Etat des lieux de cette configuration…

Historiquement : les Travel Management Companies (TMC) sont les acteurs de la réservation de voyages d’affaires

Afin de gérer leurs déplacements professionnels, les entreprises clientes référencent une agence de voyages pour leurs réservations de voyages d’affaires.

Sur le marché, deux leaders prédominent : American Express (Amex) et Carlson Wagonlit Travel (CWT). D’autres acteurs sont également présents, comme BCD Travel plus récemment installé en France (2006), ou des TMC en ligne comme Egencia (Expedia). De plus, afin de s’adapter aux besoins du marché, notamment à la cible PME-PMI, des TMC spécialisées sont nées, comme Avexia (filiale d’American Express) ou 3mundi. Les PME-PMI ont en effet des besoins plus pragmatiques que des multinationales, des besoins de services de proximité et d’accompagnement plus poussés.

Historiquement, l’outil de réservation des TMC est le GDS. Les GDS gèrent des profils société permettant de mémoriser les coordonnées de la société, du collaborateur, sa typologie, son numéro de matricule, les références des cartes de fidélité… De cette manière, la réservation est optimisée et plus rapide, nul besoin de saisir les informations à chaque nouvelles réservation.

Au niveau du business model, les TMC se rémunèrent aux transactions fees. Il est cependant en train de changer, au vu des politiques d’optimisation des coûts des entreprises et de l’apparition de nouveaux acteurs dans le corporate travel, comme nous le verrons plus en avant dans cet article.

Avec l’avènement du web, naissance de portails en ligne : les Self Booking Tools (SBT)

Les entreprises veulent optimiser leurs dépenses en voyages d’affaires. Elles s’en donnent les moyens : services spécialisés pour gérer les dépenses en déplacements professionnels, élaboration de politiques voyages de plus en plus structurées.

Mais cela passe également par l’adoption d’outils pour mieux cadrer les dépenses et réduire les fees imposés par les TMC. Il s’agit d’outils en ligne appelés SBT, comme KDS, Traveldoo, Get There (Sabre), AeTM (Amadeus). Ces plateformes web sont interfacées avec les fournisseurs : GDS, compagnies aériennes en direct (via WS), CRS des chaînes hôtelières, agrégateurs d’hôtels… Leur business model est également les transactions fees, mais ils sont inférieurs à ceux des TMC : la réservation est opérée directement par l’entreprise, le SBT est un intermédiaire technologique, il y a intervention de la TMC uniquement pour la billetterie (agrément IATA).

Chaque collaborateur a ainsi accès au portail, paramétré selon la politique voyage les process définis par l’entreprise : fournisseurs et tarifs négociés, classes de réservation autorisées selon profil de voyageur, type de transport selon le nombre de kms, tranches de tarifs, validation par le supérieur.

La tendance de la réservation en direct : des prestataires en ligne généralisent les espaces « Corporate »

Toujours dans une optique de réduire les coûts, les entreprises tendent à réserver en direct auprès des prestataires. Ces derniers proposent des espaces dédiés sur leurs sites web : chaînes hôtelières, compagnies aériennes, agrégateurs comme HRS, Hotel info… Tous ont développé des cellules Corporate qui gèrent les réservations de déplacements professionnels.

Pour les entreprises, passer en direct évite les fees des intermédiaires comme les TMC et les SBT. Cependant, cela multiplie les canaux de réservation si un SBT est adopté. Tout est une question de politique voyage : donner aux collaborateurs un point d’entrée unique à la réservation (SBT) ou définir des process en fonction de la prestation voyage.

Du côté des agrégateurs, c’est pourquoi il est intéressant de proposer à la fois un espace dédié sur leur site, et d’être interfacés sur les outils SBT.

Des TMC qui restent des acteurs incontournables du voyage d’affaires

Les SBT ont quelque peu remis en question le rôle des TMC. Mais ces acteurs historiques ont su tirer profit des évolutions du secteur en se repositionnant :
- Tout d’abord elles restent incontournables pour l’émission de la billetterie du fait de leur agrément IATA,
- Repositionnement en tant qu’experts métiers : les TMC ont développé des pôles de consulting, les entreprises peuvent externaliser l’activité de travel management auprès des TMC qui négocient pour leur compte auprès des fournisseurs,
- Rôle d’intermédiaire technologique : les TMC proposent également des SBT : développement de leurs propres portails comme CWT avec Symphonie, négociations d’accords avec les SBT du marché.

