Stratégie de marque, une opportunité pour les agences de voyages en ligne ?

12 sept. 2011 | Posté par Julia Kowalczyk

Une strategie de marque (branding) pour se démarquerLe web a démarré avec des stratégies d’acquisition fortes. Dans le e-tourisme les stratégies ROIstes sont alors très rapidement devenues le standard : le bon message au bon client au bon moment et la conversion avant tout !

Cela est d’autant plus vrai pour les agences en ligne car elles sont issues du web et ont depuis leur début une forte culture du marketing à la performance. Cependant, le marché a bien évolué depuis le début des années 2000. Il est aujourd’hui beaucoup plus concurrentiel, les coûts d’acquisition explosent et les marges tendent à être tirées vers le bas.

Ainsi, miser sur une stratégie de marque est une véritable opportunité pour se démarquer, créer de l’attachement à la marque et assurer le succès à long terme de son entreprise. Je vous propose donc pour illustrer cela d’explorer le cas des agences de voyages en ligne présentes sur le marché français.

Stratégie de marque vs marketing à la performance

Le débat entre stratégies de marque (branding) versus marketing à la performance (campagnes rémunérées aux résultats) n’est pas nouveau. Il existait bien avant le web. Cependant, il est surprenant de voir qu’aujourd’hui dans les médias traditionnels 80% des budgets marketing sont dépensés dans le branding quand sur le web c’est l’inverse : 80% des budgets vont au marketing à la performance (selon Gian Fulgoni, président de comScore). Et dans les 20% restant, les marketeurs du web parlent plus souvent de visibilité que de réel stratégie de construction d’une image de marque.

De plus, une récente étude de l’IAB France a démontré l’efficacité des campagnes de branding sur le web. Ce qui justifie encore moins ce clivage.

Ainsi branding et performance devraient tout deux faire partie des stratégies web des agences en ligne car ils sont complémentaires : la notoriété de la marque va encourager les clics sur vos pubs, booster le taux d’ouverture de vos emails, faciliter le buzz sur les médias sociaux… et inversement vos campagnes produits peuvent soutenir votre marque.

Situation de l’industrie du voyage en 2011

L’industrie du voyage supporte actuellement un modèle qui n’est pas viable à long terme pour les acteurs de la chaîne du tourisme (les producteurs comme les distributeurs). Voici un récapitulatif de la situation.

Constats Effets sur l’industrie du voyage
Beaucoup d’acteurs : rien que dans le créneau des agences en lignes généralistes on en dénombre plus de 8 de taille conséquente, et les agences de petite taille foisonnent. Petites parts de marché (même si c’est à nuancer avec la récente consolidation Go Voyages – Opodo – eDreams).
Une offre homogène en termes de prix et de produits. Peu de valeur ajoutée, tous les distributeurs se ressemblent.
Un marketing à la performance ultra optimisé : CPC, email marketing, re-ciblage publicitaire (retargeting)… sont maîtrisés par beaucoup d’acteurs. Coûts d’acquisition qui explosent : achat de mots clés, bases de données emails, contenu… de plus en plus chère.
Des clients peu fidèles qui cherchent constamment le meilleur prix. Des produits tirés vers le bas qui nuisent aux producteurs (faibles marges) et aux consommateurs (qualité en baisse).

Cela confirme que les agences de voyages doivent recommencer à créer de la valeur. Le client ne doit plus seulement venir pour réserver son voyage. Il doit pouvoir choisir son agence de voyages pour l’expérience globale qu’elle lui offre, les valeurs qu’elle prône, la bonne image et la qualité qu’elle lui confère…

L’expression de Pierre Ledieu  (Pixmania) est parfaite pour résumer le changement à instituer dans le e-tourisme : « nous passons du modèle du « faire venir » avec des bannières et des liens qui aboutissent sur le site de l’annonceur au « faire vivre » qui propose de véritables expériences de marque au cœur des formats et donc des sites supports »

Les prémisses des stratégies de marque chez les distributeurs de voyages en ligne

Si l’on s’intéresse aux principales agences de voyages en ligne sur le marché français : Atrapalo, eBookers, Expedia, Go Voyages, Lastminute.com et Opodo (voyages-sncf a volontairement été omis), on se rend compte que leurs stratégies marketing sont en train d’évoluer depuis 2009 – 2010.

