De la réservation à la date du départ, un créneau sous exploité pour bâtir une relation avec les voyageurs

16 août. 2011 | Posté par Julia Kowalczyk

Permission Marketing dans le TourismeDans un article précédent, je mentionnais les différentes étapes d’un voyage (avant, pendant et après) et soulignais que le développement des technologies mobiles et du temps réel était alors une vraie aubaine pour développer de nouveaux business models à destination des voyageurs en déplacement (cf Les nouveaux acteurs du « pendant le voyage »).

Aujourd’hui, je voudrais affiner un peu la phase du « avant le voyage » pour mettre en évidence un laps de temps stratégique et au potentiel  marketing très intéressant : la période qui commence après l’achat jusqu’au moment du départ.

Les 2 étapes avant le voyage (avant et après l’achat)

En effet, si on regarde de plus près ce qui se passe en amont du voyage, on peut diviser cette phase en deux périodes : avant l’achat et après l’achat.

Avant l’achat

La période avant l’achat peut être appelée le processus de recherche. Le voyageur va chercher de l’inspiration, de l’information, des recommandations, il va comparer des offres… Durant cette période, le voyageur va être très actif et également très sollicité par les campagnes marketing des différents acteurs de la chaîne du tourisme.

Après l’achat

Mais une fois l’achat effectué, que ce passe t-il ? Il se passe qu’un certain laps de temps va s’écouler (variable entre un early booking et une réservation de dernière minute) durant lequel le voyageur va être très réceptif à tout ce qui touche à son voyage ou sa destination, d’autant plus qu’il sera déchargé de l’aspect le plus complexe : la réservation du transport et de l’hébergement. Mais malheureusement, les acteurs du tourisme eux auront sûrement déjà considéré leur travail terminé. Dommage…

En effet, le temps qui va s’écouler entre la date de réservation et la date de départ peut être long, l’environnement est encore peu concurrentiel et l’internaute est dans un état d’esprit très favorable (réceptif à vos messages).

Durée moyen entre la réservation et la consommation du produit (average lead time)

  • Vol: 44,1 jours
  • Hôtel: 41,7 jours
  • Location de voiture: 19,4 jours

selon une présentation Amadeus faite par Martin Collings en 2008.

Voici donc quelques idées et les bénéfices que vous pourriez en tirer. Vos deux armes marketing seront notamment des campagnes marketing ultra ciblées et les médias sociaux.

 

Email de confirmation de FlyBe proposant des produits additionnelsVendre des produits additionnels aux voyageurs (« ancillary products »)

La vente de produits additionnels ne devrait  pas uniquement se faire au moment de l’achat. L’étalement des ventes dans le temps d’avant départ permet de répondre au besoin du client au moment le plus opportun (donc d’avoir un taux de conversion optimal), mais également d’éviter d’effrayer le client en lui présentant dès sa réservation une facture astronomique qui pourrait le faire fuir.

 

Poser les bases d’une relation à long terme avec le client et renforcer son image de marque

Une fois la transaction effectuée, l’intermédiaire (agence, comparateur, infomédiaire…) va d’une certaine manière perdre le contrôle sur ce qu’il a vendu ou recommandé.  A cela s’ajoute le fait que les internautes distinguent mal les rôles de chaque acteur de l’industrie du tourisme et peuvent facilement accuser le revendeur de la mauvaise expérience qu’ils ont vécue à l’hôtel.

La période entre l’achat et la consommation peut donc être idéale pour éduquer l’internaute et apporter une valeur ajoutée propre à son cœur de métier. C’est un moment idéal pour travailler sur les valeurs que l’on veut faire percevoir de sa marque.

Ainsi, un producteur (compagnie aérienne, chaîne d’hôtels…) peut mettre l’accent sur la qualité de ses produits et travailler sur les attentes du voyageur pour faire en sorte que la réalité colle à ce qu’il se sera imaginé.

Un intermédiaire marchand (agence, tour opérateur, courtier…) peut mettre en valeur, grâce à des actions, l’assistance qu’il est en mesure de fournir, le gain de temps qu’il permet et toutes autres valeurs qui correspondraient au positionnement de sa marque.