La boucle semble bouclée : malgré les évolutions et tentatives de contournement, les TMC semblent incontournables dans le voyage d’affaires.

Pour aller plus loin…

Pour aller plus en avant sur le secteur du Corporate Travel, je vous recommande ces quelques lectures :

- Etude réalisée par Egencia « Perspectives sur les politiques voyages en Europe »
- Le site web de l’Association Française des Travel Managers (AFTM) : publication de livres blancs, actualités relatives au voyage d’affaires…

Au vu du volume de réservations généré, de nouveaux besoins sont apparus pour le traitement des dossiers de réservation. Ainsi, des offres technologiques se construisent autour du segment affaires.

L’activité affaires : un segment porteur

L’activité « business travel » se révèle stratégique pour les distributeurs, qu’il s’agisse de TMC, de réseaux d’agences ou d’indépendants. Et pour cause, le CA généré par le voyage d’affaires est récurrent, contrairement à l’activité loisirs qui se caractérise principalement par une clientèle de passage donc des réservations ponctuelles.

L’enjeu devient l’optimisation du traitement des réservations. Cela passe par des évolutions technologiques et conduisent à la mise en place de process d’automatisation de la gestion des réservations.

Un secteur aux besoins technologiques spécifiques

Le voyage d’affaires présente un certain nombre de spécificités métier.

* Corrélation entre les outils : SBT / GDS / CRS

Nous nous intéresserons aux deux principaux canaux de réservation « corporate » : agence de voyages et SBT.

1. Schéma traditionnel : les collaborateurs d’entreprise passent par leur agence de voyage (TMC ou agence de proximité) dont le canal de réservation est le GDS. Les profils sociétés des GDS permettent de stocker les données voyageurs. L’agence/TMC traite la réservation depuis son logiciel de gestion.

2. Les collaborateurs réservent depuis leur outil SBT, paramétré selon la politique voyage de leur entreprise et gérant leur profil voyageur (souvent synchronisé avec celui du GDS). L’outil est notamment interfacé au GDS (transparent pour l’utilisateur), la réservation est traitée en aval par une agence de voyage (agrément pour l’émission des titres de transport) depuis le logiciel de gestion.

Afin de traiter les réservations, le logiciel de gestion des agences fait office de « boîte noire » :

Les GDS génèrent des messages informatiques qui reprennent l’ensemble des informations du dossier passager (PNR). Ces éléments sont les informations relatives aux réservations et émissions aériennes, voitures, assurances, SNCF. Ces messages informatiques (AIR ou équivalent pour Amadeus Interface Record, IMR (pour Information Management Record  – plus d’informations ici) sont transmis au logiciel de gestion de l’agence. L’agent de voyages dispose alors, sans aucune ressaisie, des données de la réservation pour l’émission de documents pour ses clients, pour la facturation et la comptabilité.

Cela va même plus loin. Depuis l’interface GDS, il est possible d’alimenter le logiciel de gestion de l’agence grâce à des formats de type « RM » (remarques) paramétrables, permettant de basculer les informations d’un outil à l’autre pour éviter toute ressaisie, comme par exemple :
- ajouter des informations client : numéro de téléphone, email voire même création de la fiche client,
- ajouter des critères spécifiques à l’entreprise cliente devant figurer sur chaque document (relevé de factures, vouchers…) : numéro de matricule du voyageur, référence spécifique…
- affecter la réservation à un dossier déjà existant dans le logiciel de gestion,
- déclencher des fees sur le dossier de réservation,
- modifier le montant de la vente,
- facturer automatiquement la commande.

En résumé, le process de réservation change : création du PNR depuis le GDS > décodage par le logiciel de gestion des messages GDS et des remarques saisies dans le PNR > création du dossier de réservation > facturation automatique immédiate ou sous forme de relevés.

* Offres complémentaires pour gérer la volumétrie

Les SSII développent des services complémentaires pour aider les TMC / agences à gérer la volumétrie des données engendrées par les réservations.

