Les ventes opaques, une niche qui prend de l’ampleur dans l’industrie du voyage

16 juil. 2010 | Posté par Julia Kowalczyk

A l’ère du rich media, du web 2.0 et de la transparence (des prix), un modèle économique à contre-sens prend de plus en plus d’ampleur dans l’industrie du tourisme : la vente opaque de produit.

Ce modèle consiste à proposer un produit (vol, hôtel, location de véhicules…) sans divulguer l’identité du fournisseur qui ne sera dévoilée qu’une fois l’achat effectué. Il colle parfaitement au comportement des clients opportunistes (price-sensitive customers) très présents sur le web (3/4 des internautes selon Gregg Brockway de Hotwire.com) qui recherchent avant tout une bonne affaire et non une marque.

Dans l’industrie du voyage, ce modèle est porté par Hotwire et Priceline aux Etats-Unis depuis 2000.  Encore perçu comme « un modèle marginal» en 2005, on constate que depuis l’année passée ce type d’offre se multiplie, notamment dans l’hôtellerie.

Les principaux acteurs positionnés sur la vente de produits opaques dans le tourisme

Hotwire et Priceline sont les deux leaders sur ce segment aux Etat-Unis. Hotwire est une agence en ligne où les noms des hôtels ne sont pas affichées. Alors que Priceline est caractérisé par son outil « Name Your Own Price », qui consiste en une enchère inversée sur un hôtel dont le nom est également caché.

Debut 2010, deux autres acteurs majeurs de l’industrie du voyage viennent de se positionner sur ce segment: Travelocity (Lastminute) avec ses Top Secret Hotels et Expedia via Hotwire en proposant des prix non-publics (Unpublished Rate) dans ses résultats de recherche.

Une multitude d’autres acteurs sont également sur ce créneau, même si l’on n’en entend moins parler : Getaroom.com (Unpublished Rates), LateRooms.com (Secret Rooms), Wotif.com (Wot Hotel ?), HotelDirect.co.uk (Hidden Gem’ Hotels), Quickbook.com (Secret Sale), Booklt.com (Mystery Hotel )…

Intérêts pour les hôteliers

Le principal intérêt pour un hôtelier est le déstockage. En effet, les ventes opaques sont une très bonne alternative aux promotions pour les raisons suivantes :

*Protège la cohérence de sa stratégie de pricing (rate integrity)

*Limite l’impact sur l’image de marque de l’hôtel

*Augmente son RevPar (revenu par chambre disponible)

*Attire un segment de clients très précis qui initialement n’était pas intéressé par le produit (ce qui entraîne moins de cannibalisation vis-à-vis de ses clients fidèles qu’une promotion)

*Faire découvrir son hôtel à des clients qui n’y seraient peu être jamais venus (cela peu générer un impact positif au niveau web2.0/bouche à oreille)

De plus, un autre avantage pour l’hôtelier est d’avoir une meilleure vision de la demande dans sa zone de chalandise. En effet, Priceline fournit des statistiques sur toutes les enchères faites sur son établissement (et permet donc de connaître les prix que les clients étaient/sont prêts à payer). Quand à Hotwire, il fournit des statistiques sur le nombre de fois où l’hôtel a été vu.

Intérêt pour les agences en ligne qui exploitent ce modèle

Enfin, si du côté agence en ligne ce modèle se développe autant, les raisons principales sont les suivantes : la différenciation (un outil et une offre différente) et surtout la fidélisation.

En effet, bien que les clients soient très volatils sur le web, il semblerait que les internautes adeptes des ventes opaques soient très fidèles à ce type de mécanismes d’après les recherches de Chris K. Anderson (« Opaque site users are hardcore loyal to that mechanism »)

Avantage pour le voyageur

Enfin, pour le voyageur, tout l’intérêt vient de l’attractivité des prix. Ceux-ci devant trouver un compromis entre incertitude sur le produit et meilleur prix.

Cette incertitude est à nuancer, car en effet on trouve de nombreux débats et conseils sur la manière de choisir son hôtel dans les forums de TripAdvisor, ou encore sur des sites spécialisés : biddingfortravel.yuku.com ou betterbidding.com.

Bien que ce modèle soit en plein boom sur le marché américain, son extension semble n’être qu’à ses balbutiements en Europe, et la bonne formule n’a pas encore été trouvée. En effet, Priceline a fait demi-tour sur le marché UK et Expedia ne teste ses Unpublished Rates que sur le marché US. Ainsi, à l’heure actuelle, seuls Lastminute.com et LateRooms.com se positionnent avec leurs Top Secret Hotels et Secret Rooms (et leurs stratégies semblent plutôt réservées au marché anglais).

A suivre…

5 commentaires sur “Les ventes opaques, une niche qui prend de l’ampleur dans l’industrie du voyage”

  • Viriot dit :

    Bonjour Aurélie,

    Analyse interessante et phénomène à suivre de près. A t on des stats sur l’ampleur du phénomène aux US et quelle explication sur le retard en Europe?
    Bien cordiaalement
    B Viriot

  • Viriot dit :

    Et Bonjour Julia!

  • Aurélie Krau dit :

    Bonjour Benoît,

    Merci beaucoup pour votre intérêt.

    Les statistiques sur ce phénomène ne sont pas faciles à trouver. D’après une source, il apparaît que les ventes opaques seraient de l’ordre de 10% aux USA. Jetez un oeil sur cette étude très intéressante qui complète bien le sujet abordé dans l’article, notamment le point 3.3, page 18, traitant directement des ventes opaques :
    http://gdrtics.u-paris10.fr/pd.....NOWSKA.pdf

    Bien cordialement,
    Aurélie

  • online film dit :

    Very great post. I just stumbled upon your blog and wished to mention that I’ve truly enjoyed browsing your blog posts. In any case I will be subscribing on your feed and I’m hoping you write once more very soon!

  • Aurélie Krau dit :

    Thank you very much for your great interest. A new post is coming very shortly!

  • Publier un nouveau commentaire

    Nom

    Email (ne sera pas publié)

    Site Web (facultatif)