La long tail, une stratégie payante dans le voyage

07 août. 2011 | Posté par Aurélie Krau

Assurer ses volumes de vente. Se démarquer de la concurrence. Répondre aux aspirations de ses clients. Le principe de la longue traîne peut répondre aux besoins de plus en plus acérés des professionnels du voyage.

La longue traîne, plus connue sous sa dénomination en anglais de « long tail », laisse entendre que les produits faisant l’objet d’une faible demande, ou ayant un faible volume de vente peuvent dépasser le volume de vente des produits qui rencontrent le plus de succès, et ainsi représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers.

L’expression a été initiée par Chris Anderson en 2004 pour décrire des entreprises telles qu’Amazon ou Netflix, qui vendent de nombreux produits chacun en petite quantité. Aujourd’hui cela s’applique tout aussi bien dans le domaine du voyage.

Dans le Search Marketing : l’impact sur le référencement

Les acteurs ont tendance à se concentrer sur les quatre ou cinq mots clés les plus fréquemment utilisés pour trouver leurs produits.

Or, d’une part, il se trouve qu’ils ne vendent pas uniquement quatre ou cinq catégories de produits, et d’autre part, ces mots clés sont souvent très concurrentiels et disputés par les principaux acteurs du marché.

Ainsi, en adoptant la stratégie de la longue traîne et en misant sur des mots moins convoités, mais tout aussi représentatifs de son activité, il est possible de générer quasiment autant de trafic qu’en enchérissant sur les mots clés les plus coûteux. Si ces mots-clés génèrent certes moins de trafic, celui-ci va être d’autant plus qualifié. Cela se traduira au final par un meilleur ROI car le coût sera inférieur et plus qualitatif.

Ceci représente une réelle opportunité pour les petits acteurs qui veulent se faire une place au milieu des leaders. En effet, pour une somme modique, il est possible de lancer des campagnes de search marketing particulièrement performantes.

(Consulter la source).

Dans le Product Marketing : l’impact sur les lignes de produits

Au niveau du Product Marketing, l’application de la stratégie de la longue traîne consisterait à adapter sa ligne de produit afin de couvrir le marché grâce à des offres complémentaires s’adressant à des cibles différentes.

Il est question ici de définir les orientations stratégiques de l’entreprise, la rentabilité des produits proposés sur le marché (cycle de vie du produit), et la rentabilité des investissements en matière de R&D.

Google est un exemple représentatif : la recherche sur le web est son cœur de métier, depuis des années sa ligne de produits n’a cessé d’évoluer, allant d’un service de web mail à une suite bureautique, en passant par les livres électroniques, jusqu’à enter dans la dimension communautaire avec le récent Google+.

Dans le domaine du voyage, il est possible de faire un parallèle avec le positionnement des TMC (Travel Management Company) qui proposent une gamme de produits et de services évolutive : des services de consulting, les orientations se dirigent vers des solutions technologiques (Online Booking Tools, applications permettant la synchronisation des profils voyageurs sur les différents outils, projets de CRS comme CRS by CWT), des services de télé-conférence…

Dans la distribution online : l’impact sur l’éventail de produits

La technique de la longue traîne est particulièrement adaptée au modèle de distribution online. Ici il est question de choisir l’éventail de produits que l’on va distribuer.

Si un point de vente physique est contraint à ne proposer que les meilleures ventes afin de rentabiliser au maximum son espace de stockage qui est limité, le stock virtuel des sites web est infini. De plus, le coût de mise en ligne d’un produit supplémentaire est marginal.

Il est donc aisé pour une agence online de proposer un éventail de produits plus large et d’opter pour diverses stratégies :

  • Certains produits (les produits stars) rencontreront beaucoup de succès car ils suivront les effets de mode mais seront donc plus évolutifs et plus éphémères. Exemple : les destinations « tendance », les hébergements à thème (de type cabanes en l’air…).
  • D’autres seront plus classiques mais indétrônables et/ou synonymes de commissions importantes (produits « vaches à lait »). Exemple : les produits balnéaires du bassin méditerranéen, les hôtels bien situés en centre-ville, les produits haut de gamme.
  • D’autres seront moins populaires mais pourraient répondre aux besoins d’une clientèle de niche (produits dilemmes). Exemple : les palaces et hôtels des plus luxueux.
  • D’autres seraient remis en question car leur succès est moindre. Exemple : les destinations instables d’un point de vue géopolitique ou sanitaire. Selon la stratégie de la longue traîne, il convient tout de même de les maintenir dans le catalogue d’offres car ils répondent aux besoins d’une certaine clientèle, aussi minime qu’elle soit.

Au final, une agence online trouvera un équilibre au niveau des ventes réalisées.

Un indicateur : la matrice BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group) permet de catégoriser son catalogue de produits et de services en mettant en perspective le taux de croissance du marché et la part de marché relative de l’entreprise. C’est un levier très utile dans le cadre du Product Marketing et la Distribution afin d’identifier les produits à succès (stars et vaches à lait) et les produits les moins rentables (dilemmes et poids morts).

La mise en valeur des produits : l’impact sur le marketing et les techniques de vente

L’effet du long tail doit être associé à une mise en valeur des produits méconnus. Diverses méthodes peuvent être envisagées :

  • Les sites construisent souvent des liens entre les produits : produits fréquemment achetés ensemble, cross-selling, up-selling…
  • Suggestions de produits sur la home page, via des emailings ou dans les newsletters.
  • La dimension communautaire (avis de voyageurs, partage de lien sur Facebook) apporte une dimension virale, contribue à faire vivre le produit et à le rendre visible.

Le rôle de la mise en relation des produits est d’autant plus déterminant que le top 50 des sites web les plus visités représente moins de 1 % de la totalité de l’information disponible sur la toile (source : Wikipedia).

Une stratégie commerciale qui porte ses fruits

La stratégie de long tail s’avère plus rentable que si l’activité d’une entreprise tenait uniquement sur la vente de produits phares. Elle présente un certain nombre d’avantages :

  • Limiter les risques
  • Etendre ses sources de revenus
  • Fidéliser les clients
  • Optimiser son image de marque et sa e-reputation.

Avez-vous d’autres exemples de longue traîne à partager ?

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