Voyons à présent comment Google pourrait s’offrir cette (tant convoitée !) position dominante et devenir ainsi le maître de l’e-travel.

En effet, si Google ne se positionne pas (pour le moment) en tant que distributeur, il y a clairement une volonté de devenir l’intermédiaire incontournable de la distribution sur le web et de faire transiter un maximum de trafic en faisant de ses pages un point d’entrée à la recherche de voyage…

Quels positionnements seraient envisageables pour Google Travel ?

Au vu de l’évolution des services proposés par Google décrits en partie 1, il semble évident que le moteur de recherche ne va pas en rester là.

Voici quelques positionnements que pourrait adopter Google :

La porte ouverte au package dynamique ?

Google semble avoir toutes les cartes en main pour proposer aux internautes des services d’assemblage de prestations touristiques, et ce directement depuis son interface de moteur de recherche.

Nous l’avons vu, Google a développé des technologies pointues permettant de rechercher son vol, son hôtel, sa location de vacances, et d’accéder aux critiques, notations et informations sur les restaurants. D’autre part, Street View permet d’accéder à la recherche d’activités : il est possible d’utiliser ce service pour trouver un restaurant, planifier un trajet ou encore visiter des endroits touristiques de manière virtuelle. N’oublions pas par ailleurs que le très populaire YouTube appartient à Google. Ajoutez à ce mash-up géant l’agrégation d’avis de consommateurs issus de diverses sources, et ses propres outils proposés via Google Places permettant de combiner référencement des entreprises et avis de consommateurs.

Imaginons que Google intègre toutes ces fonctionnalités de recherche sur une seule et même interface… Nous obtenons ainsi un moteur de package dynamique, alimenté par des vidéos promotionnelles via YouTube : pendant que les internautes sélectionnent leurs prestations, ils pourraient voir des images de leur future destination ou encore de leur hôtel, sur le modèle de TV Trip qui propose des vidéos promotionnelles d’hôtels et de destinations alliées à un moteur de recherche.

Cette initiative serait appuyée par des applications mobiles non seulement intégrées nativement à Google Android mais également téléchargeables gratuitement sur tous les autres smartphones reliés à des portails comme l’AppStore ou Android Market.

Un moteur d’inspiration

Si Google ne permet pas la réservation sur son interface, son rôle de moteur d’inspiration (à défaut d’intermédiaire marchand) pourrait s’affirmer considérablement : analyse des recherches et du trafic des internautes, possibilité donnée à l’internaute d’influer sur le classement des résultats, suggestions personnalisées via ses divers services (liens contextuels sur Gmail, sur la home page…).

Les opportunités sont là et cette piste ne semble pas improbable. Elle n’est cependant pas sans rappeler le positionnement d’Expedia qui souhaite encore davantage s’affirmer sur ce créneau. 

La suprématie de la technologie e-travel : la revente de son moteur?

Nous l’avons compris, Google fait partie de ceux qui initient les avancées technologiques et il n’est plus à prouver que le moteur est garant de performance.

En partant du constat que des comparateurs comme Kayak et SideStep sont déjà interfacés à ITA Software pour la comparaison de vols, nous pouvons imaginer une généralisation de ce modèle.

Ainsi, sur le modèle de la marque blanche proposée par les comparateurs actuels (Liligo, Sprice, EasyVoyage…), Google serait en mesure de revendre sa technologie à d’autres enseignes, en marque blanche ou en co-branding.

Cela permet de renforcer l’idée qu’en apportant du sang neuf à la recherche sur le web et par la même occasion en apportant une nouvelle dimension concurrentielle sur le marché, les performances des uns et des autres n’en seront que meilleures, et les plus forts sauront se distinguer et innover.

Un adserver de poids pour une publicité à toutes les échelles

Comme nous l’avons vu, Google agrège l’ensemble des offres tourisme proposées sur ses pages web. Cela relève d’un business model qui peut être particulièrement juteux. En effet, Google Travel est basé sur un modèle au clic rémunérateur.

Nous savions Adwords déjà incontournable pour avoir de la visibilité sur un marché comme la France où Google concentre une majorité écrasante des recherches sur le web. Avec Google Travel, la notion de place de marché prend d’autres proportions. Le rachat de Zagat tout comme le développement de Google Places dénote des initiatives de Google pour renforcer son poids sur le marché de la publicité locale.

Google renforce son rôle d’adserver, offrant une gestion des campagnes publicitaires à plusieurs échelles (internationale et locale) encore plus affinée.

Quelles seraient les conséquences de la suprématie de Google sur l’industrie du voyage ?

Un impact certain sur les infomédiaires et une nouvelle guerre entre agences en ligne et sites-enseignes

Google est de plus en plus pressenti comme une menace pour les infomédiaires (comparateurs en ligne, sites d’avis, etc.), c’est-à-dire tous les sites non marchands faisant office de prescripteurs et d’intermédiaires.

