Les solutions technologiques au cœur d’une démarche évolutive : un point d’entrée unique à l’offre

05 fév. 2010 | Posté par Aurélie Krau

Comment comprendre comment ont évolué les solutions technologiques permettant la distribution de prestations touristiques ? Nous allons nous pencher sur cette problématique en évoquant les différentes étapes et mutations qu’a connues l’industrie du voyage…

Etape 1 : le point d’entrée unique et la position monopolistique des GDS.

Avant l’avènement des portails web impliquant la distribution en direct et l’arrivée des pure players, les GDS étaient en situation de monopole. Ils constituaient le point d’entrée unique à une offre globalisée, faisant de tels outils la pierre angulaire du système, avec des utilisateurs comme agences de voyages offline, centres d’appels ou comptoirs des compagnies aériennes. Les transactions se faisaient en langage EDIFACT, une procédure plutôt lourde, mais capable de gérer des milliers de requêtes simultanées, sur un système informatique capable d’intégrer la complexe politique tarifaire de yield management des compagnies aériennes.

Etape 2 : l’affirmation du canal web et la première vague de bouleversement des modèles : la multiplication des canaux de distribution et les tentatives de bypass des GDS.

La dimension web prenant de l’ampleur, elle a introduit un deuxième point d’entrée à l’offre : les portails web, eux mêmes multipliant les accès possibles et rendant l’offre ‘éclatée’ : sites-enseigne des producteurs, agences online, consolidateurs, globalisateurs, métamoteurs… On s’adresse dorénavant au client en direct. Ainsi, parallèlement, nous notons une volonté de bypass des GDS : on veut réduire les coûts de distribution, et mieux contrôler son offre pour mieux connaître ses clients. On note donc une dualité entre la distribution en direct et l’intermédiation, mais les deux canaux se doivent de coexister, car ils sont complémentaires. Le screenscrapping, bien que sujet à polémique, a également été un levier pour bypasser les GDS. Initié principalement par les comparateurs, il permet notamment de faire ressortir les ‘webfares’ des compagnies aériennes qui ne chargeaient pas ces tarifs sur GDS, privilégiant la distribution directe via le canal web pour des raisons de coûts. Mais avec les récentes renégociations de contrats ‘full content’ avec les GDS, moyennant des booking fees intéressantes, ceci est à relativiser. A la suite, sont apparues des méthodes d’agrégation plus fiables et plus abouties issues du XML (API, catalogues XML…).

Etape 3 : la consolidation de l’offre : le retour au point d’entrée unique par l’agrégation.

Malgré les tentatives de bypass des GDS et la multiplication de canaux alternatifs, le contexte du marché fait que les systèmes sont interdépendants : chaque canal fait valoir sa valeur ajoutée, et la dimension multi sources est devenue nécessaire pour proposer une offre qualitative, d’autant que le client veut pouvoir comparer, il veut du choix, mais en même temps il est versatile et ‘zappeur’. Nous nous retrouvons donc en face d’un modèle avec un point d’entrée unique, comme ce fut le cas lors de l’émergence des GDS. Cependant, ce point d’entrée unique à l’offre ne répond plus aux mêmes enjeux : s’il convient toujours d’établir des connexions avec chaque partenaire pour centraliser l’offre, les problématiques d’agrégation ont évolué, boostées par la multiplication des acteurs et des canaux, les innovations technologiques (API…) et l’évolution des comportements d’achats. Il convient donc de proposer des portails intégrant plusieurs composantes : une offre variée, du rich content, du rich media, une dimension communautaire et des critères de recherches aboutis, tout cela à travers une seule et même interface.

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