Des canaux de sollicitation co-managés par l’entreprise et ses clients

08 jan. 2010 | Posté par Julia Kowalczyk

Cet article fait un état des lieux des différents leviers à disposition d’une entreprise pour attirer les clients. Les stratégies marketing « traditionnelles » issues du off-line existent toujours, mais sont amplifiées par les apports du web.

Pour arriver aux points de vente finaux (agences de voyages, sites marchands…), les futurs clients seront influencés par de nombreux facteurs durant le processus de préparation de leurs vacances. On peut les appeler les canaux de sollicitation et les regrouper en deux grandes catégories : les facteurs qui apporteront un trafic naturel et ceux qui apporteront un trafic payant.

Mais bien que l’un soit naturel et l’autre payant, il ne faut pas en déduire que le premier est gratuit. En effet, le premier résultera d’une stratégie plutôt à long terme et qui permettra un apport de clients régulier à l’acteur, alors que le trafic payant résultera d’actions ponctuelles, d’actions ayant un impact plutôt à court et moyen terme.

Trafic naturel

On trouvera trois sources principales de « trafic naturel » : le client fidélisé, le client amené par un prescripteur et le trafic naturel au sens de Google.

Les clients fidélisés

Les clients qui viendront d’eux-mêmes réclamer un produit en agence ou qui taperont directement l’URL d’un producteur dans leur navigateur. Ce trafic direct est donc permis par la fidélisation : le client nous connaît, apprécie nos produits ou notre marque et revient de lui-même.

La prescription CtoC

La popularité d’une marque peut être influencée par la prescription. On parlera de bouche à oreille en général, mais depuis l’arrivé du net on parlera également de buzz. Cette prescription sur internet va passer par les sites d’avis (TripAdvisor, Vinivi), les blogs de voyages, les conversations dans les forums et dans les réseaux sociaux : c’est-à-dire le web 2.0 et les communautés d’internautes.

Ces facteurs influençant la popularité peuvent donc être négatifs ou positifs, ils seront générés par les consommateurs eux-mêmes, et dépendront principalement de la qualité des services et des produits vendus et de l’écoute que l’entreprise aura de ses clients.

Le trafic naturel au sens de Google

Enfin, on trouvera le trafic naturel au sens de Google, c’est-à-dire le trafic créé gratuitement par les moteurs de recherche (SEO). Ce trafic peut donc émaner de moteur généraliste comme Google ou Yahoo!, mais il peut émaner de contenu multimédia (Flickr, Google Images, Youtube…) ou de géo-référencement (Google Maps).

Trafic payant

Le trafic payant, quant à lui, a un impact ponctuel sur le voyageur. Il permet aux acteurs de positionner leurs marques dans l’esprit des consommateurs, de rappeler l’existence de leurs produits et surtout de mettre en avant le produit dont le voyageur a besoin au moment où il prépare son voyage.

Exemple de ciblage comportemental :: Cas d'un internaute ayant visité Avis et TripConnect

Traditionnellement, pour faire en sorte que l’offre rencontre la demande au moment où la demande se manifeste, les campagnes variaient selon la saisonnalité ou la géo-localisation (publicités différentes en province et à Paris par exemple).

Le on-line reprend bien sur ces principes, mais y intègre encore plus de personnalisation. Cela permet de mieux coller aux attentes des internautes et donc d’optimiser le retour sur investissements (ROI) des campagnes.

La publicité contextuelle

Dans un premier temps est apparue la publicité contextuelle, le contenu publicitaire (bannières ou liens) qui s’affiche varie donc selon le contenu de la page (ex : Adwords et AdSense).

Le ciblage comportemental

Depuis 2008 on observe une montée en puissance du ciblage comportemental. Celui-ci permet d’afficher des publicités soit selon des données comportementales (les requêtes, les clics, … de l’internaute) ou selon des données personnelles (informations fournies par l’internaute : âge, sexe, goûts…).

Cependant, bien que l’entreprise ait de plus en plus d’outils pour affiner sa publicité, et donc optimiser son ROI, elle doit également veiller à se rapprocher de ses clients. En effet, le client est lui-même un canal de sollicitation quand il joue le rôle de prescripteur, et son avis a un poids important.

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