateurs actuels (Liligo, Sprice, EasyVoyage…), Google serait en mesure de revendre sa technologie à d’autres enseignes, en marque blanche ou en co-branding.

Cela permet de renforcer l’idée qu’en apportant du sang neuf à la recherche sur le web et par la même occasion en apportant une nouvelle dimension concurrentielle sur le marché, les performances des uns et des autres n’en seront que meilleures, et les plus forts sauront se distinguer et innover.

Un adserver de poids pour une publicité à toutes les échelles

Comme nous l’avons vu, Google agrège l’ensemble des offres tourisme proposées sur ses pages web. Cela relève d’un business model qui peut être particulièrement juteux. En effet, Google Travel est basé sur un modèle au clic rémunérateur.

Nous savions Adwords déjà incontournable pour avoir de la visibilité sur un marché comme la France où Google concentre une majorité écrasante des recherches sur le web. Avec Google Travel, la notion de place de marché prend d’autres proportions. Le rachat de Zagat tout comme le développement de Google Places dénote des initiatives de Google pour renforcer son poids sur le marché de la publicité locale.

Google renforce son rôle d’adserver, offrant une gestion des campagnes publicitaires à plusieurs échelles (internationale et locale) encore plus affinée.

Quelles seraient les conséquences de la suprématie de Google sur l’industrie du voyage ?

Un impact certain sur les infomédiaires et une nouvelle guerre entre agences en ligne et sites-enseignes

Google est de plus en plus pressenti comme une menace pour les infomédiaires (comparateurs en ligne, sites d’avis, etc.), c’est-à-dire tous les sites non marchands faisant office de prescripteurs et d’intermédiaires.

Non seulement Google s’affirme comme un acteur majeur de la comparaison de tarifs aériens, d’hôtels etc., mais en plus le nouvel algorithme de Google (Panda) semblerait ne pas favoriser les comparateurs. En effet, le contenu souvent dupliqué des comparateurs ou infomédiaires notamment semble sanctionné par le moteur de recherche.

Les conséquences seraient les suivantes : les infomédiaires remonteraient mal dans les résultats de recherche organique (SEO). Google centraliserait ainsi les recherches autour de son propre portail et deviendrait par la même occasion incontournable et encore plus riche, sa rémunération étant basée sur des liens sponsorisés.

L’enjeu pour les acteurs serait ainsi d’obtenir la meilleure enchère et de convoiter Google pour qu’un lien soit inséré vers leur site dans les résultats de recherche proposés.

Ce modèle conduirait éventuellement à la fragilisation des comparateurs et infomédiaires et à une nouvelle guerre entre agences de voyages en ligne et site-enseignes des acteurs du voyage (chaînes d’hôtels, compagnies aériennes…) qui souhaiteraient avoir le maximum de visibilité et feraient ainsi grimper le coût au clic.

Si la disparition des comparateurs semble annoncée par la presse, il faut nuancer ces propos. Qui plus est, Google se base sur le contenu d’ITA Software pour les comparaisons de vols : s’il est aisé de capter le contenu de l’offre des compagnies américaines au travers d’ITA, en Europe l’offre aérienne est bien plus dispersée et les compagnies sont plus nombreuses qu’aux USA. Les comparateurs pourraient ainsi se révéler des alliés pour Google car ils ont déjà développé la technologie permettant de consolider cette offre.

Des initiatives qui encouragent la tendance à l’ouverture des systèmes

Google s’est toujours défendu de proposer des services gratuits aux internautes. D’une certaine manière, il apparaît que ce positionnement ait fait des émules auprès d’acteurs majeurs de l’industrie du voyage.

Ainsi, Sabre a récemment ouvert son API aux développeurs qui peuvent ainsi proposer de nombreux services spécifiques aux voyageurs affaires ou loisirs, sur le modèle d’une plateforme en ligne (Sabre Red), ce qui n’est pas sans rappeler Android Market ou App Store.

Ce type d’initiatives est susceptible de se généraliser afin de proposer toujours davantage de services aux consommateurs.

Un acteur déterminé à se faire sa place sur la toile

Si Go Voyages a décidé de soutenir l’initiative de Google en Europe, le géant de web ne fait pas l’unanimité : Fairsearch.org, qui regroupe de nombreux acteurs historiques de l’e-tourisme, va certainement réactiver sa mobilisation. De plus, les rachats de Google ne sont pas sans susciter des controverses : en démontrent les enquêtes successives pour abus de position dominante dont il fait l’objet.

Cependant, avec un compte Twitter officiel @GoogleTravel, cela ne fait que renforcer le fait qu’on peut que prendre bien au sérieux les avancées du géant…

Quelle sera la prochaine étape ?

Le virage travel qu’a entrepris Google n’a échappé à personne. Le géant de la recherche sur le web est en train d’étendre son cœur de métier en proposant de puissantes fonctionnalités autour de la recherche de voyage sur le web.

Et si Google prenait le pas sur l’e-tourisme ?

Une perspective pas si improbable…

Une offre digne de celle d’un acteur de l’e-tourisme

• La recherche cartographique et la comparaison de tarifs hôtels

Avec Google Maps, Google a mis un pied dans la recherche d’hôtel. Google Maps a permis la recherche cartographique d’hôtels. Il appartient à chaque établissement de se géolocaliser sur Google Maps. L’internaute peut accéder à l’offre de deux manière : par un clic sur la carte (chaque hôtel est représenté par un point) ou bien par les liens naturels (SEO) ou sponsorisés (SEM). Google Maps a également la capacité d’afficher le prix des hôtels depuis la page de résultats de recherche.