Non seulement Google s’affirme comme un acteur majeur de la comparaison de tarifs aériens, d’hôtels etc., mais en plus le nouvel algorithme de Google (Panda) semblerait ne pas favoriser les comparateurs. En effet, le contenu souvent dupliqué des comparateurs ou infomédiaires notamment semble sanctionné par le moteur de recherche.

Les conséquences seraient les suivantes : les infomédiaires remonteraient mal dans les résultats de recherche organique (SEO). Google centraliserait ainsi les recherches autour de son propre portail et deviendrait par la même occasion incontournable et encore plus riche, sa rémunération étant basée sur des liens sponsorisés.

L’enjeu pour les acteurs serait ainsi d’obtenir la meilleure enchère et de convoiter Google pour qu’un lien soit inséré vers leur site dans les résultats de recherche proposés.

Ce modèle conduirait éventuellement à la fragilisation des comparateurs et infomédiaires et à une nouvelle guerre entre agences de voyages en ligne et site-enseignes des acteurs du voyage (chaînes d’hôtels, compagnies aériennes…) qui souhaiteraient avoir le maximum de visibilité et feraient ainsi grimper le coût au clic.

Si la disparition des comparateurs semble annoncée par la presse, il faut nuancer ces propos. Qui plus est, Google se base sur le contenu d’ITA Software pour les comparaisons de vols : s’il est aisé de capter le contenu de l’offre des compagnies américaines au travers d’ITA, en Europe l’offre aérienne est bien plus dispersée et les compagnies sont plus nombreuses qu’aux USA. Les comparateurs pourraient ainsi se révéler des alliés pour Google car ils ont déjà développé la technologie permettant de consolider cette offre.

Des initiatives qui encouragent la tendance à l’ouverture des systèmes

Google s’est toujours défendu de proposer des services gratuits aux internautes. D’une certaine manière, il apparaît que ce positionnement ait fait des émules auprès d’acteurs majeurs de l’industrie du voyage.

Ainsi, Sabre a récemment ouvert son API aux développeurs qui peuvent ainsi proposer de nombreux services spécifiques aux voyageurs affaires ou loisirs, sur le modèle d’une plateforme en ligne (Sabre Red), ce qui n’est pas sans rappeler Android Market ou App Store.

Ce type d’initiatives est susceptible de se généraliser afin de proposer toujours davantage de services aux consommateurs.

Un acteur déterminé à se faire sa place sur la toile

Si Go Voyages a décidé de soutenir l’initiative de Google en Europe, le géant de web ne fait pas l’unanimité : Fairsearch.org, qui regroupe de nombreux acteurs historiques de l’e-tourisme, va certainement réactiver sa mobilisation. De plus, les rachats de Google ne sont pas sans susciter des controverses : en démontrent les enquêtes successives pour abus de position dominante dont il fait l’objet.

Cependant, avec un compte Twitter officiel @GoogleTravel, cela ne fait que renforcer le fait qu’on peut que prendre bien au sérieux les avancées du géant…

Quelle sera la prochaine étape ?

Le virage travel qu’a entrepris Google n’a échappé à personne. Le géant de la recherche sur le web est en train d’étendre son cœur de métier en proposant de puissantes fonctionnalités autour de la recherche de voyage sur le web.

Et si Google prenait le pas sur l’e-tourisme ?

Une perspective pas si improbable…

Une offre digne de celle d’un acteur de l’e-tourisme

• La recherche cartographique et la comparaison de tarifs hôtels

Avec Google Maps, Google a mis un pied dans la recherche d’hôtel. Google Maps a permis la recherche cartographique d’hôtels. Il appartient à chaque établissement de se géolocaliser sur Google Maps. L’internaute peut accéder à l’offre de deux manière : par un clic sur la carte (chaque hôtel est représenté par un point) ou bien par les liens naturels (SEO) ou sponsorisés (SEM). Google Maps a également la capacité d’afficher le prix des hôtels depuis la page de résultats de recherche.

Avec Google Hotel Finder, la recherche d’hôtels est plus aboutie : le système propose les zones les plus touristiques de la ville, l’internaute peut obtenir non seulement les prix de la chambre sur différents sites web, mais également les informations clés de l’hôtel, une sélection de photos de l’établissement, de même que les avis d’internautes. En un clic, il est possible de réserver son hôtel grâce à une redirection vers une agence en ligne voire le site-enseigne de la chaîne/l’hôtelier (grâce à des liens sponsorisés). Tout comme un comparateur ou une agence de voyages en ligne le propose, Hotel Finder permet à l’internaute de faire sa propre sélection d’hôtels.

Pour en savoir plus, consultez un descriptif des fonctionnalités offertes par Hotel Finder.

Google a également fait évoluer la recherche cartographique avec Street View. La solution, basée sur Google Maps, permet d’explorer des lieux à l’aide d’images à l’échelle de la rue et à 360 degrés. La technologie Google Street View a été déployée par Expedia (site US) qui a baptisé ce service HotelView.