Cela passe par la gestion de la facturation : des modules permettent d’automatiser la facturation et l’envoi par mail des relevés de factures aux entreprises clientes. Aucune intervention manuelle n’est nécessaire, le gain de temps est conséquent. Des solutions de gestion comme Gestour proposent ces services.

D’autre part, la dématérialisation de factures permet l’archivage numérique avec valeur fiscale : un tiers de confiance  (B-Process, Accelya) récupère les données du logiciel de gestion, restitue la facture, et permet la consultation de la facture depuis son site web. C’est donc une relation tripartite entre le tiers de confiance, la SSII et l’agence de voyages.

Des besoins qui dictent les évolutions technologiques

Les principales évolutions dans la gestion des réservations ont été initiées par le segment affaires : cela a commencé avec les profils GDS qui permettent la mémorisation des renseignements clients affaires (coordonnées, profil, numéro de matricule, références carte de fidélité…), et va jusqu’à l’émission et le décodage des messages GDS et des informations saisies depuis le PNR.

Nous l’avons compris, les besoins du secteur Corporate sont spécifiques et contribuent à faire évoluer les solutions technologiques de l’industrie du voyage à une plus grande échelle.

Le concept d’agence de voyages évolue : de l’agence ayant pignon sur rue où les clients viennent à la rencontre d’un conseiller voyages et recherchent son expertise, le métier d’agent de voyages a évolué avec la technologie. La bulle Internet n’est pas innocente dans ces nouvelles composantes métier.

Le métier d’agent de voyage bouleversé par le web

Avec Internet, l’agence de voyages et l’ensemble des services proposés aux voyageurs sont désormais virtuels et viennent s’inscrire en complémentarité des agences traditionnelles.

Nous assistons également à l’évolution et à la diversification d’un métier : les agences de voyages ne sont plus uniquement productrices et/ou distributrices de prestations touristiques. Avec les progrès de la technologie et l’évolution des modes de consommation, les protagonistes du tourisme se tournent vers des activités de comparateurs, vers l’infomédiation, vers le marketing social…

Grâce à cette évolution, le web est devenu une véritable valeur ajoutée pour le consommateur qui est devenu ‘consom’acteur’. C’est la raison pour laquelle agences de voyages en ligne et points de vente physiques sont souvent mis en opposition. Grâce à la multitude des portails dont le nombre ne cesse de croître, le client devient expert et sait où chercher les informations. Nous assistons également à la généralisation de l’accès aux informations en temps réel via les smartphones, et via le business m-tourisme qui s’affirme.

Le web présente en effet des avantages pour les internautes en comparaison des services d’un conseiller voyage : l’accès 24h/24 à la recherche, à la comparaison des prix et à la réservation, la possibilité de recevoir des emails personnalisés via l’opt-in, l’affichage personnalisé des pages web en fonction de ses habitudes de navigation et de ses intérêts (grâce aux stratégies CRM), la possibilité de paramétrer ses alertes vacances pour cibler et qualifier ses recherches, l’accès aux vidéos et aux photos des établissements hôteliers (rich media), l’interaction avec les internautes grâce aux sites de partage d’avis et de notation et aux plateformes de blogs de voyageurs…

Autant « d’outils » qui témoignent de l’évolution du métier d’agent de voyage, insufflée par la technologie et le web. L’e-tourisme a donc définitivement pris une dimension marketing one to one mais aussi une forte dimension communautaire et sociale. En démontrent les nombreux sites de partage d’information qui ont donné naissance au web 2.0.

Source : BDC Benoit Dudragne Consulting

En tout état de cause, les agences de voyages traditionnelles se doivent, afin de répondre aux nouvelles attentes des clients, d’apporter des services similaires à ceux que propose les acteurs de l’e-tourisme.

Un mot clé : l’adaptation

Comment les agences de voyages traditionnelles peuvent-elles s’approprier les valeurs ajoutées qu’offre le web ? L’enjeu est de s’adapter aux nouveaux standards afin de rester dans la tendance et de maintenir l’intérêt des clients. Cela passe indéniablement par des outils technologiques pointus, qui ont précisément fait le succès de l’e-tourisme.

Cette démarche se concrétise par des leviers qui se révèlent incontournables. L’article sur les outils de l’agent de voyages web 2.0 dresse un état des lieux de l’avancée des outils dont disposent dorénavant les agences de voyages (pure players ou physiques), avec des plateformes comme Traveltainment (Amadeus IT Group) ou encore Travelport Universal Desktop.