En effet, plusieurs d’entre elles ont entamé d’importants travaux sur leur image de marque. Et bien qu’elles continuent quasiment toutes à promouvoir le choix, la transparence des prix, la sécurité et la qualité de leur service client, à travers leurs slogans et leurs visuels de nouveaux messages se dessinent.

Slogans des agences de voyages en ligne sur le marché français
Ancien Nouveau
Atrapalo - Loisirs à tous prix
eBookers Born to travel book easier. travel happier
Expedia Le voyage que je veux Le voyage que je veux
Go Voyages Simplement moins cher Choix, prix, simplicité
Lastminute.com Avec vous de la première à la dernière minute Les émotions commencent ici
Opodo Voyager plus loin N°1 du billet d’avion en ligne

 

 

Pour percevoir les valeurs que ces marques veulent incarner, il est également intéressant de jeter un œil à la très populaire page « nos engagements »  que tous les distributeurs de l’industrie du tourisme sont fiers d’afficher :

Ainsi, à partir de ces informations on peut regrouper ces agences en trois groupes selon l’expérience de marque qu’elles essaient d’offrir à leurs clients.

  1. Simplicité et convivialité dans toutes les situations
    eBookers et Go Voyages mettent tout en œuvre pour que l’innovation technologique desserve la simplicité du processus de réservation dans son ensemble, en tout temps et quelque soit le canal (réservation initiale, modification, réservation web, mobile, off-line…). Cela passe notamment par de gros efforts ergonomiques, des partenaires de qualité et des agents de réservation qualifiés et disponibles. En d’autres termes : les investissements technologiques sont au service d’une expérience de plus en plus customer-centric.
  2. Expérience qui dure tout au long de l’année
    Atrapalo et Lastminute.com sont plutôt partisans d’une expérience de vacances qui commence sur le web avant le départ et qui dure même hors des temps de vacances. Pour cela ils mettent en avant leurs offres de loisirs (spectacles, restaurants…), et sont hyper actifs sur les médias sociaux pour garder leur base clients divertis jusqu’à leur prochain séjour. En d’autres termes : les clients sont sollicités et maintenus en haleine.
  3. Inspirer le client
    Opodo et Expedia sont portés sur l’inspiration du client : Opodo grâce à une stratégie éditoriale (blog, page Facebook), Expedia grâce à la technologie (moteur d’inspiration, package dynamique…). Ces agences en ligne sont les deux seules à ne pas avoir de refonte récent de leur marque, on peut donc en espérer un prochainement car l’inspiration est un terrain bien difficile pour se démarquer et promouvoir des valeurs.

Pour conclure

On peut donc retenir qu’au vu de la situation actuelle de l’industrie du voyage, mettre en place une stratégie de marque complémentaire à sa stratégie de marketing à la performance est nécessaire. Bien qu’encore peu visible (exception faite de Lastminute.com), les agences en ligne semblent être doucement en train de prendre ce tournant. Leurs images de marque sont bien mieux définies depuis quelques années, leurs sites visuellement plus différenciant, il ne reste plus qu’à ce qu’elles répercutent ces changements à travers leur pôle communication.

Vous n’êtes pas de cet avis ? N’hésitez pas à en expliquer votre point de vue.

7 commentaires sur “Stratégie de marque, une opportunité pour les agences de voyages en ligne ?”

  • Mathieu Bruc dit :

    Une réflexion intéressante et toute aussi valable pour les organismes de destinations touristiques :-)

  • jen tate dit :

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