• La recherche et la comparaison de vols

Avec le rachat d’ITA Software, Google a élaboré la solution Flight Search.  Le service (disponible qu’aux Etats-Unis pour l’instant) s’appuie sur Google Maps pour proposer une recherche « graphique ». Sa technologie permet d’afficher en moins d’une seconde les vols proposés sur le trajet sélectionné par l’internaute.

Tout comme le proposent les comparateurs du marché, ce service permet de sélectionner des aéroports de départ et d’arrivée, des dates, des prix maximum, des durées maximales, des compagnies en particulier et divers critères (direct ou escale…). Le service fournit également des statistiques sur l’évolution des prix en fonction de la durée de vol.

Sur le même modèle que la recherche d’hôtels, Google Flight Search redirige les internautes vers les sites marchands : agences de voyages en lignes ou site-enseigne de la compagnie aérienne grâce à des liens sponsorisés.

Notons qu’ITA Software est un acteur de taille sur le web américain. ITA fait partie de la famille des GNE (Global New Entrant) qui s’appuient sur des technologies web, et se sont émancipés après les années 2000 en tant que concurrents des GDS. ITA a notamment initié le ‘calendar search’ qui permet de rechercher le meilleur tarif sur une période (la recherche est basée sur un nombre important de calculs de possibilités, de routings, mais aussi la prise en charge des « unbundled fares » des compagnies aériennes qui pose quelques difficultés aux GDS. Il faut également savoir que 50 % de l’intégralité des réservations en ligne passent par la technologie d’ITA Sofware sur le marché US. Les compagnies majors ont adopté le moteur de réservation d’ITA sur leur site-enseigne: United Airlines, American Airlines, Continental Airlines…

Nous comprenons donc la position majeure de Google dans la recherche de vols sur la toile.

• La recherche de location de vacances

En 2010, Google est entré dans le capital de Home Away (25 millions de dollars d’investissement), dont la filiale française est le site à succès de locations de vacances entre particuliers Abritel.

Si pour le moment aucun développement majeur n’a été annoncé après cet investissement, il semble évident que le groupe va booster ses performances et bénéficier de la technologie de Google.

Ils semblerait également que des convergences soient à venir avec la solution Hotel Finder décrite plus haut (offre hôtel proposée par Google).

Une offre de services intégrée pour verrouiller les internautes

Non seulement Google dispose d’un trafic conséquent, d’outils technologiques pointus avec son offre travel, de services annexes (messagerie…), d’une énorme réactivité, mais surtout d’une force de frappe considérable.

En partant de ces constats, Google se positionne en tant que mega-aggrégateur. Sa grande force est que son offre de services est non seulement globale mais aussi intégrée. Notons également que Google est capable de connaître les recherches effectuées par les internautes. Le potentiel est énorme, relayé par les améliorations en matière de résultats de recherche.

Tous les ingrédients semblent donc réunis pour verrouiller les internautes et pour que Google parte à la conquête de l’e-tourisme.

Pour aller plus loin…

Maintenant que vous connaissez l’étendue d’offres de Google, il convient de se demander quelles orientations seraient envisageables pour Google au vu de sa position dans l’e-travel qui se veut dominante. Quelles en seraient les conséquences pour l’industrie du voyage ?

Je vous invite à découvrir la deuxième partie de cet article pour partager des pistes de réflexion…

Actuellement cela conduit à un décalage entre les références des clients et les tentatives de normalisation du côté de la profession. Et au regard des conférences tenues durant le salon Equip’Hôtel 2010, on se rend compte que les préjugés persistent à travers les chantiers actuels (modernisation de l’hôtellerie en France, mise en place d’une classification à l’échelle européenne) et bien que les avancées soient positives, elles restent insuffisantes.

Voici donc un rapide état des lieux sur la classification des hôtels (étoiles, labels, certifications…) et les problématiques qui y sont liées. Puis quelques questionnements sur ce que les intermédiaires de la réservation d’hôtels font et/ou pourraient faire pour aider davantage le client.

État des lieux : les étoiles, un point de repère important mais peu lisible pour le client

Bien qu’ils utilisent tous la symbolique des étoiles, les systèmes de classification des hôtels sont très disparates d’un pays à l’autre. Ils sont parfois même différents à l’intérieur d’un pays quand ils sont gérés à un niveau régional (ex : l’Italie).

Les étoiles sont un point de repère important pour les voyageurs pour faire leur choix (3^ème critère pour les allemands, pris en compte par 68% des français…).  Cependant, c’est seulement depuis 2009 qu’une tentative d’harmonisation des systèmes de classification hôtelière à l’échelle européenne a été lancée via l’HOTREC.

De plus, ces systèmes de classification ne se basent que sur des critères d’infrastructure, d’équipements et de services disponibles. Ainsi, ils viennent donner un cadre de référence au voyageur, mais en aucun cas ils ne le renseignent sur l’accueil, le charme, la qualité des services… et c’est là que les mauvaises interprétations commencent.

En effet, ces systèmes de classification manquent de visibilité. Les voyageurs n’ont aucune idée des critères d’attribution des étoiles : 86% des clients français qui se fient au système pensent qu’elles sont attribuées au mérite alors qu’elles ne reflètent qu’un processus administratif.

