Le voyage à forfait, produit phare de l’industrie du voyage assurait des ventes à faible risque aux producteurs (compagnies, hôtels, loueurs…), justifiait la valeur ajoutée des tour-opérateurs et garantissait des prix attractifs aux clients finaux. Mais depuis la dernière décennie, celui-ci connaît une importante mutation.

En effet, Internet a fait évoluer l’accès à l’information et à l’offre. Ainsi,  l’étude de l’évolution de ce voyage packagé nous permet de percevoir toutes les problématiques actuelles de l’industrie du voyage : accès aux stocks en temps réel, recentrage sur le client, nouveaux mécanismes de production, enjeux du web sémantique pour le tourisme…

L’évolution du voyage à forfait s’inscrit donc au cœur de l’évolution actuelle de l’industrie, qui bascule d’un modèle centré sur l’offre (séjours standardisés et produit en masse) à un modèle centré sur le client (personnalisation à outrance des produits).

D’un produit pré-packagé au dynamic packaging

Lancé en 1841, le voyage à forfait à connu un véritable boom jusqu’à la fin des années 1990. Il a contribué à la démocratisation du voyage et au développement du tourisme de masse.

En effet, le voyage à forfait permet, de par le pouvoir de négociation des tour-opérateurs, de proposer un assemblage de prestations à un prix attractif (inférieur à l’addition du prix public de chaque prestation sèche). Il est conçu plusieurs mois à l’avance et associe au minimum vol et hôtel. Ce sont ces mécanismes de pré-assemblage qui ont permis au tourisme de rentrer dans des processus industriels.

Cependant, la suprématie de ce mode de production est de plus en plus remise en cause. Ces voyages à forfait pré-assemblés sont peu flexibles : séjours classiques de 7 ou 15 jours, dates inflexibles, itinéraires modifiables dans la limite des options… Et depuis l’avènement d’Internet, leur différenciation par le prix est de moins en moins marquée. De plus, ils fonctionnent sur des mécanismes d’allotements, contraignants pour les producteurs et permettant très peu d’adaptations à la demande.

Ainsi, l’évolution du pré-packagé vers le package dynamique paraît naturelle. Celles-ci va permettre de mieux répondre aux besoins des consommateurs finaux (les voyageurs) en apportant flexibilité et personnalisation, mais également d’optimiser la gestion des stocks des producteurs et les marges des intermédiaires (tour-opérateurs, agences en lignes…).

Le package dynamique va donc se caractériser par une interrogation en temps réel des stocks de plusieurs fournisseurs et la mise en place d’un moteur de règles qui définira les assemblages possibles et leurs prix. Le prix global sera inférieur aux prix que l’on obtiendrait en additionnant chaque composant, ce qui sous-tend une négociation en amont avec ses « fournisseurs-partenaires ».

Aux yeux du client final, un package dynamique sera donc très similaire à un voyage à forfait classique  (pré-assemblé), à la différence qu’il sera beaucoup plus personnalisé.

Package dynamique et moteur de recommandations : l’avenir de la vente des produits touristiques

Aujourd’hui, les principales agences en ligne ont des outils de package dynamique rodés : Govoyage, Lastminute, Expédia, Ebookers… et les études montrent que 23% des européens les ont déjà utilisés. Les tour-opérateurs et réseaux d’agences s’y mettent également : Thomas Cook, Kuoni, Tourcom, Afat…  via leur propre solution ou via des SSII telles Orchestra ou TravelTainment.

The use of dynamic packages in 17 EU countries within the last two years (% of citizens). Source: Consumer Detriment Survey in the Package Travel Context 2009

Ainsi, les barrières technologiques à peine franchies, il y a déjà une forte concurrence au niveau de cet outil et il faut se pencher sur les nouvelles fonctionnalités qui boosteront son taux d’adoption par les consommateurs (et les agents de voyages).

Le package dynamique apporte de la flexibilité et de la conception sur-mesure. Cependant pour l’instant il ressemble plus à un outil de réservation grand public qu’à un véritable conseiller de voyages. Les fonctions de réservation sont assez abouties, tout l’enjeu va être d’enrichir l’expérience de l’utilisateur pour l’amener à réserver.

Pearltrees - Exemple d'un outil qui utilise l'intelligence collective pour organiser l'information du web

Ainsi pour être plus pertinent, ces outils devraient apporter de l’information plus qualifiée, plus ciblée voir même plus personnalisée sur le produit. Celles-ci pourront émaner aussi bien des institutionnels, des acteurs privés (réceptifs, guides/journalistes, tour-opérateurs…) que des voyageurs eux-mêmes (blogs, sites d’avis, applications mobiles…). Cependant tous ces contenus crées sur le web ne sont pas standardisés. Ainsi, pour agréger une grande quantité de contenu qualifié et pertinent deux solutions se dessinent: les communautés et/ou le web sémantique.

Ils devraient également jouer le rôle d’un véritable moteur de recommandation/d’inspiration (en se basant sur les goûts explicites, mais également le comportement voire même le réseau social), et continuer d’améliorer l’expérience de recherche et de réservation de l’utilisateur (nous sommes passés du cryptique au point-and-click, l’étape suivant sera l’intuitif).

Pour conclure, on peut donc dire que le futur du voyage à forfait est dynamique. Il s’appuie sur des outils  toujours plus « customer-centric » capables de résoudre les problèmes d’interopérabilité et d’accès aux stocks en temps réel, de répondre de manière ultra personnalisée aux requêtes des clients, et d’agréger, d’organiser et de présenter de manière pertinente toujours plus de contenus informatifs pour enrichir les produits.