Voyons quels facteurs ont généralisé la désintermédiation et le Direct Connect.

Le contexte de marché

La distribution coûte cher: il faut rémunérer ses distributeurs (commissions et/ou incentive), investir dans des outils permettant de gérer ses stocks (CRS, outils de channel management…), et faire appel à des plateformes de distribution (GDS ou autres aggrégateurs) pour s’assurer de l’accessibilité de son offre. Tout cela a un coût, d’autant que l’on dispose d’une maîtrise modérée de la commercialisation de ses produits.

Du côté des consommateurs, ces derniers prennent conscience des pratiques des professionnels du tourisme : frais de réservation et/ou de service en sus, frais divers répercutés sur le coût de la réservation (fees GDS entre autres)… Le comportement des voyageurs évolue : ils ont tendance à se tourner directement vers les sites-enseignes des prestataires, qui sont amenés à proposer des tarifs préférentiels pour contrecarrer les autres canaux de distribution, et appliquent souvent moins de frais que les intermédiaires.

Le contexte technologique

L’évolution de la technologie ainsi que la dimension web ont changé la donne : non seulement les acteurs développent leur propre portail, sur lequel les internautes peuvent réserver en direct, mais ils développent également des interfaces (API) qui permettent à leurs partenaires de se connecter à leurs stocks en direct, en bypassant les intermédiaires technologiques historiques et en réduisant ainsi leurs coûts de distribution : c’est le Direct Connect.

Quelques exemples :

Dans l’aérien : Air Canada a mis en place une nouvelle structure tarifaire, et a développé sa propre API (AC2U – lire l’article) permettant à ses partenaires de se connecter en direct à ses stocks. ITA (solution qui a donné naissance à Google Flight Search – lire l’article) s’est positionné sur le territoire des GDS et propose aux compagnies aériennes des solutions similaires pour gérer leurs inventaires et se distribuer online à moindre coût (technologies web souples vs. legacy systems).

Dans l’hôtellerie : de plus en plus de chaînes hôtelières proposent à leurs partenaires (agences de voyages, OBT) de se connecter à leur API plutôt que de réserver via les GDS qui appliquent des fees aux deux parties.

Le contexte concurrentiel

Les opportunités du web ont conduit à la multiplication des canaux de distribution : vente en direct sur son site marchand, Direct Connect entre fournisseurs et distributeurs, partenariats avec des consolidateurs, push de son inventaire sur les plateformes technologiques (GDS et autres agrégateurs).

La volonté de se défaire des intermédiaires peut conduire à de véritables batailles juridiques. En témoignent le conflit qui oppose American Airlines à Sabre depuis plusieurs mois, ou encore les procès successifs intentés par Ryanair aux comparateurs et agences de voyage qui agrègent son offre.

Les enseignes qui jouissent d’une image de marque solide et/ou qui disposent de moyens marketing arrivent à drainer du trafic et surtout des réservations en direct. Pour les autres, les résultats semblent plus mitigés.

Le déclin des GDS a été annoncé par ses détracteurs, mais dimension historique aidant, ils sont bel et bien ancrés dans le système, bien que tout de même ébranlés par ces nouveaux comportements. C’est pourquoi on observe des diversifications : tous tendent vers un repositionnement en tant que partenaire technologique à part entière et proposent à leurs clients une gamme complète de solutions pour les accompagner : solutions sur-mesure ou clé en main pour la création de sites web (exemple d’Amadeus Dynamic Website Manager adopté par Finnair), ou alors set d’applications aidant les agences dans leur quotidien sur le modèle de l’Appstore ou de Android Market (Sabre Red App Center). Les GDS tentent indéniablement de verrouiller leurs cibles.

Quelles conclusions en tirer ?

Au final, les intermédiaires se révèlent en quelque sorte incontournables pour optimiser sa distribution. Si certains acteurs comme les compagnies low cost  ont fondé leur modèle sur la distribution directe, ils tendent vers l’intermédiation : EasyJet propose son API aux OBT et agences online, nombre de low cost ont signé avec les GDS (exemple d’Amadeus Ticketless Access).

Le modèle gagnant serait donc de jouer la carte du multi canal pour trouver son équilibre. Mais côté voyageur, cela ne simplifie pas la tâche car cela mène à une offre éclatée. Les infomédiaires et moteurs de recherche sont-ils suffisants pour guider l’internaute ? Rien n’est moins sûr…

Faisons un état des lieux du marché du ferroviaire :

* La SNCF est en situation monopolistique et se distribue sur divers leviers : tout d’abord via son site-enseigne (voyages-sncf.com), n°1 incontesté des sites e-tourisme dans l’Hexagone, dans ses agences de voyages ayant pignon sur rue, sur les plateformes web de type SBT (Self Booking Tools) dont disposent les entreprises pour leurs voyages d’affaires, sur les plateformes historiques que sont les GDS, tout en sachant que les accords conclus avec ces plateformes limitent la revente de billets de train à des prestations simples de type « aller-retour ». En effet, dès que les trajets sont plus complexes, ils ne sont pas réservables sur ces outils.