Avec Google Hotel Finder, la recherche d’hôtels est plus aboutie : le système propose les zones les plus touristiques de la ville, l’internaute peut obtenir non seulement les prix de la chambre sur différents sites web, mais également les informations clés de l’hôtel, une sélection de photos de l’établissement, de même que les avis d’internautes. En un clic, il est possible de réserver son hôtel grâce à une redirection vers une agence en ligne voire le site-enseigne de la chaîne/l’hôtelier (grâce à des liens sponsorisés). Tout comme un comparateur ou une agence de voyages en ligne le propose, Hotel Finder permet à l’internaute de faire sa propre sélection d’hôtels.

Pour en savoir plus, consultez un descriptif des fonctionnalités offertes par Hotel Finder.

Google a également fait évoluer la recherche cartographique avec Street View. La solution, basée sur Google Maps, permet d’explorer des lieux à l’aide d’images à l’échelle de la rue et à 360 degrés. La technologie Google Street View a été déployée par Expedia (site US) qui a baptisé ce service HotelView.

• La recherche et la comparaison de vols

Avec le rachat d’ITA Software, Google a élaboré la solution Flight Search.  Le service (disponible qu’aux Etats-Unis pour l’instant) s’appuie sur Google Maps pour proposer une recherche « graphique ». Sa technologie permet d’afficher en moins d’une seconde les vols proposés sur le trajet sélectionné par l’internaute.

Tout comme le proposent les comparateurs du marché, ce service permet de sélectionner des aéroports de départ et d’arrivée, des dates, des prix maximum, des durées maximales, des compagnies en particulier et divers critères (direct ou escale…). Le service fournit également des statistiques sur l’évolution des prix en fonction de la durée de vol.

Sur le même modèle que la recherche d’hôtels, Google Flight Search redirige les internautes vers les sites marchands : agences de voyages en lignes ou site-enseigne de la compagnie aérienne grâce à des liens sponsorisés.

Notons qu’ITA Software est un acteur de taille sur le web américain. ITA fait partie de la famille des GNE (Global New Entrant) qui s’appuient sur des technologies web, et se sont émancipés après les années 2000 en tant que concurrents des GDS. ITA a notamment initié le ‘calendar search’ qui permet de rechercher le meilleur tarif sur une période (la recherche est basée sur un nombre important de calculs de possibilités, de routings, mais aussi la prise en charge des « unbundled fares » des compagnies aériennes qui pose quelques difficultés aux GDS. Il faut également savoir que 50 % de l’intégralité des réservations en ligne passent par la technologie d’ITA Sofware sur le marché US. Les compagnies majors ont adopté le moteur de réservation d’ITA sur leur site-enseigne: United Airlines, American Airlines, Continental Airlines…

Nous comprenons donc la position majeure de Google dans la recherche de vols sur la toile.

• La recherche de location de vacances

En 2010, Google est entré dans le capital de Home Away (25 millions de dollars d’investissement), dont la filiale française est le site à succès de locations de vacances entre particuliers Abritel.

Si pour le moment aucun développement majeur n’a été annoncé après cet investissement, il semble évident que le groupe va booster ses performances et bénéficier de la technologie de Google.

Ils semblerait également que des convergences soient à venir avec la solution Hotel Finder décrite plus haut (offre hôtel proposée par Google).

Une offre de services intégrée pour verrouiller les internautes

Non seulement Google dispose d’un trafic conséquent, d’outils technologiques pointus avec son offre travel, de services annexes (messagerie…), d’une énorme réactivité, mais surtout d’une force de frappe considérable.

En partant de ces constats, Google se positionne en tant que mega-aggrégateur. Sa grande force est que son offre de services est non seulement globale mais aussi intégrée. Notons également que Google est capable de connaître les recherches effectuées par les internautes. Le potentiel est énorme, relayé par les améliorations en matière de résultats de recherche.

Tous les ingrédients semblent donc réunis pour verrouiller les internautes et pour que Google parte à la conquête de l’e-tourisme.

Pour aller plus loin…

Maintenant que vous connaissez l’étendue d’offres de Google, il convient de se demander quelles orientations seraient envisageables pour Google au vu de sa position dans l’e-travel qui se veut dominante. Quelles en seraient les conséquences pour l’industrie du voyage ?

Je vous invite à découvrir la deuxième partie de cet article pour partager des pistes de réflexion…

Aujourd’hui, je voudrais affiner un peu la phase du « avant le voyage » pour mettre en évidence un laps de temps stratégique et au potentiel  marketing très intéressant : la période qui commence après l’achat jusqu’au moment du départ.

Les 2 étapes avant le voyage (avant et après l’achat)

En effet, si on regarde de plus près ce qui se passe en amont du voyage, on peut diviser cette phase en deux périodes : avant l’achat et après l’achat.

Avant l’achat

La période avant l’achat peut être appelée le processus de recherche. Le voyageur va chercher de l’inspiration, de l’information, des recommandations, il va comparer des offres… Durant cette période, le voyageur va être très actif et également très sollicité par les campagnes marketing des différents acteurs de la chaîne du tourisme.

