Advertainment, un mode de promotion pertinent pour bâtir une relation avec les voyageurs

11 mai. 2011 | Posté par Julia Kowalczyk

Sitcom Sncf - Voyage d'affaire à grande vitesse - AdvertainmentL’industrie du tourisme est actuellement caractérisée par une activité très saisonnière, des consommateurs infidèles qui achètent de plus en plus à la dernière minute et des acteurs qui se fient énormément à Google pour leur apporter du business et qui cherchent principalement un ROI à court terme.

Ainsi, prendre à contre pied ces tendances et bâtir des relations à long terme avec ses clients et potentiels clients serait un véritable avantage concurrentiel.

Il est vrai que depuis l’arrivée du web la fidélisation a été quelque peu délaissée en faveur de l’acquisition. Mais le contexte concurrentiel ayant changé et l’attention des consommateurs étant de plus en plus difficile à capter, cette stratégie reprend tous son sens et son potentiel.

De nombreuses stratégies qui existaient bien avant le web et qui permettent d’entretenir une relation avec le client se sont parfaitement  adaptées à l’univers online (emailing, compte client…) ou sont en cours d’adaptation (accueil personnalisé grâce au retargeting…). Cependant, je voudrais attirer votre attention sur l’advertainment, une stratégie qui me semble être parfaitement adaptée aux spécificités du client loisirs.

Qu’est ce que l’advertainment ?

L’advertainment, combinaison des mots advertising (publicité) et entertainment (divertissement), consiste à associer une marque à un moment ludique. Ce n’est donc pas un nouveau concept marketing, il existe déjà depuis longtemps à la télévision.

Dans sa forme la plus basique on trouve le sponsoring d’émission. Dans des versions plus poussées, la marque devient un producteur et créé du contenu de valeur pour son audience. Les spots « Les envies prennent vie du côté de chez vous» de Leroy Merlin sont par exemple un bon exemple.

Sur le web, on le trouve sous forme d’advergame (jeu vidéo publicitaire), de serious game (application visant à faire apprendre quelque chose à l’internaute), de géocaching (jeu utilisant la géolocalisation) et ils sont souvent propulsés par une campagne virale (e-mailling, réseau sociaux…).

Advertainment, intérêt pour l’industrie du tourisme

Ainsi, l’advertainement va permettre à une marque d’être un canal de divertissement pour le client, et donc de :

  • Se promouvoir de façon moins intrusive et à un moment où l’attention de l’utilisateur est haute
  • Se promouvoir de manière plus récurrente si le jeu a suffisamment d’intérêt pour être utilisé plusieurs fois par la cible et/ou favoriser le bouche à oreille
  • Positionner sa marque comme complice des moments de détente (ce qui colle parfaitement avec le but des voyages d’agrément)
  • Construire une histoire autour du produit (excellent pour la mémorisation et la viralité !)
  • Éduquer le consommateur sans pour autant le bombarder de messages publicitaires

En plus de cela, les dernières évolutions (3D, réalité augmentée, géolocalisation…) et l’accumulation des supports (web, smartphone, tablettes, panneaux publicitaires interactifs…) viennent multiplier les expériences possibles qu’une marque peut offrir à ses prospects et clients.

Pour vous convaincre que certaines actions peuvent rester simples mais efficaces, voici quelques exemples.

Exemples de campagnes menées par des acteurs de l’industrie du voyage

Application Facebook « Cities I’ve Visited » – Tripadvisor

Grand Jeux Magic Globe durant 12 mois – EasyVoyages

La voix des personnages d’Elie Semoun sur son GPS – TomTom

Jeu Travel Challenge sur Facebook – Air France

La pub dont vous êtes le héro – easyJet

Webcam avec vue depuis les bureaux de l’entreprise – LateRooms.com

Maison de vacances dans Second Life – Belvilla/EuroRelais (en allemand)

Les sitcoms pour délivrer des conseils aux voyageurs –  Lastminute.com

Faites nager votre poisson sur un mur interactif – Carnival Cruise Lines

A un niveau BtoB  la plateforme « Go Agences Live » – Govoyages

A ces quelques campagnes, on peut également rajouter tous les blogs et les pages Facebook des entreprises de tourisme, qui, quand ils n’ont pas été créé purement dans un but SEO, permettent de divertir, d’inspirer et d’inciter à l’évasion leurs lecteurs réguliers.

Et vous ? Avez-vous quelques autres exemples de campagnes ludiques  à partager?

2 commentaires sur “Advertainment, un mode de promotion pertinent pour bâtir une relation avec les voyageurs”

  • Laurélen dit :

    Salut Julia, voici un article très intéressant!
    Je rajouterai que l’advertainment est également un très bon moyen d’intégrer (au-delà de la marque) le produit dans la vie de tous les jours, un très bon exemple est l’application d’Europcar « Capturez nos utilitaires » et qui fait la part belle au mobile: http://bit.ly/iSV8uu

  • Julia dit :

    Merci pour l’exemple Laurélen. En plus le concours est juste excellent ! (les visuels comme le concept)

    Et effectivement, c’est bien cet aspect « produit dans la vie de tous les jours » mais de manière ludique qui permet de fidéliser le client tout en limitant le sentiment d’intrusion.

  • Publier un nouveau commentaire

    Nom

    Email (ne sera pas publié)

    Site Web (facultatif)