Achats groupés, ventes privées : des concepts à fort succès commercial, mais font-ils l’affaire des annonceurs ?

10 juil. 2012 | Posté par Aurélie Krau

La révolution du last minute a marqué l’avènement de nouveaux concepts de vente dans le voyage. Les ventes privées, suivies plus récemment des achats groupés, sont venus s’ajouter à l’éventail d’offres disponibles en ligne et composent désormais le nouveau paysage de l’e-tourisme. Comment se différencient ces nouveaux concepts ? Sont-ils viables ?

Achats groupés, ventes privées : des méthodes de commercialisation qui ont bouleversé les modèles en place

Quels types de produits s’y prêtent ?

Ne nous méprenons pas, malgré la multiplication des portails, l’offre reste la même. Il apparaît clair que les produits les plus propices aux ventes privées et aux ventes groupées sont les produits simples à commercialiser : séjours packagés, week-ends à thème, nuitées dans des hôtels de luxe, excursions, billetterie, vols secs… Il y a peu de place laissée à la personnalisation dans cet éventail d’offres.

Comment se différencient ces acteurs ?

Des méthodes de commercialisation revues, tout comme des campagnes marketing novatrices constituent la spécificité des arrivants les plus récents sur le marché. Petit état des lieux :

  • Des portails ayant un rôle de moteur d’inspiration avec un catalogue évolutif et éphémère.
  • Une durée limitée de l’offre reposant sur un concept de ventes flash.
  • Des concepts de ventes propices au cross-canal, et ainsi à la distribution sur supports mobiles : applications smart phones et tablettes permettent de capter ses cibles à n’importe quel moment. Ces acteurs sont d’ailleurs des pionniers du m-marketing.
  • Des enseignes qui jouent la carte des réseaux sociaux, boostant ainsi les ventes sociales : les applications marchandes des réseaux sociaux encouragent l’inscription des membres, favorisent la viralité avec le partage des offres en cours, et contribuent à la fidélisation et au contact fréquent avec les clients.
  • Le lancement des offres promotionnelles géolocalisées par l’intermédiaire de Facebook.
  • Un coût d’acquisition des clients relativement moindre en misant sur les médias sociaux (Facebook, Twitter).
  • Une force de vente renforcée avec des départements achats très efficaces : négociations en direct auprès des annonceurs basées sur un volume de vente conséquent et résultant sur des prix ultra compétitifs.

Achats groupés, ventes privées : ces modèles sont-ils viables ?

Ces modèles sont-ils vraiment intéressants pour capturer une nouvelle clientèle et la fidéliser ? A quelles conditions est-ce rentable pour un annonceur ?

Des retours d’annonceurs en demi-teinte

Les ventes privées et les ventes groupées apportent indéniablement des avantages pour les annonceurs :

  • Elles permettent d’optimiser le taux de réservation hors saison ou en saison basse.
  • Elles renforcent l’image de marque : une visibilité réduite dans le temps, mais amplifiée par sa nature événementielle. A condition toutefois que le nom de l’annonceur soit clairement mentionné.
  • Elles sont une manière de rester compétitif et de miser sur l’offre d’appel qui va séduire les clients.
  • Elles représentent un levier permettant d’acquérir de nouveaux clients : opérations coups de poing créant le buzz.

… Mais la contre-partie est parfois peu intéressante pour les annonceurs :

  • Les revenus de ces opérations flash n’est pas toujours celui escompté (manque à gagner).
  • Les chances de générer un business incrémental sont relativement faibles. Le challenge pour un annonceur consiste à fidéliser la clientèle acquise à partir de l’offre événementielle, d’autant qu’elle n’attire pas toujours le bon calibre de clients, majoritairement intéressés par le prix. Quitte à vendre à très faible marge, l’idée serait de capitaliser sur les acquisitions de clients.

Un succès commercial à nuancer pour ces nouveaux rois de l’e-tourisme

Si le modèle des ventes privées semble cartonner au vu du développement international de l’enseigne emblématique Voyage Privé, le modèle des ventes groupées semble plus contesté. Une étude menée aux Etats-Unis par Rice University a démontré que 66% des commerces estiment que leur opération promotionnelle sur Groupon leur a été bénéfique, mais en parallèle, 40% d’entre eux déclarent qu’ils ne renouvelleront pas l’expérience.
32% des commerces déclarent que leur opération n’a pas été rentable. Selon eux, seulement 25% des acheteurs qui ont utilisé leur coupon sont revenus sur leur point de vente, et seulement 15% ont acheté une seconde fois à plein tarif le service promu initialement. Source : JDN

D’autre part, l’avenir des sites de ventes groupées n’est pas défini. Le secteur est très peu consolidé, entre Groupon, LivingSocial, TravelZoo Local Deals, JetSetter, Tuango et de nombreux autres… Va-t-il y avoir de la place pour tout le monde ? Il faut aussi prendre en considération un développement qui semble ralenti : le partenariat Groupon-Expedia aux Etats-Unis ne va pas être étendu à l’Europe. Serait-ce un signe que ce modèle ne marche pas si bien ?

Pour conclure…

Il faut retenir que ces méthodes de commercialisation ont donné un véritable coup de fouet à l’e-tourisme et font des émules, notamment au niveau de réseaux offline qui reproduisent le modèle de clubs privés. Cependant, ces modèles doivent être pensés à bon escient, d’autant qu’ils reposent sur un concept ‘à l’ancienne’ représentant un canal à allotements voire à free sales de plus. N’y aurait-il pas des besoins de connectivité en temps réel ?

 

Pour en savoir plus sur le business model des ventes groupées, je vous recommande les lectures suivantes :

http://www.artesi.artesi-idf.com/public/article.tpl?id=24751

http://www.commentcamarche.net/faq/30439-groupon-les-cles-du-succes

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/frank-zorn-frank-zorn-groupon-fr.shtml?f_id_newsletter=6625&utm_source=benchmail&utm_medium=ML7&utm_campaign=E10219331&f_u=12592399

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