Et si Google devenait le maître de l’e-travel ? (Partie 2)

04 oct. 2011 | Posté par Aurélie Krau

Dans une première partie, j’évoquais la montée en puissance de Google dans l’e-travel au travers d’une offre qui se veut similaire à celle que proposent les acteurs de l’e-tourisme.

Voyons à présent comment Google pourrait s’offrir cette (tant convoitée !) position dominante et devenir ainsi le maître de l’e-travel.

En effet, si Google ne se positionne pas (pour le moment) en tant que distributeur, il y a clairement une volonté de devenir l’intermédiaire incontournable de la distribution sur le web et de faire transiter un maximum de trafic en faisant de ses pages un point d’entrée à la recherche de voyage…

Quels positionnements seraient envisageables pour Google Travel ?

Au vu de l’évolution des services proposés par Google décrits en partie 1, il semble évident que le moteur de recherche ne va pas en rester là.

Voici quelques positionnements que pourrait adopter Google :

La porte ouverte au package dynamique ?

Google semble avoir toutes les cartes en main pour proposer aux internautes des services d’assemblage de prestations touristiques, et ce directement depuis son interface de moteur de recherche.

Nous l’avons vu, Google a développé des technologies pointues permettant de rechercher son vol, son hôtel, sa location de vacances, et d’accéder aux critiques, notations et informations sur les restaurants. D’autre part, Street View permet d’accéder à la recherche d’activités : il est possible d’utiliser ce service pour trouver un restaurant, planifier un trajet ou encore visiter des endroits touristiques de manière virtuelle. N’oublions pas par ailleurs que le très populaire YouTube appartient à Google. Ajoutez à ce mash-up géant l’agrégation d’avis de consommateurs issus de diverses sources, et ses propres outils proposés via Google Places permettant de combiner référencement des entreprises et avis de consommateurs.

Imaginons que Google intègre toutes ces fonctionnalités de recherche sur une seule et même interface… Nous obtenons ainsi un moteur de package dynamique, alimenté par des vidéos promotionnelles via YouTube : pendant que les internautes sélectionnent leurs prestations, ils pourraient voir des images de leur future destination ou encore de leur hôtel, sur le modèle de TV Trip qui propose des vidéos promotionnelles d’hôtels et de destinations alliées à un moteur de recherche.

Cette initiative serait appuyée par des applications mobiles non seulement intégrées nativement à Google Android mais également téléchargeables gratuitement sur tous les autres smartphones reliés à des portails comme l’AppStore ou Android Market.

Un moteur d’inspiration

Si Google ne permet pas la réservation sur son interface, son rôle de moteur d’inspiration (à défaut d’intermédiaire marchand) pourrait s’affirmer considérablement : analyse des recherches et du trafic des internautes, possibilité donnée à l’internaute d’influer sur le classement des résultats, suggestions personnalisées via ses divers services (liens contextuels sur Gmail, sur la home page…).

Les opportunités sont là et cette piste ne semble pas improbable. Elle n’est cependant pas sans rappeler le positionnement d’Expedia qui souhaite encore davantage s’affirmer sur ce créneau. 

La suprématie de la technologie e-travel : la revente de son moteur?

Nous l’avons compris, Google fait partie de ceux qui initient les avancées technologiques et il n’est plus à prouver que le moteur est garant de performance.

En partant du constat que des comparateurs comme Kayak et SideStep sont déjà interfacés à ITA Software pour la comparaison de vols, nous pouvons imaginer une généralisation de ce modèle.

Ainsi, sur le modèle de la marque blanche proposée par les comparateurs actuels (Liligo, Sprice, EasyVoyage…), Google serait en mesure de revendre sa technologie à d’autres enseignes, en marque blanche ou en co-branding.

Cela permet de renforcer l’idée qu’en apportant du sang neuf à la recherche sur le web et par la même occasion en apportant une nouvelle dimension concurrentielle sur le marché, les performances des uns et des autres n’en seront que meilleures, et les plus forts sauront se distinguer et innover.

