Passage dune distribution booking-centric vers un modèle multi-canal customer centric

12 jan. 2010 | Posté par Julia Kowalczyk

Les canaux de distribution étaient jusqu’à dix ans en arrière assez simples à identifier et à gérer : la distribution passait exclusivement par les agences de voyages off-line. Aujourd’hui, nous sommes dans une configuration où le consommateur peut accéder à un même produit selon une multitude de possibilités aussi bien off-line que on-line.

Ainsi, le passage au multi-canal a d’abord soulevé des problématiques d’accès aux stocks. Le nouveau canal (le on-line) était comme une deuxième entreprise, il n’y avait aucune stratégie commune pour la distribution et le marketing et deux productions distinctes.

Une première étape est franchie quand cette connexion au stock n’est plus limitante (un même produit peut être distribué simultanément sur plusieurs canaux) et qu’une stratégie globale est mise en place pour ces canaux. Ceci permet les premières interactions où un canal peut en promouvoir un autre.Mais à cette étape, les données CRM restent encore dispatchées à différents niveaux : aucune connaissance à 360° du client n’est possible.

La plupart des acteurs du tourisme se situent actuellement à ce niveau de développement.

La troisième étape de ce processus est donc ce schéma où idéalement l’accessibilité du produit du point de vue technique n’est plus un frein. Et où l’acteur peut/doit donc se concentrer sur une stratégie de différenciation. Cela passera entre autre par le déploiement d’une stratégie CRM plus globale. Les données seront alors centralisées et accessibles à différents niveaux du processus d’achat. Le client se retrouve donc au cœur des problématiques.

Cette étape se met actuellement en place chez les acteurs du leisure travel. Elle schématise le fonctionnement d’une entreprise qui opère un recentrage sur le client.

Bien qu’elle soit en cours de construction, on voit déjà se dessiner les prémisses d’une étape suivante où l’entreprise serait encore plus ouverte. Tout comme le produit est techniquement accessible à tous, les données clients devraient être plus facilement échangeables et plus fiables. Il ne sera donc plus question de posséder des données client mais plutôt d’échanger avec lui en toute transparence. Des outils comme Open Stack (OpenID) ou Facebook Connect viennent rendre possible cette évolution.

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