Le périmètre fonctionnel de tels outils est de plus en plus large, si bien que l’on va vers des outils aussi sophistiqués que ceux dont disposent les agences de voyage en ligne : intégration au back office, plateformes interactives et multi-sources, outils web 2.0, module eCRM intégré, modules permettant l’interaction avec les clients via les smartphones…

Des nouveaux leviers au centre des intérêts des agences de voyages

De toute évidence, pure players et agences traditionnelles convergent vers les mêmes stratégies, toujours avec la technologie constituant le fil rouge :

- La présence sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter permet de maintenir le contact avec les clients, de les fédérer, les fidéliser, mais aussi de partager les bons plans, de relayer des promotions ou encore de créer le buzz.

- En parallèle, l’adoption d’une stratégie mobile se révèle stratégique. Des initiatives majeures ont été prises dans le tourisme : enchères de Nouvelles Frontières, services de transporteurs comme la SNCF ou Air France, avis de voyageurs, services de géolocalisation permettant d’indiquer le point de vente le plus proche… Une telle stratégie mobile entre en complémentarité avec le social media marketing puisque tous les outils de réseaux sociaux sont désormais accessibles sur les smartphones.

Ainsi, le canal offline, le canal online et maintenant le canal mobile sont complémentaires : partenariats click and mortar (Selectour et Lastminute), finalisation de la réservation en agence (Thomas Cook), création de micro-site pour chacun des points de vente (Selectour), accès au dossier de réservation et aux services complémentaires sur mobile (Air France)…

Le concept d’agence de voyages suit donc les évolutions du marché, influencé par la technologie. Qu’il s’agisse de pure players ou de points de vente physiques, nous convergeons vers les mêmes standards. C’est aux agences physiques de se montrer aussi dynamiques que ses comparses du web pour s’affirmer davantage sur le marché.

Faisons un état des lieux du marché du ferroviaire :

* La SNCF est en situation monopolistique et se distribue sur divers leviers : tout d’abord via son site-enseigne (voyages-sncf.com), n°1 incontesté des sites e-tourisme dans l’Hexagone, dans ses agences de voyages ayant pignon sur rue, sur les plateformes web de type SBT (Self Booking Tools) dont disposent les entreprises pour leurs voyages d’affaires, sur les plateformes historiques que sont les GDS, tout en sachant que les accords conclus avec ces plateformes limitent la revente de billets de train à des prestations simples de type « aller-retour ». En effet, dès que les trajets sont plus complexes, ils ne sont pas réservables sur ces outils.

Application SNCF sur iPhone

* D’autre part, la SNCF a mis en place de récentes adaptations pour coller aux besoins des voyageurs via ses applications sur iPhone permettant non seulement de consulter les horaires de ses gares habituelles ou aux alentours, de se géolocaliser et d’indiquer au mobinaute la gare la plus proche, mais également de réserver sa prestation train.

Sur le domaine de l’innovation en matière de nouvelles technologies de la distribution, la SNCF semble avoir pris un train d’avance (sans jeu de mots ), mais si l’on creuse un peu plus loin… voyons cela d’un point de vue plus global.

Avec la libéralisation du secteur ferroviaire, que va t-il se passer ?

* La SNCF n’est plus en situation monopolistique : c’est à dire que toute compagnie ferroviaire peut désormais opérer des trajets internationaux. Ex : un train de la Deutsche Bahn qui commercialise du Berlin-Paris pourra rouler en France avec son propre train.
La SNCF subit ainsi la concurrence des autres compagnies ferroviaires européennes qui peuvent opérer les mêmes trajets qu’elle, avec leurs propres trains.

* La SNCF subit également la concurrence d’autres distributeurs de la prestation « train », qui s’ouvre désormais aux agences de voyages online. C’est l’exemple de Selectour, qui a récemment mis en place un onglet « vol/train ».

Selectour : masque de recherche moteur vol/train

Selectour permet la comparaison vol/train

* Ceci aura également une incidence sur les plateformes GDS qui proposent du ferroviaire, comme Amadeus et Sabre qui se  sont positionnés sur le rail voilà plusieurs années, et qui ont conclu des accords avec la SNCF… Les GDS ont tout intérêt à s’ouvrir au niveau européen et à proposer une plateforme globale, pour coller à la demande et pour être en phase avec la nouvelle configuration du marché.