Un adserver de poids pour une publicité à toutes les échelles

Comme nous l’avons vu, Google agrège l’ensemble des offres tourisme proposées sur ses pages web. Cela relève d’un business model qui peut être particulièrement juteux. En effet, Google Travel est basé sur un modèle au clic rémunérateur.

Nous savions Adwords déjà incontournable pour avoir de la visibilité sur un marché comme la France où Google concentre une majorité écrasante des recherches sur le web. Avec Google Travel, la notion de place de marché prend d’autres proportions. Le rachat de Zagat tout comme le développement de Google Places dénote des initiatives de Google pour renforcer son poids sur le marché de la publicité locale.

Google renforce son rôle d’adserver, offrant une gestion des campagnes publicitaires à plusieurs échelles (internationale et locale) encore plus affinée.

 

Quelles seraient les conséquences de la suprématie de Google sur l’industrie du voyage ?

Un impact certain sur les infomédiaires et une nouvelle guerre entre agences en ligne et sites-enseignes

Google est de plus en plus pressenti comme une menace pour les infomédiaires (comparateurs en ligne, sites d’avis, etc.), c’est-à-dire tous les sites non marchands faisant office de prescripteurs et d’intermédiaires.

Non seulement Google s’affirme comme un acteur majeur de la comparaison de tarifs aériens, d’hôtels etc., mais en plus le nouvel algorithme de Google (Panda) semblerait ne pas favoriser les comparateurs. En effet, le contenu souvent dupliqué des comparateurs ou infomédiaires notamment semble sanctionné par le moteur de recherche.

Les conséquences seraient les suivantes : les infomédiaires remonteraient mal dans les résultats de recherche organique (SEO). Google centraliserait ainsi les recherches autour de son propre portail et deviendrait par la même occasion incontournable et encore plus riche, sa rémunération étant basée sur des liens sponsorisés.

L’enjeu pour les acteurs serait ainsi d’obtenir la meilleure enchère et de convoiter Google pour qu’un lien soit inséré vers leur site dans les résultats de recherche proposés.

Ce modèle conduirait éventuellement à la fragilisation des comparateurs et infomédiaires et à une nouvelle guerre entre agences de voyages en ligne et site-enseignes des acteurs du voyage (chaînes d’hôtels, compagnies aériennes…) qui souhaiteraient avoir le maximum de visibilité et feraient ainsi grimper le coût au clic.

Si la disparition des comparateurs semble annoncée par la presse, il faut nuancer ces propos. Qui plus est, Google se base sur le contenu d’ITA Software pour les comparaisons de vols : s’il est aisé de capter le contenu de l’offre des compagnies américaines au travers d’ITA, en Europe l’offre aérienne est bien plus dispersée et les compagnies sont plus nombreuses qu’aux USA. Les comparateurs pourraient ainsi se révéler des alliés pour Google car ils ont déjà développé la technologie permettant de consolider cette offre.

Des initiatives qui encouragent la tendance à l’ouverture des systèmes

Google s’est toujours défendu de proposer des services gratuits aux internautes. D’une certaine manière, il apparaît que ce positionnement ait fait des émules auprès d’acteurs majeurs de l’industrie du voyage.

Ainsi, Sabre a récemment ouvert son API aux développeurs qui peuvent ainsi proposer de nombreux services spécifiques aux voyageurs affaires ou loisirs, sur le modèle d’une plateforme en ligne (Sabre Red), ce qui n’est pas sans rappeler Android Market ou App Store.

Ce type d’initiatives est susceptible de se généraliser afin de proposer toujours davantage de services aux consommateurs.

