Ces start-ups qui font évoluer les rapports de force dans l’industrie hôtelière

05 nov. 2012 | Posté par Julia Kowalczyk

Innovation dans l'industrie hôtelière2012 semble être une année prolifique pour l’industrie hôtelière. Plusieurs start-ups ont vu le jour et elles semblent vouloir challenger les business modèles bien établis du secteur hôtelier.

Les ténors de la distribution hôtelière (Expedia, Booking.com, HRS, Travelocity, Orbitz et Priceline) sont si bien installés qu’ils peuvent imposer toutes les règles sans se préoccuper de la satisfaction, ni de la rentabilité des hôteliers.

Et la situation ne cesse d’empirer avec des acteurs comme Expedia et TUI qui consolident/verrouillent le marché en rachetant tous les plus petits (Expedia Inc. avec Hotels.com, Hotwire, Venere… et TUI Travel Plc. avec LateRooms.com, HotelBeds, Hotelopia…).
Cependant, une lame de fond est en train d’arriver dans l’industrie rien qu’avec le lancement de GHX, Treovi, RoomKey et Room77.

Réduction des coûts de distribution hôteliers

Deux nouveaux business modèle semblent prendre le pas : la généralisation de la vente en direct et les plateformes de distribution sans commission.

Le « direct-connect » en version hôtelière

Le « direct-connect » et le « by-pass » des GDS qui a fait couler tant d’encre ces dernières années du côté aérien semble maintenant trouver sa déclinaison dans le secteur hôtelier.

Les fournisseurs technologiques du type AvailPro, ReservIT, Fastbooking ou Bookassist misent sur le fait d’offrir des moteurs de réservation clé en main que les hôteliers peuvent intégrer sur leurs sites. Et d’autre part les méta-moteurs et les infomédiaires ouvrent leurs programmes aux hôteliers indépendants (TripAdvisor business listing, liens vers le site officiel de l’hôtel sur Vinivi…). Cette alternative est très prometteuse pour les hôteliers indépendants et assainit le marché en proposant une alternative voire un complément de distribution aux agences en ligne.

Côté chaînes hôtelières, un ancien model revient au goût du jour : la mutualisation de la distribution entre chaînes. Ainsi, RoomKey est une nouvelle place de marché qui vient de naître grâce à la joint-venture de 6 chaînes d’hôtels (ChoiceHotels International, Hilton Worldwide, HyattHotels, InterContinentalHotels, Marriott International etWyndhamHotel Group).

Le modèle n’est pas nouveau, des tentatives ont été faites en 89 (THISCO), 94 (Worldres), 2001 (Andbook) et 2002 (Travelweb). Cependant le contexte semble plus propice à son succès (distribution directe grandissante, enjeux vis-à-vis de Google Hotel Finder…) et au pire, le site sera un bon levier pour négocier avec les agences en ligne.

Les modèles sans commission

Côté nouvelles plateformes, on trouve Treovi et Global Hotel Exchange (GHX). Les deux start-ups ont des approches similaires dans le sens où elles sont nées du ras-le-bol des hôteliers, et proposent donc des places de marché sans commissions ni frais.

Elles se positionnent donc résolument comme des partenaires des hôteliers. Et c’est le client final (le voyageur), qui va leur permettre de gagner de l’argent.

GHX facture le client $2.99 par réservation. Le montant est faible et la pratique devrait bien passer en Amérique du Nord car les frais de réservation en ligne sont très courants. En Europe, il faudra peut-être le marketer un peu plus, mais au final cela s’apparente à des frais de dossier.

Treovi est bien plus avant-gardiste et semble miser sur les big data, la personnalisation et les ventes additionnelles pour soutenir son modèle. Le site est encore en béta, on en saura surement plus une fois en ligne.

Évolutions directement visibles par les clients

Enfin deux start-ups développent des concepts qui vont bénéficier directement aux clients : Room77 et Tingo. Cependant leurs impacts sur l’industrie et sur la relation client seront surement aux antipodes.

En effet, Room77 est un site qui permet au voyageur de choisir l’emplacement de sa chambre dans l’hôtel. Actuellement il cible sûrement une niche. Cependant, sa réalisation suppose des évolutions technologiques qui seront surement bénéfiques à tous le secteur et modifieront les attentes des voyageurs.

Quant à Tingo, c’est un site qui promet le meilleur prix même après la réservation. Le site joue sur les politiques d’annulation des chambres d’hôtels afin de rebooker automatiquement les chambres si les prix baissent après que le voyageur ait fait une réservation.