Application SNCF sur iPhone

* D’autre part, la SNCF a mis en place de récentes adaptations pour coller aux besoins des voyageurs via ses applications sur iPhone permettant non seulement de consulter les horaires de ses gares habituelles ou aux alentours, de se géolocaliser et d’indiquer au mobinaute la gare la plus proche, mais également de réserver sa prestation train.

Sur le domaine de l’innovation en matière de nouvelles technologies de la distribution, la SNCF semble avoir pris un train d’avance (sans jeu de mots ), mais si l’on creuse un peu plus loin… voyons cela d’un point de vue plus global.

Avec la libéralisation du secteur ferroviaire, que va t-il se passer ?

* La SNCF n’est plus en situation monopolistique : c’est à dire que toute compagnie ferroviaire peut désormais opérer des trajets internationaux. Ex : un train de la Deutsche Bahn qui commercialise du Berlin-Paris pourra rouler en France avec son propre train.
La SNCF subit ainsi la concurrence des autres compagnies ferroviaires européennes qui peuvent opérer les mêmes trajets qu’elle, avec leurs propres trains.

* La SNCF subit également la concurrence d’autres distributeurs de la prestation « train », qui s’ouvre désormais aux agences de voyages online. C’est l’exemple de Selectour, qui a récemment mis en place un onglet « vol/train ».

Selectour : masque de recherche moteur vol/train

Selectour permet la comparaison vol/train

* Ceci aura également une incidence sur les plateformes GDS qui proposent du ferroviaire, comme Amadeus et Sabre qui se  sont positionnés sur le rail voilà plusieurs années, et qui ont conclu des accords avec la SNCF… Les GDS ont tout intérêt à s’ouvrir au niveau européen et à proposer une plateforme globale, pour coller à la demande et pour être en phase avec la nouvelle configuration du marché.

Et qu’en sera-t-il de la distribution de ces prestations ?

Cela pose des problématiques au niveau de la distribution : chaque pays/compagnie nationale possède son propre système de réservation. Les technologies employées ne sont pas homogènes. L’objectif, si ce n’est le challenge, est de parvenir à une plateforme globale consolidant l’offre dans une interopérabilité optimisée.

Quelques exemples :

* Des plateformes globales marchandes sur le modèle de la Railteam, (à ce jour le site n’est pas marchand).  TGV Europe a de son côté aussi ouvert des chantiers sur la revente de compagnies ferroviaires européennes opérant des trajets de et vers la France.

* Des GDS qui vont mettre en place des plateformes globales européennes. Amadeus s’y attèle activement, en tant que leader européen, et communique sur le sujet. Voir le communiqué de presse d’Amadeus sur la mise en place d’une plateforme ferroviaire sur la Selling Platform.

* Des comparateurs de prestations ferroviaires multi-compagnies (comme dans l’aérien), proposant également la comparaison des prestations fer vs. avion…. Cet outil est déjà plus ou moins en place dans le secteur du Corporate Travel notamment sur les outils SBT (Self Booking Tools). C’est également ce qu’a mis en place Selectour avec une comparaison tarifaire avion/train sur le même trajet.

* Des optimisateurs tarifaires, avec dates flexibles, comme dans l’aérien. Voyages-sncf ne le propose pas encore (prévu pour le mois de mai), Selectour le propose déjà et a posé les premières briques dans le secteur des agences online.

Notons que la SNCF peut disposer d’avantages non négligeables avec Expedia qui est interfacé en marque blanche sur le site. Le site voyages-sncf sera ainsi parfaitement capable de proposer un moteur train-avion similaire à celui de Selectour, en disposant de la richesse d’offre de son partenaire.

Quelles initiatives vont être prises par les acteurs de l’industrie ?

En bref, il apparaît qu’il y a beaucoup de choses à faire au niveau de la distribution de la prestation train. Le développement de l’offre et des outils va-t-il suivre celui de l’aérien ou bien prendre une autre voie ? Les acteurs de l’industrie nous apporteront la réponse…

Définition : Les GDS ou « Global Distribution System », sont des systèmes de réservation centralisés, octroyant aux agences de voyages utilisatrices un accès aux stocks des fournisseurs de prestations touristiques en temps réel. Ils ont été les premiers services de commerce électronique à grande échelle. La connectivité en temps réel est à la base de leur business model, ainsi que le back office intégré.

Une initiative des compagnies aériennes

A l’origine les GDS sont des systèmes de réservations centralisés développés par et pour les compagnies aériennes pour simplifier et automatiser la gestion des réservations : elles gèrent les réservations complexes incluant le yield management des compagnies, proposent un reach important, et du content relatif aux vols.