Ainsi, le système de classification peut être une source potentielle de déception pour le client, ce qui pousse surement les hôteliers à se regrouper autour de labels, de concepts (ex : boutique hôtel), de chaînes… afin de mieux communiquer sur la qualité et le type de services qu’ils proposent. Les avis clients ont surement autant de succès car ils viennent combler ce manque également.

Cependant, cela peut aussi amener à des situations aberrantes où, comme dans le cas de la France, on référence plus de 150 labels hôteliers.

Une spécificité à prendre en compte par les intermédiaires e la distribution

Les intermédiaires de la distribution contribuent à renforcer l’importance attribuée aux étoiles. En effet, sur les sites des agences en ligne, des globalisateurs d’offre hôtelières tout comme des infomédiaires, les étoiles sont toujours parmi les 3 critères de recherche les plus importants.

Ainsi, vis-à-vis des étoiles, les intermédiaires font des choix divers :

• Certains, comme HRS, ont décidé de se baser sur la connaissance de leurs account managers hôtels pour recréer leur propre système : les étoiles HRS (un mixe basé sur les classements officiels, les évaluations HRS et les avis de clients).
• D’autres, comme hotel.info, préfèrent faire confiance aux systèmes existants et à l’expertise grandissante des voyageurs. Ainsi, ils mettent en place des processus de validation pour être sur que les hôteliers ne trichent pas sur le nombre d’étoiles déclarés.
• D’autres, comme LateRooms.com, mettent en place des guides pour expliquer la classification de chaque pays.
• Certains, comme HotelHotel ou Easyvoyage, utilisent leurs équipes de rédacteurs pour évaluer qualitativement les établissements. Dans le même ordre d’idée, des réseaux d’agences comme Selectour mettent à disposition des internautes les retours clients rédigés par leurs agents de voyages.
• Enfin, beaucoup préfèrent tout simplement ne pas s’engager sur le sujet. Ainsi, ils affichent les étoiles que les hôteliers s’auto-attribuent et se dégagent de toute responsabilité via leurs conditions de ventes (rappeler-vous, en France, seul 6% du parc est classé dans le nouveau système, donc on peut imaginer la tentation de fraude que cela représente pour les hôteliers… et ils auraient tort de s’en priver !)

Ainsi, pour conclure on peut dire qu’en amont (côté institutionnel) la tâche menant à l’uniformisation est lourde mais avance doucement, et côté distribution on voit également plusieurs initiatives intéressantes. Cependant, globalement on reste dans une situation encore peu transparente où les informations doivent être croisées et où la comparaison reste difficile. Ainsi, c’est encore l’expertise et les bonnes intuitions des agents de voyages et des voyageurs qui permettent de bien interpréter les informations disponibles. Le web 2.0 venant encore donner un coup de pouce pour identifier les tricheurs et trouver les perles.

Etat des lieux de cette configuration…

Historiquement : les Travel Management Companies (TMC) sont les acteurs de la réservation de voyages d’affaires

Afin de gérer leurs déplacements professionnels, les entreprises clientes référencent une agence de voyages pour leurs réservations de voyages d’affaires.

Sur le marché, deux leaders prédominent : American Express (Amex) et Carlson Wagonlit Travel (CWT). D’autres acteurs sont également présents, comme BCD Travel plus récemment installé en France (2006), ou des TMC en ligne comme Egencia (Expedia). De plus, afin de s’adapter aux besoins du marché, notamment à la cible PME-PMI, des TMC spécialisées sont nées, comme Avexia (filiale d’American Express) ou 3mundi. Les PME-PMI ont en effet des besoins plus pragmatiques que des multinationales, des besoins de services de proximité et d’accompagnement plus poussés.

Historiquement, l’outil de réservation des TMC est le GDS. Les GDS gèrent des profils société permettant de mémoriser les coordonnées de la société, du collaborateur, sa typologie, son numéro de matricule, les références des cartes de fidélité… De cette manière, la réservation est optimisée et plus rapide, nul besoin de saisir les informations à chaque nouvelles réservation.

Au niveau du business model, les TMC se rémunèrent aux transactions fees. Il est cependant en train de changer, au vu des politiques d’optimisation des coûts des entreprises et de l’apparition de nouveaux acteurs dans le corporate travel, comme nous le verrons plus en avant dans cet article.

Avec l’avènement du web, naissance de portails en ligne : les Self Booking Tools (SBT)

Les entreprises veulent optimiser leurs dépenses en voyages d’affaires. Elles s’en donnent les moyens : services spécialisés pour gérer les dépenses en déplacements professionnels, élaboration de politiques voyages de plus en plus structurées.