Et qu’en sera-t-il de la distribution de ces prestations ?

Cela pose des problématiques au niveau de la distribution : chaque pays/compagnie nationale possède son propre système de réservation. Les technologies employées ne sont pas homogènes. L’objectif, si ce n’est le challenge, est de parvenir à une plateforme globale consolidant l’offre dans une interopérabilité optimisée.

Quelques exemples :

* Des plateformes globales marchandes sur le modèle de la Railteam, (à ce jour le site n’est pas marchand).  TGV Europe a de son côté aussi ouvert des chantiers sur la revente de compagnies ferroviaires européennes opérant des trajets de et vers la France.

* Des GDS qui vont mettre en place des plateformes globales européennes. Amadeus s’y attèle activement, en tant que leader européen, et communique sur le sujet. Voir le communiqué de presse d’Amadeus sur la mise en place d’une plateforme ferroviaire sur la Selling Platform.

* Des comparateurs de prestations ferroviaires multi-compagnies (comme dans l’aérien), proposant également la comparaison des prestations fer vs. avion…. Cet outil est déjà plus ou moins en place dans le secteur du Corporate Travel notamment sur les outils SBT (Self Booking Tools). C’est également ce qu’a mis en place Selectour avec une comparaison tarifaire avion/train sur le même trajet.

* Des optimisateurs tarifaires, avec dates flexibles, comme dans l’aérien. Voyages-sncf ne le propose pas encore (prévu pour le mois de mai), Selectour le propose déjà et a posé les premières briques dans le secteur des agences online.

Notons que la SNCF peut disposer d’avantages non négligeables avec Expedia qui est interfacé en marque blanche sur le site. Le site voyages-sncf sera ainsi parfaitement capable de proposer un moteur train-avion similaire à celui de Selectour, en disposant de la richesse d’offre de son partenaire.

Quelles initiatives vont être prises par les acteurs de l’industrie ?

En bref, il apparaît qu’il y a beaucoup de choses à faire au niveau de la distribution de la prestation train. Le développement de l’offre et des outils va-t-il suivre celui de l’aérien ou bien prendre une autre voie ? Les acteurs de l’industrie nous apporteront la réponse…

Les agent de voyages se sont donc  retrouvés  face à des clients capables de trouver des meilleurs tarifs et des informations plus pertinentes que celles proposées par leurs outils.

De spécialistes de la réservation à conseillers voyages

De spécialistes de la réservation (via les outils GDS), ils sont aujourd’hui obligés d’aller vers plus de polyvalence, d’avoir une approche plus commerciale et plus orientée client, de devenir de véritables conseillers voyages.

Ainsi, pour pouvoir assurer cette valeur ajoutée, il doit pouvoir avoir accès à une offre au moins aussi  exhaustive que celle que le client trouve sur le web, pouvoir lui faire des propositions personnalisées et commencer à lui faire vivre son voyage dès l’agence. Et l’on se rend bien compte que pour cela, même un agent expérimenté et capable de combiner le meilleur du web à son outil GDS, la tâche est difficile car ses outils de travail ne sont pas adaptés.

Ainsi, ces derniers temps, les GDS sont en train d’adapter les outils de l’agent de voyages à cette nouvelle réalité.

Si l’on prend les cas d’Amadeus et de Travelport (Galileo/Wordspan), leaders sur les marchés européens, on découvre deux approches qui vont répondre à des mêmes enjeux : l’exhaustivité de l’offre et le recentrage sur le client.

Enrichissement de l’offre

L’Universal Desktop (Travelport) permet de se connecter à une offre multi-sources : c’est-à-dire le contenu GDS (Sabre, Amadeus) et web-based en développant des API avec les producteurs (cf: cas Air Canada) pour éviter les  controverses (cf: article sur le screen-scraping).

Quant à la solution de TravelTainment,TT-TravelOffice (Amadeus), elle devrait permettre (comme son homologue Allemand TT-BistroPortal) de combiner l’offre des tour-opérateurs (issus de TravelTainment) et « l’offre sèche » de la Selling Platform d’Amadeus.

