Objectif réduction des coûts de distribution : la désintermédiation et le Direct Connect sont-ils la réponse ?

L’apogée du web a transformé la distribution en offrant de nouvelles opportunités aux acteurs de l’industrie du voyage: l’heure est à la désintermédiation et au bypass d’intermédiaires technologiques historiques.

Voyons quels facteurs ont généralisé la désintermédiation et le Direct Connect.

Le contexte de marché

La distribution coûte cher: il faut rémunérer ses distributeurs (commissions et/ou incentive), investir dans des outils permettant de gérer ses stocks (CRS, outils de channel management…), et faire appel à des plateformes de distribution (GDS ou autres aggrégateurs) pour s’assurer de l’accessibilité de son offre. Tout cela a un coût, d’autant que l’on dispose d’une maîtrise modérée de la commercialisation de ses produits.

Du côté des consommateurs, ces derniers prennent conscience des pratiques des professionnels du tourisme : frais de réservation et/ou de service en sus, frais divers répercutés sur le coût de la réservation (fees GDS entre autres)… Le comportement des voyageurs évolue : ils ont tendance à se tourner directement vers les sites-enseignes des prestataires, qui sont amenés à proposer des tarifs préférentiels pour contrecarrer les autres canaux de distribution, et appliquent souvent moins de frais que les intermédiaires.

Le contexte technologique

L’évolution de la technologie ainsi que la dimension web ont changé la donne : non seulement les acteurs développent leur propre portail, sur lequel les internautes peuvent réserver en direct, mais ils développent également des interfaces (API) qui permettent à leurs partenaires de se connecter à leurs stocks en direct, en bypassant les intermédiaires technologiques historiques et en réduisant ainsi leurs coûts de distribution : c’est le Direct Connect.

Quelques exemples :

Dans l’aérien : Air Canada a mis en place une nouvelle structure tarifaire, et a développé sa propre API (AC2U – lire l’article) permettant à ses partenaires de se connecter en direct à ses stocks. ITA (solution qui a donné naissance à Google Flight Search – lire l’article) s’est positionné sur le territoire des GDS et propose aux compagnies aériennes des solutions similaires pour gérer leurs inventaires et se distribuer online à moindre coût (technologies web souples vs. legacy systems).

Dans l’hôtellerie : de plus en plus de chaînes hôtelières proposent à leurs partenaires (agences de voyages, OBT) de se connecter à leur API plutôt que de réserver via les GDS qui appliquent des fees aux deux parties.

Le contexte concurrentiel

Les opportunités du web ont conduit à la multiplication des canaux de distribution : vente en direct sur son site marchand, Direct Connect entre fournisseurs et distributeurs, partenariats avec des consolidateurs, push de son inventaire sur les plateformes technologiques (GDS et autres agrégateurs).

La volonté de se défaire des intermédiaires peut conduire à de véritables batailles juridiques. En témoignent le conflit qui oppose American Airlines à Sabre depuis plusieurs mois, ou encore les procès successifs intentés par Ryanair aux comparateurs et agences de voyage qui agrègent son offre.

Les enseignes qui jouissent d’une image de marque solide et/ou qui disposent de moyens marketing arrivent à drainer du trafic et surtout des réservations en direct. Pour les autres, les résultats semblent plus mitigés.

Le déclin des GDS a été annoncé par ses détracteurs, mais dimension historique aidant, ils sont bel et bien ancrés dans le système, bien que tout de même ébranlés par ces nouveaux comportements. C’est pourquoi on observe des diversifications : tous tendent vers un repositionnement en tant que partenaire technologique à part entière et proposent à leurs clients une gamme complète de solutions pour les accompagner : solutions sur-mesure ou clé en main pour la création de sites web (exemple d’Amadeus Dynamic Website Manager adopté par Finnair), ou alors set d’applications aidant les agences dans leur quotidien sur le modèle de l’Appstore ou de Android Market (Sabre Red App Center). Les GDS tentent indéniablement de verrouiller leurs cibles.

Quelles conclusions en tirer ?

Au final, les intermédiaires se révèlent en quelque sorte incontournables pour optimiser sa distribution. Si certains acteurs comme les compagnies low cost  ont fondé leur modèle sur la distribution directe, ils tendent vers l’intermédiation : EasyJet propose son API aux OBT et agences online, nombre de low cost ont signé avec les GDS (exemple d’Amadeus Ticketless Access).

Le modèle gagnant serait donc de jouer la carte du multi canal pour trouver son équilibre. Mais côté voyageur, cela ne simplifie pas la tâche car cela mène à une offre éclatée. Les infomédiaires et moteurs de recherche sont-ils suffisants pour guider l’internaute ? Rien n’est moins sûr…