Mais cela passe également par l’adoption d’outils pour mieux cadrer les dépenses et réduire les fees imposés par les TMC. Il s’agit d’outils en ligne appelés SBT, comme KDS, Traveldoo, Get There (Sabre), AeTM (Amadeus). Ces plateformes web sont interfacées avec les fournisseurs : GDS, compagnies aériennes en direct (via WS), CRS des chaînes hôtelières, agrégateurs d’hôtels… Leur business model est également les transactions fees, mais ils sont inférieurs à ceux des TMC : la réservation est opérée directement par l’entreprise, le SBT est un intermédiaire technologique, il y a intervention de la TMC uniquement pour la billetterie (agrément IATA).

Chaque collaborateur a ainsi accès au portail, paramétré selon la politique voyage les process définis par l’entreprise : fournisseurs et tarifs négociés, classes de réservation autorisées selon profil de voyageur, type de transport selon le nombre de kms, tranches de tarifs, validation par le supérieur.

La tendance de la réservation en direct : des prestataires en ligne généralisent les espaces « Corporate »

Toujours dans une optique de réduire les coûts, les entreprises tendent à réserver en direct auprès des prestataires. Ces derniers proposent des espaces dédiés sur leurs sites web : chaînes hôtelières, compagnies aériennes, agrégateurs comme HRS, Hotel info… Tous ont développé des cellules Corporate qui gèrent les réservations de déplacements professionnels.

Pour les entreprises, passer en direct évite les fees des intermédiaires comme les TMC et les SBT. Cependant, cela multiplie les canaux de réservation si un SBT est adopté. Tout est une question de politique voyage : donner aux collaborateurs un point d’entrée unique à la réservation (SBT) ou définir des process en fonction de la prestation voyage.

Du côté des agrégateurs, c’est pourquoi il est intéressant de proposer à la fois un espace dédié sur leur site, et d’être interfacés sur les outils SBT.

Des TMC qui restent des acteurs incontournables du voyage d’affaires

Les SBT ont quelque peu remis en question le rôle des TMC. Mais ces acteurs historiques ont su tirer profit des évolutions du secteur en se repositionnant :
- Tout d’abord elles restent incontournables pour l’émission de la billetterie du fait de leur agrément IATA,
- Repositionnement en tant qu’experts métiers : les TMC ont développé des pôles de consulting, les entreprises peuvent externaliser l’activité de travel management auprès des TMC qui négocient pour leur compte auprès des fournisseurs,
- Rôle d’intermédiaire technologique : les TMC proposent également des SBT : développement de leurs propres portails comme CWT avec Symphonie, négociations d’accords avec les SBT du marché.

La boucle semble bouclée : malgré les évolutions et tentatives de contournement, les TMC semblent incontournables dans le voyage d’affaires.

Pour aller plus loin…

Pour aller plus en avant sur le secteur du Corporate Travel, je vous recommande ces quelques lectures :

- Etude réalisée par Egencia « Perspectives sur les politiques voyages en Europe »
- Le site web de l’Association Française des Travel Managers (AFTM) : publication de livres blancs, actualités relatives au voyage d’affaires…

En effet, Internet a fait évoluer l’accès à l’information et à l’offre. Ainsi,  l’étude de l’évolution de ce voyage packagé nous permet de percevoir toutes les problématiques actuelles de l’industrie du voyage : accès aux stocks en temps réel, recentrage sur le client, nouveaux mécanismes de production, enjeux du web sémantique pour le tourisme…

L’évolution du voyage à forfait s’inscrit donc au cœur de l’évolution actuelle de l’industrie, qui bascule d’un modèle centré sur l’offre (séjours standardisés et produit en masse) à un modèle centré sur le client (personnalisation à outrance des produits).

D’un produit pré-packagé au dynamic packaging

Lancé en 1841, le voyage à forfait à connu un véritable boom jusqu’à la fin des années 1990. Il a contribué à la démocratisation du voyage et au développement du tourisme de masse.

En effet, le voyage à forfait permet, de par le pouvoir de négociation des tour-opérateurs, de proposer un assemblage de prestations à un prix attractif (inférieur à l’addition du prix public de chaque prestation sèche). Il est conçu plusieurs mois à l’avance et associe au minimum vol et hôtel. Ce sont ces mécanismes de pré-assemblage qui ont permis au tourisme de rentrer dans des processus industriels.

Cependant, la suprématie de ce mode de production est de plus en plus remise en cause. Ces voyages à forfait pré-assemblés sont peu flexibles : séjours classiques de 7 ou 15 jours, dates inflexibles, itinéraires modifiables dans la limite des options… Et depuis l’avènement d’Internet, leur différenciation par le prix est de moins en moins marquée. De plus, ils fonctionnent sur des mécanismes d’allotements, contraignants pour les producteurs et permettant très peu d’adaptations à la demande.

Ainsi, l’évolution du pré-packagé vers le package dynamique paraît naturelle. Celles-ci va permettre de mieux répondre aux besoins des consommateurs finaux (les voyageurs) en apportant flexibilité et personnalisation, mais également d’optimiser la gestion des stocks des producteurs et les marges des intermédiaires (tour-opérateurs, agences en lignes…).