Après l’achat

Mais une fois l’achat effectué, que ce passe t-il ? Il se passe qu’un certain laps de temps va s’écouler (variable entre un early booking et une réservation de dernière minute) durant lequel le voyageur va être très réceptif à tout ce qui touche à son voyage ou sa destination, d’autant plus qu’il sera déchargé de l’aspect le plus complexe : la réservation du transport et de l’hébergement. Mais malheureusement, les acteurs du tourisme eux auront sûrement déjà considéré leur travail terminé. Dommage…

En effet, le temps qui va s’écouler entre la date de réservation et la date de départ peut être long, l’environnement est encore peu concurrentiel et l’internaute est dans un état d’esprit très favorable (réceptif à vos messages).

Durée moyen entre la réservation et la consommation du produit (average lead time)

• Vol: 44,1 jours
• Hôtel: 41,7 jours
• Location de voiture: 19,4 jours

selon une présentation Amadeus faite par Martin Collings en 2008.

Voici donc quelques idées et les bénéfices que vous pourriez en tirer. Vos deux armes marketing seront notamment des campagnes marketing ultra ciblées et les médias sociaux.

Vendre des produits additionnels aux voyageurs (« ancillary products »)

La vente de produits additionnels ne devrait  pas uniquement se faire au moment de l’achat. L’étalement des ventes dans le temps d’avant départ permet de répondre au besoin du client au moment le plus opportun (donc d’avoir un taux de conversion optimal), mais également d’éviter d’effrayer le client en lui présentant dès sa réservation une facture astronomique qui pourrait le faire fuir.

Poser les bases d’une relation à long terme avec le client et renforcer son image de marque

Une fois la transaction effectuée, l’intermédiaire (agence, comparateur, infomédiaire…) va d’une certaine manière perdre le contrôle sur ce qu’il a vendu ou recommandé.  A cela s’ajoute le fait que les internautes distinguent mal les rôles de chaque acteur de l’industrie du tourisme et peuvent facilement accuser le revendeur de la mauvaise expérience qu’ils ont vécue à l’hôtel.

La période entre l’achat et la consommation peut donc être idéale pour éduquer l’internaute et apporter une valeur ajoutée propre à son cœur de métier. C’est un moment idéal pour travailler sur les valeurs que l’on veut faire percevoir de sa marque.

Ainsi, un producteur (compagnie aérienne, chaîne d’hôtels…) peut mettre l’accent sur la qualité de ses produits et travailler sur les attentes du voyageur pour faire en sorte que la réalité colle à ce qu’il se sera imaginé.

Un intermédiaire marchand (agence, tour opérateur, courtier…) peut mettre en valeur, grâce à des actions, l’assistance qu’il est en mesure de fournir, le gain de temps qu’il permet et toutes autres valeurs qui correspondraient au positionnement de sa marque.

Enfin, les intermédiaires non marchands (comparateurs, guides, sites d’avis…) peuvent renforcer leurs rôles de prescripteur et d’expert en fournissant aux voyageurs des ressources ultra pertinentes tels des guides de voyage, des informations sur l’actualité de la destination, des liens vers des sites communautaires locaux…

Créer un buzz positif autour de sa marque et viser des clients engagés

Ce laps de temps entre l’achat et la date de départ a beaucoup moins d’enjeux à court terme car l’internaute a déjà réservé la part la plus importante de son voyage. Ainsi, en tant qu’acteurs du tourisme vous devriez être beaucoup plus détendus sur le web et profiter de ce temps pour engager un véritable échange avec vos clients.

Le ton est beaucoup plus facile à trouver car après la réservation on a beaucoup d’information sur le voyageur et le contexte de son voyage, celui-ci est sûrement excité et donc prêt à parler de son voyage avec une marque et des inconnus.  Il y a donc de nombreuses opportunités pour l’inciter à parler de votre marque auprès de ses amis et dans vos canaux sociaux.

Vous pourrez ainsi espérer un ROI à long terme grâce des clients plus fidèles et plus engagés, et sûrement quelques bénéfices au niveau SEO grâce aux liens et mentions créés.

Bonne chance dans vos projets. Et n’hésitez pas à partager les bonnes initiatives que vous avez faites ou vue passer sur le sujet.

La longue traîne, plus connue sous sa dénomination en anglais de « long tail », laisse entendre que les produits faisant l’objet d’une faible demande, ou ayant un faible volume de vente peuvent dépasser le volume de vente des produits qui rencontrent le plus de succès, et ainsi représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers.

L’expression a été initiée par Chris Anderson en 2004 pour décrire des entreprises telles qu’Amazon ou Netflix, qui vendent de nombreux produits chacun en petite quantité. Aujourd’hui cela s’applique tout aussi bien dans le domaine du voyage.

Dans le Search Marketing : l’impact sur le référencement

Les acteurs ont tendance à se concentrer sur les quatre ou cinq mots clés les plus fréquemment utilisés pour trouver leurs produits.

Or, d’une part, il se trouve qu’ils ne vendent pas uniquement quatre ou cinq catégories de produits, et d’autre part, ces mots clés sont souvent très concurrentiels et disputés par les principaux acteurs du marché.

Ainsi, en adoptant la stratégie de la longue traîne et en misant sur des mots moins convoités, mais tout aussi représentatifs de son activité, il est possible de générer quasiment autant de trafic qu’en enchérissant sur les mots clés les plus coûteux. Si ces mots-clés génèrent certes moins de trafic, celui-ci va être d’autant plus qualifié. Cela se traduira au final par un meilleur ROI car le coût sera inférieur et plus qualitatif.