La première à avoir mis en place en 1962 un système performant de ce type est American Airlines avec le GDS ‘Sabre’. Elle a été rapidement suivie par les autres compagnies. Aujourd’hui, on dénombre une quinzaine de GDS dont les plus importants sont les américains ‘Sabre’ (1962), ‘Galileo’ (créé par 3 compagnies américaines et 9 européennes en 1971) et ‘Worldspan’ (1990, racheté par Galileo en 2007) ainsi que l’européen ‘Amadeus’ créé en 1987 par Air France, Iberia et Lufthansa.

D’un portail vol à un portail global multi prestations

Les GDS sont devenus des plateformes multi prestataires avec une base de données mondiale : leur inventaire s’est étendu à l’offre hôtel, ferroviaire, location de voiture, ferries, croisières, assurance. D’autre part, leurs bases de données s’enrichissent : ils introduisent l’offre des compagnies low cost (Flight Integrator de Galileo, Amadeus Ticketless Access, Rocade Suite de Sabre), ils améliorent leur offre destinée au Tour Operating via des plateformes spécialisées, ils développent des services associés au tourisme et se réaffirment en tant qu’intermédiaires technologiques, concurrencés par les fournisseurs qui proposent via Internet des systèmes de distribution directe. Ils consolident également leurs relations commerciales et renégocient leurs fees, jugés trop élevés par les producteurs primaires.

La nécessaire évolution des GDS : l’intégration des technologies souples

Traditionnellement basés sur une informatique d’ancienne génération, les GDS ont pris le virage d’Internet et du Web assez tardivement. Aujourd’hui l’enjeu est de mettre EDI (standards et protocoles de communication sur lesquels reposent les GDS) à l’heure d’Internet, de XML et des Services Web, et de gagner en flexibilité afin de rester dans la course, notamment face aux nouveaux entrants et aux technologies issues du web, jugées plus performantes.

Voici un récapitulatif des types de langages et technologies intégrés sur les plateformes GDS :

La mise en place d’une nouvelle structure tarifaire sur le marché nord américain

Les mutations de l’industrie de l’aérien s’illustrent parfaitement à travers le cas d’Air Canada, qui est pionnière sur le marché nord américain. En 2006, la compagnie a introduit sur le réseau nord américain une nouvelle structure tarifaire, qui se veut simplifiée. La démarche de la compagnie est la suivante : donner la possibilité aux voyageurs de « customiser » leur réservation. La vente d’allers simples a été facilitée afin de ne pas obliger les clients à acheter un billet aller-retour qui ne leur convient pas, les restrictions de Minimum Stay ont été revues, à l’image de la Sunday Rule qui n’est plus appliquée, de même que la gamme tarifaire a été réduite à quatre classes : Tango, Tango +, Latitude, Affaires ; soit deux Economy, une Premium Economy, et une Affaires, comportant chacune des options spécifiques. Cette nouvelle structure permet l’upselling au même titre que le downselling et la souscription d’options complémentaires. Ainsi cette tarification se veut simplifiée… mais simplifiée pour qui ? Si, de prime abord, elle l’est pour les clients, ce n’est pas le cas pour la gestion de la distribution et l’intégration d’une telle flexibilité par les distributeurs comme les GDS. En effet, cela requiert des fonctionnalités particulières.

Une tarification qui remet en cause des canaux de distribution « traditionnels ».

Cela soulève des problématiques liées à la distribution, notamment pour les GDS. Ils reposent sur des systèmes peu souples (langage EDIFACT) qui ne s’adaptent pas facilement aux évolutions du marché et aux spécificités des producteurs. De plus, ces globalisateurs distribuent (jusque là) des tarifs « normalisés ».

L’adaptation de la distribution d’Air Canada : une compagnie novatrice… insufflant les prémices d’un nouveau business model ?

Air Canada s’est en premier lieu recentrée sur la distribution en direct, avec deux sites, l’un BtoB, l’autre BtoC, comportant la solution e-retail d’Amadeus en back office. La vente online en direct comptabilise entre 60 et 70 % des ventes domestiques de la compagnie, ce qui est considérable. D’autre part, dès 2006 et l’instauration de sa nouvelle structure tarifaire, Air Canada a développé une API, « AC2U », permettant aux distributeurs d’agréger l’intégralité de son offre « merchandisée »en liens directs. Les GNE et les SBT ont intégré AC2U très aisément, car ils reposent sur une technologie plus légère avec des systèmes plus souples, basés sur le langage XML, capables d’agréger l’offre non standard plus facilement. En 2007, après le refus successif d’Amadeus et de Sabre, elle a été intégrée par Travelport, qui a créé une application Desktop GUI nommée « Travelport Agencia », ce qui démontre la capacité des GDS à réaliser des développements « one to one », s’éloignant de leur offre en apparence rigide. Il convient de se demander qui va suivre ce modèle ? D’autant que Travelport Agencia, la solution développée pour distribuer l’offre d’AC, a été élargie à d’autres transporteurs…