Achat de voyages en ligne: un processus de réservation complexe et non linéaire

01 oct. 2010 | Posté par Julia Kowalczyk

Peu importe le cœur de métier, tous les acteurs de l’industrie du voyage (producteurs et distributeurs) ont le même objectif : augmenter leurs revenus. Et ceux-ci peuvent en faite être résumé par la formule suivante.

Revenus = (Nombre de réservations x Valeurs des réservations) – coûts

Les deux facteurs qui permettent d’augmenter les revenus (le nombre de réservations et la avaleur des achats) vont en faite est très dépendants du taux de conversion du site et de la qualité du trafic entrant. Et pour agir sur ces deux éléments, tout l’enjeu va être  de connaitre le comportement d’un internaute qui réserve un voyage.

Cette question est d’autant plus délicate que ce comportement n’est pas constant. Un même client peut agir différemment selon le contexte et le but de son voyage (séjour en famille, week-end romantique, déplacement professionnel…).

Ainsi, en tant que webmarketer, pour améliorer ce taux de conversion et la qualité du trafic, il va être essentiel de cerner ses visiteurs/clients afin de savoir comment ils cherchent un produit, pourquoi ils réservent ou ne réservent pas sur notre site, quel est l’élément qui a déclenché la prise de décision, l’achat… Ces questions sont fondamentales. Ce sont aussi les questions les plus complexes, car personne n’a de réponse exacte et parce que les comportements changes rapidement sur le web.

La seule certitude sur le sujet est que le comportement d’achat d’un voyage n’est pas linéaire.

En effet, lorsqu’un internaute réserve un séjour il visite 22 sites en moyenne (d’après une étude publiée par Google), il est exposé à de nombreuses publicités (en ligne mais également offline) et aux recommandations de d’autres voyageurs et/ou de ses proches. Il va donc faire de nombreux allers-retours entre plusieurs acteurs (marchands et non marchands) de l’industrie du tourisme.

L’objectif va donc être d’optimiser son site et d’augmenter son trafic tout en capturant et exploitant un maximum d’information pertinentes sur nos visiteurs afin de mettre en place une bonne stratégie et d’augmenter ses revenus ?

Optimiser la conversion de son site

On trouve de nombreuses recommandations sur comment optimiser son site web. Et en général, peut importe l’approche, tous s’accordent à dire qu’il faut faire des choses simples. Cependant, du au temps que l’on passe sur le web, nos repères sont corrompus et nous ne sommes plus capable de faire simple (d’un point de vue utilisateur grand public). Notre expérience personnelles nous remplit d’idées reçues sur ce que doit être la parfaite expérience utilisateur. Confrontez vos idées avec ces tests et vous serez surement surpris de vos réponses.

Ainsi, pour comprendre les difficultés rencontrées par nos visiteurs sur notre site et le rendre toujours plus adapté à notre audience, le mieux est de faire des tests. Pour cela de nombreux outils existent tels que les tests AB (A/B testing),  les tests multivariables (MVT),  les cartes de clicks (click mapping)… Ces outils permettent donc de percevoir ce qui fonctionne et ce qui bloque sur une site, cependant, ils ne permettent pas de comprendre pourquoi. Ainsi, pour obtenir cette information il faudra compléter ces outils de mesure avec des moyens d’interaction entre l’entreprise et l’internaute : feedback du call center, live chat, tests utilisateurs, sondages…

Générer du trafic qualifié

Concernant le trafic, plus il est qualifié et plus il convertira sur le site. Cependant comme il n’y a pas de relation directe entre 1 achat et 1 levier marketing, il va être difficile d’identifier les points de contacts qui ont permis de générer du trafic qualifié.

En effet, un client utilise plusieurs canaux et sera exposé à plusieurs publicités avant d’arriver sur notre site. Dans le secteur de l’hôtellerie par exemple, 40% des clients accèdent au site de l’hôtelier en tapant le nom de l’établissement dans Google. Cela fausse les chiffres car au final on ne peut savoir d’où viennent exactement les clients (affichage dans la rue, promotion spéciale, découverte via une bannière sur un site affilié…).

Pour être capable de comprendre le parcours multiple du client, il faudra donc adopter des outils analytiques flexibles capables d’aller au delà du modèle du “last click wins” (où l’achat est uniquement associé au dernier click).

Pour résumer, on peut  donc dire que les expérimentations et les tests sont en faite les meilleurs moyens de comprendre les comportements d’achat des voyageurs. L’usage des bons outils sur le site et autour du site (canaux de sollicitation) garantissent la qualité des informations récoltées. Condition nécessaire pour arriver aux bonnes conclusions, c’est-à-dire celles qui permettront d’améliorer la pertinence du site et l’expérience du client.

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