Ceci représente une réelle opportunité pour les petits acteurs qui veulent se faire une place au milieu des leaders. En effet, pour une somme modique, il est possible de lancer des campagnes de search marketing particulièrement performantes.

(Consulter la source).

Dans le Product Marketing : l’impact sur les lignes de produits

Au niveau du Product Marketing, l’application de la stratégie de la longue traîne consisterait à adapter sa ligne de produit afin de couvrir le marché grâce à des offres complémentaires s’adressant à des cibles différentes.

Il est question ici de définir les orientations stratégiques de l’entreprise, la rentabilité des produits proposés sur le marché (cycle de vie du produit), et la rentabilité des investissements en matière de R&D.

Google est un exemple représentatif : la recherche sur le web est son cœur de métier, depuis des années sa ligne de produits n’a cessé d’évoluer, allant d’un service de web mail à une suite bureautique, en passant par les livres électroniques, jusqu’à enter dans la dimension communautaire avec le récent Google+.

Dans le domaine du voyage, il est possible de faire un parallèle avec le positionnement des TMC (Travel Management Company) qui proposent une gamme de produits et de services évolutive : des services de consulting, les orientations se dirigent vers des solutions technologiques (Online Booking Tools, applications permettant la synchronisation des profils voyageurs sur les différents outils, projets de CRS comme CRS by CWT), des services de télé-conférence…

Dans la distribution online : l’impact sur l’éventail de produits

La technique de la longue traîne est particulièrement adaptée au modèle de distribution online. Ici il est question de choisir l’éventail de produits que l’on va distribuer.

Si un point de vente physique est contraint à ne proposer que les meilleures ventes afin de rentabiliser au maximum son espace de stockage qui est limité, le stock virtuel des sites web est infini. De plus, le coût de mise en ligne d’un produit supplémentaire est marginal.

Il est donc aisé pour une agence online de proposer un éventail de produits plus large et d’opter pour diverses stratégies :

• Certains produits (les produits stars) rencontreront beaucoup de succès car ils suivront les effets de mode mais seront donc plus évolutifs et plus éphémères. Exemple : les destinations « tendance », les hébergements à thème (de type cabanes en l’air…).
• D’autres seront plus classiques mais indétrônables et/ou synonymes de commissions importantes (produits « vaches à lait »). Exemple : les produits balnéaires du bassin méditerranéen, les hôtels bien situés en centre-ville, les produits haut de gamme.
• D’autres seront moins populaires mais pourraient répondre aux besoins d’une clientèle de niche (produits dilemmes). Exemple : les palaces et hôtels des plus luxueux.
• D’autres seraient remis en question car leur succès est moindre. Exemple : les destinations instables d’un point de vue géopolitique ou sanitaire. Selon la stratégie de la longue traîne, il convient tout de même de les maintenir dans le catalogue d’offres car ils répondent aux besoins d’une certaine clientèle, aussi minime qu’elle soit.

Au final, une agence online trouvera un équilibre au niveau des ventes réalisées.

Un indicateur : la matrice BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group) permet de catégoriser son catalogue de produits et de services en mettant en perspective le taux de croissance du marché et la part de marché relative de l’entreprise. C’est un levier très utile dans le cadre du Product Marketing et la Distribution afin d’identifier les produits à succès (stars et vaches à lait) et les produits les moins rentables (dilemmes et poids morts).

La mise en valeur des produits : l’impact sur le marketing et les techniques de vente

L’effet du long tail doit être associé à une mise en valeur des produits méconnus. Diverses méthodes peuvent être envisagées :

• Les sites construisent souvent des liens entre les produits : produits fréquemment achetés ensemble, cross-selling, up-selling…
• Suggestions de produits sur la home page, via des emailings ou dans les newsletters.
• La dimension communautaire (avis de voyageurs, partage de lien sur Facebook) apporte une dimension virale, contribue à faire vivre le produit et à le rendre visible.

Le rôle de la mise en relation des produits est d’autant plus déterminant que le top 50 des sites web les plus visités représente moins de 1 % de la totalité de l’information disponible sur la toile (source : Wikipedia).

Une stratégie commerciale qui porte ses fruits

La stratégie de long tail s’avère plus rentable que si l’activité d’une entreprise tenait uniquement sur la vente de produits phares. Elle présente un certain nombre d’avantages :

• Limiter les risques
• Etendre ses sources de revenus
• Fidéliser les clients
• Optimiser son image de marque et sa e-reputation.

Avez-vous d’autres exemples de longue traîne à partager ?

Etat des lieux de cette configuration…

Historiquement : les Travel Management Companies (TMC) sont les acteurs de la réservation de voyages d’affaires

Afin de gérer leurs déplacements professionnels, les entreprises clientes référencent une agence de voyages pour leurs réservations de voyages d’affaires.

Sur le marché, deux leaders prédominent : American Express (Amex) et Carlson Wagonlit Travel (CWT). D’autres acteurs sont également présents, comme BCD Travel plus récemment installé en France (2006), ou des TMC en ligne comme Egencia (Expedia). De plus, afin de s’adapter aux besoins du marché, notamment à la cible PME-PMI, des TMC spécialisées sont nées, comme Avexia (filiale d’American Express) ou 3mundi. Les PME-PMI ont en effet des besoins plus pragmatiques que des multinationales, des besoins de services de proximité et d’accompagnement plus poussés.

Historiquement, l’outil de réservation des TMC est le GDS. Les GDS gèrent des profils société permettant de mémoriser les coordonnées de la société, du collaborateur, sa typologie, son numéro de matricule, les références des cartes de fidélité… De cette manière, la réservation est optimisée et plus rapide, nul besoin de saisir les informations à chaque nouvelles réservation.