Un acteur déterminé à se faire sa place sur la toile

Si Go Voyages a décidé de soutenir l’initiative de Google en Europe, le géant de web ne fait pas l’unanimité : Fairsearch.org, qui regroupe de nombreux acteurs historiques de l’e-tourisme, va certainement réactiver sa mobilisation. De plus, les rachats de Google ne sont pas sans susciter des controverses : en démontrent les enquêtes successives pour abus de position dominante dont il fait l’objet.

Cependant, avec un compte Twitter officiel @GoogleTravel, cela ne fait que renforcer le fait qu’on peut que prendre bien au sérieux les avancées du géant…

Quelle sera la prochaine étape ?

9 commentaires sur “Et si Google devenait le maître de l’e-travel ? (Partie 2)”

  • Merci pour cet article. Effectivement, Google peut faire à peu près tout ce dont il a envie dans le tourisme. Que fera-t-il ? On verra. Mais il est clair qu’ils ont toutes les cartes en main. Sur le mobile et la recherche locale par exemple, le simple fait de monétiser les fiches Google Adresses pourrait lui rapporter des milliards…

  • Mathieu Bruc dit :

    Merci pour cet article qui fait écho avec le mien de ce matin, sur un autre scénario pour Google Travel qui ne pourrait être finalement qu’un mythe :-) http://www.blog-etourisme.com/.....aphie-4090

  • Aurélie dit :

    Merci pour votre intérêt.
    Il est vrai que de nombreux scénarios peuvent être élaborés quant aux positionnements de Google. Google pourrait aussi nous surprendre et se développer là où on ne l’attend pas… Qui sait ?
    Toujours est-il qu’il est plus simple de faire des suppositions sur son business model et ses revenus, qui eux, ne peuvent qu’emprunter une courbe ascendante ;)

  • Xavier² dit :

    Merci pour l’article. Finalement, on en revient toujours au même et on se demande à chaque fois ce que Google va pouvoir ajouter à son écosystème la prochaine fois. On pourra maintenant mieux analyser les nouveautés et voir se cela va dans le sens d’un écosystème basé sur le voyage ou si Google se diversifie encore.

  • Aurélie dit :

    Tout à fait, si certaines de ses orientations semblent évidentes, Google saura sûrement nous surprendre ;)

  • Mathieu Bruc dit :

    Allez une lecture complémentaire à cet article intéressant sur la place des institutionnels face à l’émergence de Google dans le tourisme : http://www.etourisme.info/arti.....-de-google

    Il est clair que Google ne vendra jamais, sons job c’est la recherche et l’infomédiation, la clé réside dans le marché publicitaire qui est la source de ses principaux revenus.

    Sur le modèle de l’interface Google Travel, je prêche pour une simple page iGoogle personnalisée avec plusieurs widgets issus des différents services liés au voyage (Google Hotel Finder, Google Flights Search, Google Adresses, etc.).

    A suivre prochainement, tout va tellement vite !

  • matbios dit :

    Article très intéressant !
    Oui le modèle de Google est la publicité, il évolue vers du Freemium sur ses services BtoB, mais je doute qu’il fasse cela en BtoC…
    Par contre le principe de package dynamique est intéressant. Google peut légitimement crawler en permanence les sites des agences de voyages, compagnies aériennes et des producteurs… Du coup il peut plus facilement que les autres reprendre le contenu, l’agréger et proposer un maillage entre les offres.
    Il pourrait donc proposer des produits complémentaires pendant la recherche en colonne de droite sur Google flights, mais surtout après pour par exemple proposer des hôtels ou activités à faire sur place… cela rentre dans sa « mission » ;)

  • Aurélie dit :

    Absolument, les portes semblent donc ouvertes vers le package dynamique… mais la question de la plateforme de réservation se pose, car à ce jour Google n’est pas une agence de voyages, mail bel et bien un agrégateur.

  • [...] Krau, Aurélie. «Et si Google devenait le maître de l’e-travel ? (Partie 2)», kraukoblog.fr, 4 octobre [...]

  • Publier un nouveau commentaire

    Nom

    Email (ne sera pas publié)

    Site Web (facultatif)