La contre-partie pour le voyageur, c’est qu’il perd le bénéfice de pouvoir changer de distributeur. Même pour un tarif flexible, il se retrouve complètement lié à Tingo.

D’un point de vue technologique ces deux entrants vont mettre beaucoup de pression sur les infrastructures existantes et assurément engendrer de belles améliorations. D’un point de vue pricing, ils vont contribuer à complexifier encore un peu plus les stratégies de yield management des hôteliers.

Pour conclure, il est sûr que certains de ces nouveaux entrant ne vont pas survivre, cependant ils vont faire évoluer le rapport de force agence en ligne / hôteliers, et apporter des améliorations aux voyageurs.

10 commentaires sur “Ces start-ups qui font évoluer les rapports de force dans l’industrie hôtelière”

  • Serge LACROIX dit :

    Bonjour à tous,

    Parmi les start-ups françaises il existe la société « Autrement » (basée dans les Alpes maritimes). Celle-ci a développé un moteur de recherche intitulé « HotelHotel », qui regroupe à ce jour 16 centrales de réservation. Sur le moteur de recherche les différentes solutions restent parfaitement lisibles par le client potentiel, ce qui permet probablement à chaque gestionnaire d’établissement de faire des choix « tactiques » privilégiant telle ou telle solution. Toutefois, ne nous trompons pas, certaines solutions d’envergure internationale resteront probablement les leaders sur ce marché.

  • Julia dit :

    Bonjour Serge,
    Oui je connais HotelHotel (un excellent site en terme d’expérience utilisateur en passant). Mais c’est toujours un comparateur ? Où ils ont aussi évolué vers un modèle d’affaire plus « surprenant » ?

  • Mathieu Bruc dit :

    Bonjour,
    J’aurais bien complété l’article avec des solutions mobiles comme HotelTonight ou le pendant français VeryLastRoom, des applications qui offrent des chambres disponibles jusqu’à la dernière minute à des tarifs réduits. Un modèle qui risque aussi de changer la donne du pricing et du yeld management.

  • Julia dit :

    Bonjour Mathieu,
    Ça change le pricing et le yeld c’est sûr. Mais la question que je me pose est: est-ce avantageux pour les hôteliers ?
    Dans des zones à forte demande n’est ce pas plus viable (d’un point de vue économique) d’attendre les clients « walk-in » et de leur charger le tarif affiché (Rack rate) ?

  • Mathieu Bruc dit :

    Ces applications sont de nouvelles portes d’entrée sans lesquelles les clients ne seraient peut être jamais venus dans l’hôtel. Quant à l’avantage pour les hôteliers, mieux vaut vendre une chambre même au rabais plutôt que de la laisser inoccupée pour la nuit.

  • Serge LACROIX dit :

    Bonjour à tous et pour répondre à Julia plus précisément, en tant qu’Office de tourisme local (OT de Briançon), nous souhaitons utiliser cette solution pour informer nos publics sur les possibilités de réservation de produits hôteliers en situation de dernière minute (widget qui nous est remis. Très cordialement.

    Ps : deux questions « walk-in » veut-il dire client sans réservation et en dernière minute ? et que veut dire « Rack rate » (paiement sans réduction ?). Merci. Serge

  • Julia dit :

    « Walk-in » (traduit littéralement par « entrer dans ») fait référence aux clients qui se présentent directement à la réception de l’hôtel pour réserver un chambre.

    « Rack rate » c’est le plein tarif, aussi appelé le « tarif affiché ». En général personne ne paie ce plein tarif, il sert plutôt de référence pour les promotions et pour respecter la loi.

  • Serge LACROIX dit :

    Merci Julia de me former au langage du monde l’hôtellerie. Cordialement.

  • Sébastien dit :

    Vous pouvez ajouter BookBedder maintenant! :)

    Sur BookBedder nous avons une vision différente de ce qui se fait ailleurs. Nous pensons qu’il est possible d’offrir les meilleures offres privées d’hôtels, que ce soit pour les voyages d’affaires ou loisirs, d’une façon qui soit autant avantageuse pour le client que les hôtels.

    Les autres sites facturent aux hôtels d’énormes commissions sur chaque réservation, alors que nous, nous ne sommes pas si gourmand afin que nos membres payent leurs nuitées moins cher que le prix public! Comment est-ce possible? Ces autres grands sites de réservation dépensent des millions en publicité, et jusqu’à 30% du prix de votre chambre sert à payer des intermédiaires! Nous avons un modèle plus efficace grâce notamment à notre approche collaborative unique qui permet d’impliquer directement les personnes (comme vous!) qui réservent des hôtels.

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