Enfin, les intermédiaires non marchands (comparateurs, guides, sites d’avis…) peuvent renforcer leurs rôles de prescripteur et d’expert en fournissant aux voyageurs des ressources ultra pertinentes tels des guides de voyage, des informations sur l’actualité de la destination, des liens vers des sites communautaires locaux…

 

Créer un buzz positif autour de sa marque et viser des clients engagés

e-reputation et l'industrie du voyageCe laps de temps entre l’achat et la date de départ a beaucoup moins d’enjeux à court terme car l’internaute a déjà réservé la part la plus importante de son voyage. Ainsi, en tant qu’acteurs du tourisme vous devriez être beaucoup plus détendus sur le web et profiter de ce temps pour engager un véritable échange avec vos clients.

Le ton est beaucoup plus facile à trouver car après la réservation on a beaucoup d’information sur le voyageur et le contexte de son voyage, celui-ci est sûrement excité et donc prêt à parler de son voyage avec une marque et des inconnus.  Il y a donc de nombreuses opportunités pour l’inciter à parler de votre marque auprès de ses amis et dans vos canaux sociaux.

Vous pourrez ainsi espérer un ROI à long terme grâce des clients plus fidèles et plus engagés, et sûrement quelques bénéfices au niveau SEO grâce aux liens et mentions créés.

 

Bonne chance dans vos projets. Et n’hésitez pas à partager les bonnes initiatives que vous avez faites ou vue passer sur le sujet.

5 commentaires sur “De la réservation à la date du départ, un créneau sous exploité pour bâtir une relation avec les voyageurs”

  • Bonjour,

    Excellent point de vue que nous partageons chez LoungeUp !
    En effet, une fois sur place, sur place, l’hotelier est une source d’information privilégiée pour les clients mais nous encourageons les hoteliers à prendre les devants et à interagir avec les clients avant le séjour proprement dit : c’est l’occasion de créer une relation qui sera durable (post séjour ?) et de vendre des services complémentaires pour la durée du séjour.

    Au plaisir d’en discuter

  • Julia dit :

    Bonjour Mathieu,

    Je ne connaissais pas, mais votre produit à l’air très intéressant. Avec vous quelques chiffres à partager sur le comportement des clients qui utilisent LougeUp ?

  • Il y a beaucoup de choses à dire et de chiffres sur ce sujet, par exemple :
    Aujourd’hui le focus principal des hotels utilisant LoungeUp reste sur la phase de séjour où nous avons des résultats assez probants avec 80% des clients qui vont sur LoungeUp au moins une fois et 30% qui consultent en détail le contenu mis à disposition par l’hôtel.
    J’espère que d’ici quelques mois nos efforts de sensibilisation sur l’importance du pré et post séjour permettront d’atteindre de tels chiffres pendant ces phases.

    Un autre chiffre qui démontre de la lame de fond mobile qui est en train de se produire et du fait que les voyageurs sont extrêmement bien équipés en mobile et tablette : on mesure chez nos clients hoteliers plus de 30% des accès à Internet qui se font à partir d’iPad

    PwC a rédigé un rapport qui décrit le concept de cycle de vie du client hoteliers. Nous en parlons sur notre blog http://blog.loungeup.com/pwc%2.....r-analysis

  • Julia dit :

    Merci pour le complément d’info.

    Pour le 30% de connexion via iPad, c’est pour tous les clients où juste ceux connectés depuis les chambres de l’hôtel ? La nuance pourrait avoir son importance sur ce que les gens emmènent à l’hôtel.

    De mon côté, j’ai constaté que bien souvent les outils web analytics ne sont pas suffisamment configurés, ce qui rend impossible la distinction entre les visites des clients qui sont dans l’hôtel versus ceux qui sont hors de l’hôtel (et donc fort probablement à une autre phase du cycle de vie du voyageur).
    Et pourtant, c’est très simple à faire avec les adresses IP ou le nom du réseau wifi de l’hôtel.

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