Le package dynamique va donc se caractériser par une interrogation en temps réel des stocks de plusieurs fournisseurs et la mise en place d’un moteur de règles qui définira les assemblages possibles et leurs prix. Le prix global sera inférieur aux prix que l’on obtiendrait en additionnant chaque composant, ce qui sous-tend une négociation en amont avec ses « fournisseurs-partenaires ».

Aux yeux du client final, un package dynamique sera donc très similaire à un voyage à forfait classique  (pré-assemblé), à la différence qu’il sera beaucoup plus personnalisé.

Package dynamique et moteur de recommandations : l’avenir de la vente des produits touristiques

Aujourd’hui, les principales agences en ligne ont des outils de package dynamique rodés : Govoyage, Lastminute, Expédia, Ebookers… et les études montrent que 23% des européens les ont déjà utilisés. Les tour-opérateurs et réseaux d’agences s’y mettent également : Thomas Cook, Kuoni, Tourcom, Afat…  via leur propre solution ou via des SSII telles Orchestra ou TravelTainment.

The use of dynamic packages in 17 EU countries within the last two years (% of citizens). Source: Consumer Detriment Survey in the Package Travel Context 2009

Ainsi, les barrières technologiques à peine franchies, il y a déjà une forte concurrence au niveau de cet outil et il faut se pencher sur les nouvelles fonctionnalités qui boosteront son taux d’adoption par les consommateurs (et les agents de voyages).

Le package dynamique apporte de la flexibilité et de la conception sur-mesure. Cependant pour l’instant il ressemble plus à un outil de réservation grand public qu’à un véritable conseiller de voyages. Les fonctions de réservation sont assez abouties, tout l’enjeu va être d’enrichir l’expérience de l’utilisateur pour l’amener à réserver.

Pearltrees - Exemple d'un outil qui utilise l'intelligence collective pour organiser l'information du web

Ainsi pour être plus pertinent, ces outils devraient apporter de l’information plus qualifiée, plus ciblée voir même plus personnalisée sur le produit. Celles-ci pourront émaner aussi bien des institutionnels, des acteurs privés (réceptifs, guides/journalistes, tour-opérateurs…) que des voyageurs eux-mêmes (blogs, sites d’avis, applications mobiles…). Cependant tous ces contenus crées sur le web ne sont pas standardisés. Ainsi, pour agréger une grande quantité de contenu qualifié et pertinent deux solutions se dessinent: les communautés et/ou le web sémantique.

Ils devraient également jouer le rôle d’un véritable moteur de recommandation/d’inspiration (en se basant sur les goûts explicites, mais également le comportement voire même le réseau social), et continuer d’améliorer l’expérience de recherche et de réservation de l’utilisateur (nous sommes passés du cryptique au point-and-click, l’étape suivant sera l’intuitif).

Pour conclure, on peut donc dire que le futur du voyage à forfait est dynamique. Il s’appuie sur des outils  toujours plus « customer-centric » capables de résoudre les problèmes d’interopérabilité et d’accès aux stocks en temps réel, de répondre de manière ultra personnalisée aux requêtes des clients, et d’agréger, d’organiser et de présenter de manière pertinente toujours plus de contenus informatifs pour enrichir les produits.

Qu’en est-il des acteurs « traditionnels » de l’hébergement ?

* Les hôtels (chaînes ou indépendants) restent le cœur du secteur de l’hébergement, mais connaissent des baisses de fréquentation. De plus, les séjours en hôtels ne sont pas forcément privilégiés pour les vacanciers qui préfèrent le modèle locatif.

* Les résidences de tourisme, quant à elles, subissent la crise de plein fouet. Ces hébergements, intimement liés au secteur de l’immobilier, ont eu le vent en poupe grâce aux lois de défiscalisation qui ont encouragé les propriétaires à investir (défiscalisation ZRR (Zone de Revitalisation Rurale) / loi Demessine) et qui ont boosté le parc français d’appartements de vacances. Mais avec le contexte économique actuel, la période est difficile. C’est le cas de Mona Lisa ou encore  Maison de Biarritz  qui connaissent d’importantes difficultés, n’étant plus en mesure de reverser les loyers aux propriétaires.

* On observe ainsi des repositionnements et des diversifications, comme le montre l’émergence des résidences affaires, qui sont des appart’hôtels situés en centre-ville. Ces résidences cherchent de nouvelles cibles à la croisée des touristes loisirs et des voyageurs d’affaires.
Ex : Adagio (émanation de P&V et Accor), Home Business, Citea…

Qui sont ces nouveaux protagonistes de l’hébergement ?

L’offre hôtel club et village vacances semble mieux se porter, avec des références comme VVF, Belambra… Mais cette offre est maintenant portée par l’offre camping qui se restructure et évolue. Les vacanciers logent en mobil-home, offrant le même niveau de confort qu’un appartement, les sites s’apparentant de plus en plus à de véritables hôtels clubs ou villages vacances incluant activités, animations, services…

C’est dans ce contexte que le camping prend des parts de marchés importantes et croît chaque année. Si l’hôtellerie « classique » oscille dans ses taux de remplissage, ce secteur, qui est en pleine consolidation, ne connaît pas la crise. Les chaînes et groupes de taille grandissante se généralisent : Village Center, Yelloh Village, Flower Camping, Homair Vacances…

Et l’on note également l’apparition de globalisateurs spécialisés, qui se calquent sur le modèle des agences de voyages online, comme par exemple Mistercamp ou Octopode.