Au niveau du business model, les TMC se rémunèrent aux transactions fees. Il est cependant en train de changer, au vu des politiques d’optimisation des coûts des entreprises et de l’apparition de nouveaux acteurs dans le corporate travel, comme nous le verrons plus en avant dans cet article.

Avec l’avènement du web, naissance de portails en ligne : les Self Booking Tools (SBT)

Les entreprises veulent optimiser leurs dépenses en voyages d’affaires. Elles s’en donnent les moyens : services spécialisés pour gérer les dépenses en déplacements professionnels, élaboration de politiques voyages de plus en plus structurées.

Mais cela passe également par l’adoption d’outils pour mieux cadrer les dépenses et réduire les fees imposés par les TMC. Il s’agit d’outils en ligne appelés SBT, comme KDS, Traveldoo, Get There (Sabre), AeTM (Amadeus). Ces plateformes web sont interfacées avec les fournisseurs : GDS, compagnies aériennes en direct (via WS), CRS des chaînes hôtelières, agrégateurs d’hôtels… Leur business model est également les transactions fees, mais ils sont inférieurs à ceux des TMC : la réservation est opérée directement par l’entreprise, le SBT est un intermédiaire technologique, il y a intervention de la TMC uniquement pour la billetterie (agrément IATA).

Chaque collaborateur a ainsi accès au portail, paramétré selon la politique voyage les process définis par l’entreprise : fournisseurs et tarifs négociés, classes de réservation autorisées selon profil de voyageur, type de transport selon le nombre de kms, tranches de tarifs, validation par le supérieur.

La tendance de la réservation en direct : des prestataires en ligne généralisent les espaces « Corporate »

Toujours dans une optique de réduire les coûts, les entreprises tendent à réserver en direct auprès des prestataires. Ces derniers proposent des espaces dédiés sur leurs sites web : chaînes hôtelières, compagnies aériennes, agrégateurs comme HRS, Hotel info… Tous ont développé des cellules Corporate qui gèrent les réservations de déplacements professionnels.

Pour les entreprises, passer en direct évite les fees des intermédiaires comme les TMC et les SBT. Cependant, cela multiplie les canaux de réservation si un SBT est adopté. Tout est une question de politique voyage : donner aux collaborateurs un point d’entrée unique à la réservation (SBT) ou définir des process en fonction de la prestation voyage.

Du côté des agrégateurs, c’est pourquoi il est intéressant de proposer à la fois un espace dédié sur leur site, et d’être interfacés sur les outils SBT.

Des TMC qui restent des acteurs incontournables du voyage d’affaires

Les SBT ont quelque peu remis en question le rôle des TMC. Mais ces acteurs historiques ont su tirer profit des évolutions du secteur en se repositionnant :
- Tout d’abord elles restent incontournables pour l’émission de la billetterie du fait de leur agrément IATA,
- Repositionnement en tant qu’experts métiers : les TMC ont développé des pôles de consulting, les entreprises peuvent externaliser l’activité de travel management auprès des TMC qui négocient pour leur compte auprès des fournisseurs,
- Rôle d’intermédiaire technologique : les TMC proposent également des SBT : développement de leurs propres portails comme CWT avec Symphonie, négociations d’accords avec les SBT du marché.

La boucle semble bouclée : malgré les évolutions et tentatives de contournement, les TMC semblent incontournables dans le voyage d’affaires.

Pour aller plus loin…

Pour aller plus en avant sur le secteur du Corporate Travel, je vous recommande ces quelques lectures :

- Etude réalisée par Egencia « Perspectives sur les politiques voyages en Europe »
- Le site web de l’Association Française des Travel Managers (AFTM) : publication de livres blancs, actualités relatives au voyage d’affaires…

Au vu du volume de réservations généré, de nouveaux besoins sont apparus pour le traitement des dossiers de réservation. Ainsi, des offres technologiques se construisent autour du segment affaires.

L’activité affaires : un segment porteur

L’activité « business travel » se révèle stratégique pour les distributeurs, qu’il s’agisse de TMC, de réseaux d’agences ou d’indépendants. Et pour cause, le CA généré par le voyage d’affaires est récurrent, contrairement à l’activité loisirs qui se caractérise principalement par une clientèle de passage donc des réservations ponctuelles.

L’enjeu devient l’optimisation du traitement des réservations. Cela passe par des évolutions technologiques et conduisent à la mise en place de process d’automatisation de la gestion des réservations.

Un secteur aux besoins technologiques spécifiques

Le voyage d’affaires présente un certain nombre de spécificités métier.

* Corrélation entre les outils : SBT / GDS / CRS

Nous nous intéresserons aux deux principaux canaux de réservation « corporate » : agence de voyages et SBT.

1. Schéma traditionnel : les collaborateurs d’entreprise passent par leur agence de voyage (TMC ou agence de proximité) dont le canal de réservation est le GDS. Les profils sociétés des GDS permettent de stocker les données voyageurs. L’agence/TMC traite la réservation depuis son logiciel de gestion.

2. Les collaborateurs réservent depuis leur outil SBT, paramétré selon la politique voyage de leur entreprise et gérant leur profil voyageur (souvent synchronisé avec celui du GDS). L’outil est notamment interfacé au GDS (transparent pour l’utilisateur), la réservation est traitée en aval par une agence de voyage (agrément pour l’émission des titres de transport) depuis le logiciel de gestion.