Ces deux outils vont donc rechercher à la fois l’ exhaustivité de l’offre et fournir en même temps des outils de recherche et de vente adéquats face à cette quantité de produits et d’information (possibilités de comparaison, stocks en temps réels,  contenu photo, vidéo, avis …).

Mieux répondre aux besoins des clients

On constate également que ces deux outils dédiés aux agents de voyages ont été pensés avec les agents de voyages pour coller au mieux à la réalité terrain, et renforcer la crédibilité de l’agent de voyages.

Ainsi, l’Universal Desktop s’inscrit dans une gamme d’outils venant renforcer la communication, la collaboration et le partage d’expertise entre agents de voyages. Le Desktop est donc agrémenté de fonctionnalités telles l’envoi d’emails, une messagerie instantanée, des alertes… ainsi que de la plateforme Galileo Opinions (un TripAdvisor BtoB).

Amadeus, misera plutôt sur l’expérience du client, en favorisant la continuité on-off. Ainsi l’outil est multi-canal (une réservation peu commencer en ligne et se finir en agence, et inversement).Et des innovations tel le comptoir interactif viennent renforcer cela, avec la possibilité de passer d’un espace de recherche et de découverte sur la table Microsoft Surface à une réservation sur le desktop de l’agent de voyages.

Ces 2 Desktops s’appuient sur des acquisitions : G2SwitchWork pour Travelport et TravelTainment pour Amadeus. Ils arrivent à point pour soutenir les projets multi-canal et web 2.0 des réseaux de distribution et permettent donc aux GDS de renforcer leurs relations de longue date avec les agents de voyages.

Définition : Les GDS ou « Global Distribution System », sont des systèmes de réservation centralisés, octroyant aux agences de voyages utilisatrices un accès aux stocks des fournisseurs de prestations touristiques en temps réel. Ils ont été les premiers services de commerce électronique à grande échelle. La connectivité en temps réel est à la base de leur business model, ainsi que le back office intégré.

Une initiative des compagnies aériennes

A l’origine les GDS sont des systèmes de réservations centralisés développés par et pour les compagnies aériennes pour simplifier et automatiser la gestion des réservations : elles gèrent les réservations complexes incluant le yield management des compagnies, proposent un reach important, et du content relatif aux vols.

La première à avoir mis en place en 1962 un système performant de ce type est American Airlines avec le GDS ‘Sabre’. Elle a été rapidement suivie par les autres compagnies. Aujourd’hui, on dénombre une quinzaine de GDS dont les plus importants sont les américains ‘Sabre’ (1962), ‘Galileo’ (créé par 3 compagnies américaines et 9 européennes en 1971) et ‘Worldspan’ (1990, racheté par Galileo en 2007) ainsi que l’européen ‘Amadeus’ créé en 1987 par Air France, Iberia et Lufthansa.

D’un portail vol à un portail global multi prestations

Les GDS sont devenus des plateformes multi prestataires avec une base de données mondiale : leur inventaire s’est étendu à l’offre hôtel, ferroviaire, location de voiture, ferries, croisières, assurance. D’autre part, leurs bases de données s’enrichissent : ils introduisent l’offre des compagnies low cost (Flight Integrator de Galileo, Amadeus Ticketless Access, Rocade Suite de Sabre), ils améliorent leur offre destinée au Tour Operating via des plateformes spécialisées, ils développent des services associés au tourisme et se réaffirment en tant qu’intermédiaires technologiques, concurrencés par les fournisseurs qui proposent via Internet des systèmes de distribution directe. Ils consolident également leurs relations commerciales et renégocient leurs fees, jugés trop élevés par les producteurs primaires.

La nécessaire évolution des GDS : l’intégration des technologies souples

Traditionnellement basés sur une informatique d’ancienne génération, les GDS ont pris le virage d’Internet et du Web assez tardivement. Aujourd’hui l’enjeu est de mettre EDI (standards et protocoles de communication sur lesquels reposent les GDS) à l’heure d’Internet, de XML et des Services Web, et de gagner en flexibilité afin de rester dans la course, notamment face aux nouveaux entrants et aux technologies issues du web, jugées plus performantes.

Voici un récapitulatif des types de langages et technologies intégrés sur les plateformes GDS :