La location de vacances : la nouvelle manne du e-tourisme

Dans la famille de l’hôtellerie classique ou encore des résidences de vacances, l’e-tourisme est plutôt bien développé. En ce qui concerne le camping, beaucoup reste à faire. Nous sommes encore en présence d’un web relativement déstructuré de par la configuration du secteur : il existe une grande part de campings indépendants ou de petites à moyennes structures qui ne disposent pas des moyens technologiques nécessaires pour se distribuer à grande échelle. Nous imaginons donc bien que le secteur va connaître un développement similaire à celui de l’hôtellerie dite classique. C’est d’ailleurs entrain de se produire avec la mise en place de campagnes d’affiliation (Camping & Co) et de la marque blanche (Octopode).

Les professionnels ont donc bien compris le potentiel de cette offre, avec plusieurs initiatives que l’on note :

* De nouveaux sites de ventes de séjours (TO online) apparaissent, comme Camping & Co qui propose même des solutions pour les séminaires d’entreprises.

* Les agences et TO online bien implantés sur le marché saisissent également la manne en mettant en place (pour la plupart) des stratégies de marque blanche, avec le TO Octopode en chef de file, et fournisseur du moteur sur : Voyages-sncf, Look Voyages, Promovacances, Opodo, Partir pas cher. Tous proposent ainsi depuis peu des séjours sous la tente ou en bungalow en agrégeant les offres d’Octopode. A noter d’autre part que Fram se positionne en producteur et va ouvrir en juin dans les Landes son premier village « Framissima nature » composé de bungalows et autres tentes-lodges, et que Travelhorizon ou encore La France du Nord au Sud intègrent également un onglet camping.

* Dans la famille des comparateurs en ligne, Location Vacances Express, comparateur pionnier dans la location de vacances, se positionne également sur la niche avec son site dérivé Mobilhome Express. Autre initiative : Toocamp, l’un des derniers nés des comparateurs de location en mobil-homes basé sur une solution novatrice (Convertigo) permettant d’agréger facilement l’offre des plus petits campings. Ou encore Comptoir Vacances qui a pour vocation de mettre en avant les exploitants de campings dans ses résultats de recherche.

Des évolutions intéressantes à venir

Il convient donc de surveiller de près le développement de l’offre camping, d’autant que des catalogues font également leur apparition en agences de voyages offline.

Pour aller plus loin…

Pour des informations complémentaires je vous recommande ces lectures très intéressantes :

http://www.tourmag.com/camping-le-nouvel-eldorado-du-e-commerce-touristique-!_a37226.html

http://www.drakkaronline.com/article90484.html

Faisons un état des lieux du marché du ferroviaire :

* La SNCF est en situation monopolistique et se distribue sur divers leviers : tout d’abord via son site-enseigne (voyages-sncf.com), n°1 incontesté des sites e-tourisme dans l’Hexagone, dans ses agences de voyages ayant pignon sur rue, sur les plateformes web de type SBT (Self Booking Tools) dont disposent les entreprises pour leurs voyages d’affaires, sur les plateformes historiques que sont les GDS, tout en sachant que les accords conclus avec ces plateformes limitent la revente de billets de train à des prestations simples de type « aller-retour ». En effet, dès que les trajets sont plus complexes, ils ne sont pas réservables sur ces outils.

Application SNCF sur iPhone

* D’autre part, la SNCF a mis en place de récentes adaptations pour coller aux besoins des voyageurs via ses applications sur iPhone permettant non seulement de consulter les horaires de ses gares habituelles ou aux alentours, de se géolocaliser et d’indiquer au mobinaute la gare la plus proche, mais également de réserver sa prestation train.

Sur le domaine de l’innovation en matière de nouvelles technologies de la distribution, la SNCF semble avoir pris un train d’avance (sans jeu de mots ), mais si l’on creuse un peu plus loin… voyons cela d’un point de vue plus global.

Avec la libéralisation du secteur ferroviaire, que va t-il se passer ?

* La SNCF n’est plus en situation monopolistique : c’est à dire que toute compagnie ferroviaire peut désormais opérer des trajets internationaux. Ex : un train de la Deutsche Bahn qui commercialise du Berlin-Paris pourra rouler en France avec son propre train.
La SNCF subit ainsi la concurrence des autres compagnies ferroviaires européennes qui peuvent opérer les mêmes trajets qu’elle, avec leurs propres trains.

* La SNCF subit également la concurrence d’autres distributeurs de la prestation « train », qui s’ouvre désormais aux agences de voyages online. C’est l’exemple de Selectour, qui a récemment mis en place un onglet « vol/train ».