Afin de traiter les réservations, le logiciel de gestion des agences fait office de « boîte noire » :

Les GDS génèrent des messages informatiques qui reprennent l’ensemble des informations du dossier passager (PNR). Ces éléments sont les informations relatives aux réservations et émissions aériennes, voitures, assurances, SNCF. Ces messages informatiques (AIR ou équivalent pour Amadeus Interface Record, IMR (pour Information Management Record  – plus d’informations ici) sont transmis au logiciel de gestion de l’agence. L’agent de voyages dispose alors, sans aucune ressaisie, des données de la réservation pour l’émission de documents pour ses clients, pour la facturation et la comptabilité.

Cela va même plus loin. Depuis l’interface GDS, il est possible d’alimenter le logiciel de gestion de l’agence grâce à des formats de type « RM » (remarques) paramétrables, permettant de basculer les informations d’un outil à l’autre pour éviter toute ressaisie, comme par exemple :
- ajouter des informations client : numéro de téléphone, email voire même création de la fiche client,
- ajouter des critères spécifiques à l’entreprise cliente devant figurer sur chaque document (relevé de factures, vouchers…) : numéro de matricule du voyageur, référence spécifique…
- affecter la réservation à un dossier déjà existant dans le logiciel de gestion,
- déclencher des fees sur le dossier de réservation,
- modifier le montant de la vente,
- facturer automatiquement la commande.

En résumé, le process de réservation change : création du PNR depuis le GDS > décodage par le logiciel de gestion des messages GDS et des remarques saisies dans le PNR > création du dossier de réservation > facturation automatique immédiate ou sous forme de relevés.

* Offres complémentaires pour gérer la volumétrie

Les SSII développent des services complémentaires pour aider les TMC / agences à gérer la volumétrie des données engendrées par les réservations.

Cela passe par la gestion de la facturation : des modules permettent d’automatiser la facturation et l’envoi par mail des relevés de factures aux entreprises clientes. Aucune intervention manuelle n’est nécessaire, le gain de temps est conséquent. Des solutions de gestion comme Gestour proposent ces services.

D’autre part, la dématérialisation de factures permet l’archivage numérique avec valeur fiscale : un tiers de confiance  (B-Process, Accelya) récupère les données du logiciel de gestion, restitue la facture, et permet la consultation de la facture depuis son site web. C’est donc une relation tripartite entre le tiers de confiance, la SSII et l’agence de voyages.

Des besoins qui dictent les évolutions technologiques

Les principales évolutions dans la gestion des réservations ont été initiées par le segment affaires : cela a commencé avec les profils GDS qui permettent la mémorisation des renseignements clients affaires (coordonnées, profil, numéro de matricule, références carte de fidélité…), et va jusqu’à l’émission et le décodage des messages GDS et des informations saisies depuis le PNR.

Nous l’avons compris, les besoins du secteur Corporate sont spécifiques et contribuent à faire évoluer les solutions technologiques de l’industrie du voyage à une plus grande échelle.

Ainsi l’on est en train de passer d’une situation où le GDS était le point d’accès unique à l’offre à une situation où le web (et plus concrètement Google) est ce nouveau point d’entrée.

Voici donc un bref rappel historique afin de mieux percevoir l’aspect cyclique de la situation.

L’apogée des GDS

Des années 80 jusqu’au début des années 2000, les GDS ont révolutionné la distribution des produits touristiques (cf l’article sur le contexte d’apparition des GDS) et avaient ainsi acquis un certain monopole.

Le web, une alternative pour les produits non adaptés au GDS

Cependant pour des raisons diverses (trop complexe, offre trop éclatée, pas assez rentable au vu des investissements…), ils sont restés peu adaptés à la distribution de certains produits tels les hôtels ou les produits packagés (ex : voyages à forfait).

Ainsi, dès qu’internet a été assez mature pour la distribution en ligne, des portails ont permis d’industrialiser la distribution hôtelière. Ils résolvaient les problématiques de contenu (équipements de l’hôtel, spécificité des chambres, photos, géolocalisation…) et permettaient de distribuer l’offre des hôtels indépendants et des petites chaînes. Plus tardivement, Internet a également permis la mise en place d’outils pour les produits packagés (plateformes multi-TO, moteur de package dynamique…).

L’ère de la désintermédiation

En termes de distribution, en plus de créer des canaux alternatifs aux GDS, le web a permis à tous les acteurs d’atteindre le client final (le voyageur) en direct. Les modèles économiques de l’industrie en ont été bouleversés.

D’abord aux Etats-Unis puis en Europe, cela a incité les compagnies aériennes à adopter le modèle du commissionnement zéro. En plus de cela, certaines compagnies ont commencé à progressivement favoriser le contenu de leurs sites web aux dépens du GDS pour inciter voyageurs et agents de voyages à réserver via leurs sites et ainsi économiser sur les fees du GDS (environ $10 par réservation).

On arrive donc à une situation où le web offre une alternative plus flexible (le GDS impose une certaine standardisation des produits) et plus économique (moins de fees GDS).

Des nouveaux points d’accès uniques à l’offre

D’une offre globalisée et centralisée par les GDS on est en train de passer une multitude de sites ce qui conduit à une offre de plus en plus éclatée et de plus en plus difficile à comparer.

Ainsi, pour répondre aux besoins du voyageur, de nouveaux acteurs se sont spécialisés dans la re-globalisation de cette offre mais sous d’autres formes et d’autres modèles économiques que les GDS.

Dans le secteur de l’hôtellerie des acteurs tels Expedia, Booking.com ou HRS sont devenus les nouveaux points d’entrée à l’offre hôtelière. Au niveau de l’aérien, si les comparateurs prennent judicieusement le virage, ils peuvent devenir les seuls acteurs à pouvoir comparer l’offre aérienne qui est en train de se « dé-standardiser » à travers les gammes de produits additionnels (ancillary products).

Enfin à un niveau plus global, Google est devenu l’acteur incontournable : le nouveau point d’accès unique à l’offre. En effet, en France, au Royaume-Unis, en Allemagne ou en Espagne près de 90% des internautes commencent à naviguer en utilisant Google.

La naissance de nouveaux monopoles

Doucement de nouveaux monopoles sont donc en train de s’installer.

Dans le secteur de l’hôtellerie les portails globalisateurs ont pris suffisamment d’importance pour imposer leurs règles : parité tarifaire voire exclusivité des prix, ainsi que des taux de commission de 15 à 30%.

Dans le secteur du voyage en général, c’est Google qui est en train de devenir « le nouveau GDS ». En effet, il est le nouveau point d’accès unique à l’offre de tous les acteurs (producteurs, distributeurs et sites non marchands tels les comparateurs et infomédiaires). Une position sur sa première page de résultats est stratégique et l’on voit le prix des CPC (coût par clic) s’envoler :

‘’voyage’’ 1,78€, ‘’reservation d’hotel’’ 4,18€, ‘’location de vacances’’ 1,65€, ‘’hotel Londres’’ 3,53€,
‘’vol Paris’’ 2,12€ ou ‘’Expedia’’ 14,84€, ‘’hotels.com’’ 9,62€
(estimations Adwords basées sur un budget de 10 000€ en Février 2011)

Quant on sait qu’un internaute visite plus d’une dizaine de sites avant de faire son choix… les coûts marketing en ligne sont en train de dépasser allègrement les fees des GDS.

Mais plus que l’exhaustivité en terme de contenu, Google pourrait proposer un outil de recherche plus performant que les GDS grâce au rachat d’ITA Software (cf l’article de T. O’Neil-Dunne: Full content vs full capability)

Ainsi on en vient à se demander si nous sommes revenus à notre point de départ avec un acteur/des acteurs qui dominent et imposent leurs standards du voyage et leurs visions ? Non bien sûr !

L’industrie a toujours été cyclique. Passer d’une situation de monopole à une offre éclatée et revenir à un monopole est normal. Chaque cycle apporte son lot d’innovations : Internet était le diable pour les agents de voyages, aujourd’hui c’est Google qui est pointé du doigt (voir : Fair Search) par les acteurs nés du web. Le modèle est donc bien en train d’évoluer, cela confirme le dynamisme du secteur.

Cependant, mettre en place un site marchand nécessite quelques adaptations.

Comment gérer le back office de son portail e-tourisme ?

Les méthodes d’agrégation de stock vont dépendre du fonctionnement et du positionnement de chaque protagoniste. Les process les plus courants sont les suivants :

* Le logiciel de production et de gestion des réservations alimente le site web en offres

Cette méthode est adoptée par les producteurs qui distribuent leurs propres prestations sur le canal online. Ils peuvent alimenter le site web directement à partir des outils de gestion qu’ils utilisent dans le cadre de la production et de la distribution offline.

Ce sont les web services qui vont permettre la réservation online. Ils vont gérer plusieurs éléments : l’export web des produits depuis le CRS (remontée sur le site web des produits, des tarifs, des allotements…), l’appel des fiches client stockées dans le CRS, l’import dans le CRS des fiches client créées sur le site, la connectivité avec le CRS pour vérifier la disponibilité en temps réel au moment de la réservation.

En outre, le site web du protagoniste est généralement développé par un prestataire différent du fournisseur de logiciel. Le client dispose d’une interface de gestion de contenu (CMS) qui va lui permettre de mettre à jour son site web et de gérer les données qui ne sont pas exportables à partir du CRS : fiches produits, photos, gestion des comptes clients… Le prestataire web qui développe le site marchand gère également les caches prix et disponibilités.

Nous avons donc deux sources de données : le CRS et le site web. Des tables de correspondance doivent être mises en place afin de faire correspondre les données contenues dans les deux sources telles que les codes produits, les identifiants des fiches clients, les références de réservation. La connectivité ainsi assurée, la réservation tombe directement dans le CRS sans aucune ressaisie.

* Les intégrateurs alimentent le site web en offres TO

Cette méthode est plébiscitée par les agences de voyages distributrices. Lorsque l’on parle d’intégrateurs, il s’agit de plateformes web agrégeant le stock des principaux TO du marché. Les plus connues sont Orchestra, Traveltainment , Resastar.

Fonctionnement d’Orchestra, plateforme multi TO permettant l’agrégation de stock

Nous avons également les prestataires qui fournissent des booking engines, comme Advences. Ou encore des SSII comme B2f qui proposent une connectivité avec divers sites web et la redirection vers le portail correspondant pour opérer la réservation, à la manière des comparateurs. Ceci s’inscrit davantage dans le cadre de sites non marchands (souvent des sites institutionnels).

Passer par un intégrateur présente des avantages : accès à la disponibilité des TO en temps réel, possibilité de comparer les différentes offres en simultané, gestion de la complémentarité des canaux de distribution on et offline.