Selectour : masque de recherche moteur vol/train

Selectour permet la comparaison vol/train

* Ceci aura également une incidence sur les plateformes GDS qui proposent du ferroviaire, comme Amadeus et Sabre qui se  sont positionnés sur le rail voilà plusieurs années, et qui ont conclu des accords avec la SNCF… Les GDS ont tout intérêt à s’ouvrir au niveau européen et à proposer une plateforme globale, pour coller à la demande et pour être en phase avec la nouvelle configuration du marché.

Et qu’en sera-t-il de la distribution de ces prestations ?

Cela pose des problématiques au niveau de la distribution : chaque pays/compagnie nationale possède son propre système de réservation. Les technologies employées ne sont pas homogènes. L’objectif, si ce n’est le challenge, est de parvenir à une plateforme globale consolidant l’offre dans une interopérabilité optimisée.

Quelques exemples :

* Des plateformes globales marchandes sur le modèle de la Railteam, (à ce jour le site n’est pas marchand).  TGV Europe a de son côté aussi ouvert des chantiers sur la revente de compagnies ferroviaires européennes opérant des trajets de et vers la France.

* Des GDS qui vont mettre en place des plateformes globales européennes. Amadeus s’y attèle activement, en tant que leader européen, et communique sur le sujet. Voir le communiqué de presse d’Amadeus sur la mise en place d’une plateforme ferroviaire sur la Selling Platform.

* Des comparateurs de prestations ferroviaires multi-compagnies (comme dans l’aérien), proposant également la comparaison des prestations fer vs. avion…. Cet outil est déjà plus ou moins en place dans le secteur du Corporate Travel notamment sur les outils SBT (Self Booking Tools). C’est également ce qu’a mis en place Selectour avec une comparaison tarifaire avion/train sur le même trajet.

* Des optimisateurs tarifaires, avec dates flexibles, comme dans l’aérien. Voyages-sncf ne le propose pas encore (prévu pour le mois de mai), Selectour le propose déjà et a posé les premières briques dans le secteur des agences online.

Notons que la SNCF peut disposer d’avantages non négligeables avec Expedia qui est interfacé en marque blanche sur le site. Le site voyages-sncf sera ainsi parfaitement capable de proposer un moteur train-avion similaire à celui de Selectour, en disposant de la richesse d’offre de son partenaire.

Quelles initiatives vont être prises par les acteurs de l’industrie ?

En bref, il apparaît qu’il y a beaucoup de choses à faire au niveau de la distribution de la prestation train. Le développement de l’offre et des outils va-t-il suivre celui de l’aérien ou bien prendre une autre voie ? Les acteurs de l’industrie nous apporteront la réponse…

Les GDS ont développé des portails destinés aux compagnies low cost afin de se réaffirmer en tant que globalisateur de l’offre aérienne, mais aussi afin de reprendre le contrôle (certes relatif) d’une offre qui leur échappait. En effet, traditionnellement le business model de distribution des low cost est la distribution en direct sur le web et aucune intermédiation. Cependant, s’ils introduisent l’offre des compagnies low cost (Flight Integrator de Galileo, Amadeus Ticketless Access, Rocade Suite de Sabre), la solution n’est pas encore totalement optimisée car le système ne permet pas systématiquement l’émission des billets, les compagnies low cost n’adhérant pas toutes à IATA. Ce type de solutions prévoit donc, la plupart du temps, la redirection vers le site de la compagnie pour la réservation.

Nous avons vu que les modèles s’influencent entre eux, et que maintenant la présence sur un maximum de canaux est devenu un standard : les compagnies low cost mettent en place des API (EasyJet, FlyBe), concluent des partenariats avec des agences en ligne (Lastminute et Easyjet), se distribuent sur GDS via des solutions dédiées. Une pratique reste toutefois polémique et condamnée par la majorité des low cost, Ryanair en chef de file, il s’agit du screen scrapping. La récente actualité le démontre encore.

Avec le développement de plateformes dédiées sur GDS, nous notons un renforcement de la tendance actuelle qui vise à une exhaustivité de l’offre via l’agrégation de divers partenaires. Nous nous retrouvons donc dans une configuration avec un point d’entrée unique à l’offre qui est centralisée.

Zoom sur Amadeus Ticketless Access (ATLA)

Amadeus Ticketless Access est integré au “flow” des réservations auquel les agents de voyage sont habitués. Les principes de réservation sont identiques à ceux des plateformes web (par exemple : paiement instantané, services payants (SSR)…). En tout, 33 compagnies low cost sont répertoriées dans la BDD, dont EasyJet et Transavia. La solution est complémentaire avec ‘MetaPricer’, qui est un moteur de recherches initié par Amadeus, proposant les offres low cost au sein de sa propre base de données. Ce moteur de recherche peut être interfacé sur des portails online, comme c’est le cas pour Kayak qui a noué un partenariat avec Amadeus en Europe. Encore une autre manière pour les GDS de se repositionner au centre de la distribution des prestations touristiques…