En outre, les principaux logiciels de gestion des réservations utilisés par les agences de voyages permettent une récupération automatisée des flux de données issues des plateformes de réservation, ce qui évite la ressaisie de la réservation dans le CRS.

Des évolutions technologiques encourageant l’automatisation des process de réservation

Les web services permettent à deux systèmes hétérogènes de communiquer, et facilitent le transfert de données. Il apparaît que les évolutions technologiques ont joué un rôle primordial dans l’automatisation des process de réservation.

Les messages MCTO (Message Comptable Tour Operator), basés sur le langage XFT et conformes aux normes CETO, permettent aux agences de voyages d’automatiser le bulletin d’inscription TO ainsi que l’alimentation de leur système de gestion. Concrètement, dès lors qu’une réservation en ligne est enregistrée (canal BtoB ou BtoC), l’agent de voyages retrouve son bulletin d’inscription pré rempli sur son écran de gestion (CRS), et ce instantanément, dès la vente du TO validée.

Ce type de messages permet le transfert des flux de données de la plateforme de réservation vers le CRS. Ceci implique l’automatisation du process de réservation : le message remonte en file d’attente, il est associé à un client, le dossier de réservation est ainsi constitué sans aucune ressaisie. L’agent de voyage n’a plus qu’à gérer l’administration des ventes : gestion du contrat de vente, encaissements, factures…

Les perspectives : un mid-back office intégré

Nous allons de plus en plus vers l’automatisation maximale des process de réservation. L’enjeu pour les fournisseurs de logiciels est de fournir des solutions de mid back office (MBO) intégrées, aboutissant à une chaîne d’outils prenant en charge l’ensemble des process métier des protagonistes du tourisme.

Cette version est peut être un peu raccourcie, mais il est vrai qu’avant de pouvoir se lancer dans du yield management ou la mise en place du stratégie CRM, il faut qu’en amont la distribution soit optimale. C’est-à-dire qu’il faut que les stocks hôteliers soit distribuables. Et lorsque l’on sait que 84 % des clients d’hôtels recherchent leur hôtel uniquement sur le web (Source Coach Omnium), on comprend mieux l’enjeux en terme de connectivité.

Canaux de réservation d’un hôtel – Vue du côté hôtel

Du point de vue de l’hôtel, la distribution de son stock peut se faire en directe (walk-in, par téléphone ou sur son site) ou via un/des intermédiaires (chaînes, portails hôtels, agences en ligne…).

La vente directe est la plus simple, mais même associée à une bonne stratégie marketing elle n’est pas suffisante pour remplir son hôtel. En effet, pour répondre à une clientèle diverse il faut varier les canaux de distribution sur lesquels l’hôtel va être présent (les emplacements !).

Pour être présent sur plusieurs canaux de distribution, deux méthodes : manuelle ou avec  l’aide de la technologie.

La technologie a un coût et représente d’ailleurs un véritable investissement pour un hôtelier. Cependant, elle permet un gain de temps (remplir des web planning est fastidieux) et augmente la qualité (information plus à jour, moins de risque d’erreurs, d’oublis et des réservations acceptées jusqu’à la dernière minute sans risque de surbooking).

Les outils de channel management : les updaters et les connecteurs

Les outils de channel management (aussi appelés diffuseurs) sont des solutions qui permettent d’automatiser la mise à jour des informations d’un hôtel sur plusieurs canaux de distribution. Ils présentent un double enjeux en Europe.

En effet, l’offre hôtelière est composée à 80% d’hôtels indépendants (par opposition à l’Amérique du Nord) et atteint même 89% de l’offre dans certain pays comme la France. Ainsi en plus de rendre les hôtels distribuables via les canaux électroniques (web, GDS, SBT…) ils permettent également de standardiser l’offre.

La première génération d’outils sont les updaters. Ils permettent de mettre à jour de manière centralisée plusieurs canaux de distribution, cependant ils n’ont pas de capacité de couplage. C’est-à-dire qu’ils vont permettre de mettre à jour des web planning via une macro  simulant l’hôtelier remplissant la disponibilité et les prix. Cependant ces outils ne gèrent pas les réservations, c’est-à-dire que celles-ci continuent d’être envoyées par email ou par fax à l’hôtel.

D’autres outils permettent une meilleure connectivité grâce à un véritable couplage « 2 ways ». C’est-à-dire qu’ils cumulent la montée vers la distribution (disponibilités et prix) et la descente des réservations vers le connecteur (également appelé switch ou distributeur xml). Ils sont plus puissant et donc plus coûteux à mettre en place pour un hôtel.

Panorama rapide des principaux acteurs sur le marché de la connectivité hôtel.

A noter également qu’Amadeus inclus dans sa solution Hotel Plateform, un outil de channel management (Amadeus Hotel Distribution).

Pour compléter cet article, vous pouvez également vous référer aux commentaires de cet article : http://www.kraukoblog.fr/2010/02/le-screen-scraping-une-solution-provisoire-pour-une-industrie-en-pleine-mutation/#comments

Cet enjeu de connectivité est actuellement très présent dans l’hôtellerie classique. On peut dire que les acteurs technologiques spécialistes se sont multipliés et sont aujourd’hui au début d’une phase de consolidation. Le prochain gros enjeu, sera donc surement la prise en compte de l’hôtellerie de plein air et des résidences de vacances qui bien que liés au secteur de l’hébergement ont des produits encore moins standardisés.